日前，帕勒咨询公司和《经济参考报·电器周刊》按照品牌影响力标准对中国市场的中外３００多家家电制造与流通品牌进行统计，并排出了最有影响力的前５０名品牌。

　　中国的家电市场实际上在加入WTO之前就已经成为一个开放的市场，虽然，很多本土企业还没有走出去，但是跨国企业的进入已开始把中国市场国际化了，在加入WTO之后，中国家电市场的国际化趋势更为明显。

　　随着中国国际化进程的推进，买方市场的到来，中国市场的消费趋向也在发生明显的变化，其中最显著的一个特点就是家电消费的品牌化，这种消费特点向所有在中国市场的家电品牌提出了新的要求，那就是品牌发展必须塑造强大的差异性与影响力。

　　在很长时间以来，很多国内机构以及政府一直在认定中国的著名商标，或者是用不同的标准对本土品牌进行排的排序，以求达到对市场消费的正确的品牌化引导，但是，这样只能看到中国品牌之间的差距比照，而看不到与跨国品牌之间的比照，但是，不与跨国企业进行比照并不能否认这种比较的客观存在，因为市场消费面对的是所有在中国市场上发展的中外品牌，而不仅仅是本土品牌。

　　在市场格局发生明显变化的中国市场中，很多品牌的评定依然没有突破本国品牌的范畴，这很难让市场看到中外家电品牌之间存在的客观差距，比如说，很多优秀的跨国品牌不是中国的驰名商标，但他们的影响力要远远大于本土品牌的影响力，正是在市场品牌化消费参照体系缺失的情况下，帕勒咨询公司按照品牌影响力标准对中国市场的中外300多家家电制造与流通品牌进行统计，并排出了最有影响力的前50名品牌，以期向中国市场提供这种品牌消费的参照体系。

　　用一个标准给中外家电品牌排序是中国家电市场第一次，它打破了品牌的国家归属限制，用市场消费与品牌的标准对品牌进行排序，相信会客观地反映中国家电市场真实的品牌市场表现。

　　此次排序的品牌影响力主要是指企业的品牌名称被媒体在规定时间内所提及的次数，品牌被媒体广泛提及与否，可以直接反映出品牌被市场关注的程度，从而可以清晰展现品牌影响，当然，这种影响也包括负面影响。

　　另外，由于统计的是单纯的品牌，而不是品牌的产品分类，所以数据有些差异，如对三菱的统计是三菱，而不是“三菱空调”或者“三菱汽车”，因为一个品牌的产品线比较长，或者有些产品根本不在家电领域内，但是，由于终极品牌是难以被拆分的，不同产品同样可以强化终极品牌的影响力，因此，拆分也是不科学的，比如，海尔药业也给海尔带来不小的品牌影响力。正是如此，日本的一些品牌由于产品线比较长，所以影响力就比较大一些。

　　1、中国市场需要有中外品牌共同参与的品牌评价。中国的家电市场实际上在加入WTO之前就已经成为一个开放的市场，虽然，很多本土企业还没有走出去，但是跨国企业的进入已经把中国市场充分的国际化了。在此之前，很多机构一直在认定中国的著名商标以及其他一些品牌称号的排序，但是，这样只能看到中国企业之间的差距比照，而看不到与跨国企业之间的比照，但是，不与跨国企业进行比照并不能否认这种比较的客观存在。在这样的国际化市场中，很多品牌的评定依然没有突破本国品牌的范畴，这很难让市场看到中外家电品牌之间存在的客观差距。这次中国市场家电品牌影响力排行榜，就是用品牌影响力的标准对中国市场中的中外家电品牌进行统一排序，这是中国市场第一次将中外品牌糅合在一起进行排序，这可以让我们更清楚地看到中国家电品牌与世界家电品牌存在的客观差距。

　　2、给市场一个明确的品牌影响力名次。在一个国际化的市场上，本土品牌经过20多年的发展，与跨国品牌相比到底应该达到一种怎样的品牌影响力水平，具有全球品牌号召力的跨国品牌在中国市场经过一个时期的发展之后，品牌影响力水平与他们在全球市场的影响力水平之间存在什么样的差距，这是中国市场最为关注的品牌竞争力信息。

　　3、消除盲目崇拜跨国品牌的消费惯性。中国家电市场是个追赶型的市场，这样出现了市场对跨国品牌的盲目崇拜的倾向，认为跨国的就是好的，实际是上不正确的。品牌是企业与人群的关系总和，排列进入50强的跨国企业进入中国市场之前就有非常高的品牌价值，但是，我们认为，这种品牌价值并不能确切的反映出他们在中国市场的品牌价值也是这样高，因为他们的品牌价值都是世界不同区域市场品牌价值的总和，全球化就是本地化，这对中国市场上的跨国家电品牌来说也是一样的，他们在全球很多市场拥有比较高的品牌价值，并不等同与在中国市场也具有很高的品牌价值，因为他们面对的是不同的人群，需要新的品牌投入和管理，从排序中可以看到，市场盲目崇拜的一些跨国品牌的品牌影响力还没有中国的一些本土品牌好，比如中国的海尔、长虹的品牌影响力就远远大于很多跨国品牌。

　　4、给中国家电企业的品牌管理一个国际意义的一个提示。从50强的排序中我们看到，品牌管理技术在中国才刚刚开始普及，一些企业发展的比较好，但是品牌管理还是比较落后，这样品牌起不到对产品的拉动作用，企业缺少品牌层面的竞争力，一些很早就按照科学的方式管理自己品牌的企业已经感受到品牌给他们的经营带来的巨大收获，这种排序让中国家电品牌可以实现与本土以及跨国优势品牌的横向比较，对自己未来的品牌发展带来积极的促动作用。

　　5、给跨国品牌一个本土化的参照。跨国企业虽然熟稔品牌的管理，但是，面对不同人群的文化差异，传媒运作方式的差异，品牌服务产业的发展滞后等原因，跨国品牌在中国市场的品牌管理也遇到了比较大的问题，这种排行也给跨国品牌在中国市场的阶段性发展一个准确的反映，从而找出在中国市场发展自己品牌的参照系。

　　1、跨国品牌拥有绝对的品牌影响力。前10名中有7跨国品牌，前20名中有13个品牌，跨国品牌表现出绝对的品牌影响力。这种影响力主要得益于他们丰富的产品线，而不是单一的几个家电品种，而本土家电品牌很少能感受到这种影响力，这种影响力对市场的影响方式更体现在潜移默化的渗透上，而不像本土品牌的单纯的叫卖式的推广上。

　　2、中国市场也产生了具有国际竞争力的品牌。我们看到在跨国品牌密集的前10名中有三个本土品牌：海尔、长虹、TCL。这三个品牌以各自的特点在中国市场积累了自己的品牌资产，海尔、TCL符合本土特点的传播策略、长虹的产业实力以及后续的研发实力都为这些品牌沉淀了巨大的品牌竞争力。

　　3、有些跨国品牌在中国市场的影响力薄弱。一些品牌甚至还不如本土品牌，如惠而浦、伊莱克斯、大金等品牌。

　　1、家电渠道品牌已经崭露头角。一个明显的变化是国美、苏宁、三联三大渠道品牌已经进入50强，其中国美的名次还非常靠前。在中国家电渠道变革时代，渠道品牌开始自觉的传播自己的品牌，这与以前家电业是单一的制造品牌时代是不同的，渠道商开始注重自己的品牌创建是中国家电业品牌领域的最大变化，同时，我们也应该看到它们的品牌创建工作与制造品牌相比仍然存在比较大的差距。

　　2、多元化大家电企业的品牌影响力比较大。应该说丰富的产品线给他们带来了不小的传播影响力，这基本上也是中国最好的家电品牌。应该指出的是新科与厦新是两个发展速度非常快的品牌，而传统的家电巨人熊猫虽然品牌影响力下降，但仍保持巨大的影响力。

　　3、缺乏现代品牌管理技术的一些知名品牌的影响力已经迅速消失。如爱多、万家乐、万燕等一个阶段非常知名的品牌已经被排除在50强之外，这是非常可惜的。

　　4、一些企业的品牌影响力与自己的规模不相称。没有找到好的品牌传播方法或者不重视品牌管理，一些规模较大的品牌的影响力反而非常小，如美的、上广电等品牌，这次排序是对这些品牌一个很好的提示。

　　1、基本上反映了全球强势家电品牌在全球家电市场的竞争格局。进入中国市场家电50强的跨国企业一共有15家，具体的分布比例是日本9家，韩国2家，德国1家，瑞典1家，荷兰1家，美国1家。日本企业占了绝对的优势，但是韩国企业的发展速度是最快的，三星的表现已充分印证了这一点。我们从中可以看到，跨国家电品牌在中国的格局与他们在全球的分布格局基本上是一致的，中国家电市场随着市场的开放也开始并将继续反映这一跨国竞争态势。

　　2、真正具有竞争力还是日本品牌。日本的家电品牌进入中国的时间比较早，并且，他们在中国市场的产业布局不只是单一的终端消费类电子产品，还包括上游的配件产品，真正称的上是相对完整的产业“链条式”的布局，具有综合的产业竞争优势，更为重要的是，日本家电企业对一个市场的进入都采用了集团式的方式，这种群体形态对强化品牌个体是非常有益的。

　　3、欧、韩、美品牌的三种策略。欧洲品牌对待中国市场非常慎重，投资往往表现出间接性的低成本策略，如伊莱克斯的扩张就是一步盘活沉淀资产的间接投资史，收到了不错的效果，在价格策略上差异与中国品牌，注意高端渗透。韩国企业的投资与日本企业相同，美国企业表现出对中国市场的观望后的试探性介入，其实即使介入他们也难以像美国的IT厂商一样拥有在中国市场的优势。

　　4、跨国品牌在中国市场的品牌定位时代已经开始。因为中国市场一直处于追赶状态，所以，外资品牌都存在一种群体性品牌优势，那就是，只要是外资品牌就是好的，中国市场存在这样的潜在的品牌意识，但是，在经过20多年的发展之后，中国市场的这种品牌意识开始淡化，这其中有三个原因，一是本土品牌竞争力的快速提高，二是跨国品牌太多，三是中国市场已经从卖方走向买方，品牌消费时代已经来临，在这样的发展背景之下，不需要品牌推广就可行销中国市场已经不可能，外资品牌在中国市场清晰定位的时代已经来临，像三星、LG的品牌定位已经表现出这样的一种趋势。在这之前很少看到跨国品牌认真地管理自己的品牌，因为只要是跨国的就是优秀的。　

　　（一）、关于品牌影响力

　　此次排序的品牌影响力主要是指企业品牌名称在限定时限内被媒体提及次数，品牌被媒体广泛提及与否，可以直接反映出品牌被市场关注的程度，从而可以清晰展现品牌影响，当然，这种影响也包括负面影响。

　　（二）、品牌被提及率测算方法

　　网络媒体，按特定频率进行系统搜索，计算出相关频段搜索值，将不同周期的搜索值分别相加，得到年度搜索总值参数A。

　　报纸媒体，按特定频率进行系统监控，计算出相关频段搜索值，将不同周期的搜索值分别相加，得到年度搜索总值参数B。

　　Σ = A+B，对Σ值进行必要的技术处理后，所得结果即为品牌被提及率，单位为“次”。

　　（三）、取样媒体

　　1、中国强势家电传媒。

　　中国经济时报、中国经营报、中国电子报、经济参考报、中国信息报等18份中国强势家电媒体（媒体有家电版面或重点关注家电行业）。

　　2、主流门户网站。

　　新华网、中国家电网、中国营销传播网、新浪网等全国11家门或专业户网站。

　　3、中国区域强势通俗类传媒。

　　北京娱乐信报、今晚报、三晋都市报、燕赵都市报、三秦都市报等28家省级区域综合通俗媒体。