当今世界，国家与国家之间的竞争，实质上已经演变为企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。——题记

　　自实行市场经济以来，中国市场经历了两个时代：广告力时代和营销力时代。

　　在广告力时代，广告是企业最重要也是最有效的传播手段，由于市场处于发育阶段，企业并不需要每一块木板都很长，只需广告这一块长木板，就可以坐一方天下。事实上，很多企业依靠一支出色的广告片便一举成名天下知，如孔府家酒，1993年请王姬拍的广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，便迅速崛起，畅销全国，经销商经常要排队提货。

　　在营销力时代，由于市场逐渐走向成熟，广告的作用不再被神化，广告作为一种常规手段与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整体营销贡献力量。

　　随着国际品牌加入中国市场竞争，中国企业亲眼目睹可口可乐、麦当劳等世界一流品牌，挟品牌之雄风横扫天下，如入无人之境，在惊诧、感叹之余，一些有识之士纷纷拿起品牌的武器，试图与之抗衡。

　　品牌力的时代已经来临！

　　品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的。并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。

　　由此我们可以推断最初品牌的含义，首先是区分产品，其次是通过特定的口号在别人心中留下烙印。

　　现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验，它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予一种象征性的意义最终在改变人们的生活态度以及生活观点，人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。

　　产品是冰冷的，而品牌是有血有肉有灵魂有情感的，产品会过时落伍，被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。

　　在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，富可敌国，如可口可乐的品牌资产已经达到689．5亿美元，在品牌不断升值的同时，还源源不断地从市场获取巨大的利润。国际市场的普通规律是：20%的强势品牌占据着80%的市场。这一规律同样适用于中国，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。

　　厂房再漂亮，消费者不会在买产品之前先去参观工厂，技术再先进，也没有消费者去深入探究，消费者只凭着对品牌的感受来决定一切，因此，对企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样。

　　我们在为某啤酒品牌作品牌心理测试时，作了一个有趣的实验：将该啤酒的空瓶里灌上百威啤酒，再在百威的空瓶里灌上该啤酒，然后在繁华的王府井大街，我们请过往的行人免费品尝。我们先请他们品尝用该啤酒瓶装的百威啤酒，大多数的人都说不好喝，味道不正宗，其中一个当场吐了出来，抱怨说：这是什么味呀，真难喝。然后我们请他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒，结果清一色的都说：这个好喝，味道正。于是我们问他们喝过百威没有，都说喝过，其中一个还说：中午刚喝了一瓶，就是这个味。这真令人哭笑不得，消费者就是这样可爱。

　　接下来，我们将瓶子上的标签撕去，再让人品尝，这时品尝者表现得无所适从，一会说这个好喝，一会又说那个好喝。

　　无独有偶的是，在美国举行的一次啤酒大会上，主办单位将三十多种啤酒装在相同的瓶子里，然后将瓶子的标签全部撕去，让三十多个啤酒厂的老板一一品尝，找出自己家的啤酒，结果竟没有一个人从中找出。

　　在产品日益同质化的时代，产品的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。

　　对于消费者而言， 品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下一颗果子是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一颗果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应”。

　　品牌也是一种保证。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是品牌的产品，这时，品牌给消费者以信心和保证。比如说一场球赛，如果是马拉多纳出场，我们会更愿意观看，因为我们相信，有马拉多纳出场，这场球赛一定会很精彩。在这里，马拉多纳就是品牌，就是保证和信心。

　　品牌更是个性的展现和身份的象征。穿喜来登和穿雅戈尔，喝XO和喝二锅头，坐法拉利和坐夏利的人绝对是完全不同的两种人。使用什么样的品牌，基本上就表示你是个什么样的人。同样是牛仔，穿万宝路牛仔，表示你是个有男子汉气概的人，而穿李维斯牛仔，表示你是个自由、反叛、有性格的人。

　　对竞争者而言，品牌是一种制约。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌已经形成，这时，留给后来者的市场机会将是非常小的。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较小，有时不需高难动作便可坐拥天下。

　　而对于品牌自身而言，品牌是一种契约。不过这种契约不是写在纸上的，而是存在于人们的心中。品牌向天下人承诺：我是优秀的，我是值得信赖的，选择我就选择了放心。而一旦它有一天违背了自己的承诺，那么，它在人们的心中等于已经毁约，人们将感到受欺骗而从此不再相信它。

　　在国际品牌的推波助澜下，今天的市场竞争已经分化为两个层面：一个层面是产品的竞争，它是异常惨烈的，成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间，为了生存，一些产品被迫举起价格的利器，挥向市场，在伤了别人的同时也伤了自己。现代城的潘石屹先生在评价这种竞争时曾说：所谓竞争，是一种低层次的生活状态。

　　另一个层面是品牌的竞争，它是良性、健康的竞争，在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则，例如频频的价格战在这个层面上就不会发生，那样无异于自贬身价。实质上，一些品牌在它细分的那个市场已经进入无竞争领域，成为笑到最后的赢家。

　　产品可以很快被竞争对手仿效、超越，而品牌却是独一无二的，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁掌握了品牌，谁就掌握了未来市场的主动权。

　　青岛啤酒充分利用其品牌资源，在中国啤酒市场掀起了一场大规模的收购战；五粮液利用其品牌资产，作为背书品牌，推出浏阳河酒、金六福酒、京酒等分品牌，大获成功；麦当劳、肯德基在中国的品牌扩张速度更是惊人，分别达到500家和380家，仅2001年肯德基便开店100家，2000年，麦当劳和肯德基在北京便分别卖了6．3亿元和5．6亿元，二者占去北京市餐饮业营业收入的1/7。更多的国际品牌利用其品牌优势，收购了一个个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮。

　　七匹狼、大红鹰、圣象、耐克等品牌的经验告诉我们，品牌经营完全可以实现与生产的分离，耐克委托他人加工一双鞋子只需几十元，贴上耐克的标签立即身价数百，而且大受欢迎，而如果没有耐克的那一勾，几十元也许还无人问津。未来市场的趋势是，无品牌的企业将成为强势品牌的贴牌加工厂，而强势品牌将成为贴牌加工厂的指挥中枢。工厂需要大量的设备和工人，而这个指挥中枢将只有少量的人，甚至十几个人，这绝不是天方夜谭。

　　多哈会议正式宣告中国加入WTO，未来的市场将没有国内市场和国际市场之分，国内市场就是国际市场，中国企业将和一大批世界级的品牌同台竞技。

　　孙子兵法云：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？中国企业，你准备好了吗？

　　曾朝晖 著名品牌实战专家，品牌理论权威学者/北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问/《销售与管理》《糖烟酒》《医药经济报》《阿里巴巴》《中国营销传播网》《中国保健协会网》等媒体专栏作家/国内公认的“品牌人格化”理论及“品牌十五步法则”的创立者/为芙蓉王、海王、白沙、今世缘、枪手等上百家企业提供服务/创意拍摄广告片100多条/受邀在全国糖酒会、北京大学、温州论坛、今世缘酒业等讲学100余场次/被20多家企业聘为营销顾问、品牌战略顾问/《人民日报》《中国经营报》《财经时报》《企业管理》《中国企业报》等50多家媒体对其采访报道/著有专业论文160余万字，专著《品牌制胜》《品牌金字塔》《品牌十五步法则》等。

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