我读过一篇专家或准专家的文章，是告诉企业家如何经营品牌的，作者开口  就说：“名牌就是知名产品。”接下来他讲的大道理听起来没错，但对名牌的定义显然搞错了。
 
　
　      如果有人拿出万宝路香烟，冲你说：“这是名牌！”深信没有人会反对，但这不能证明“名牌就是知名产品”。普通老百姓当然不必咬文嚼字去考究，而专门从事品牌管理和推广的人来说，这是个大问题。
 
　      首先，品牌不是产品。你可以到肉菜市场看看，许多产品是没有品牌的，鸡就是鸡，狗就是狗，瓜就是瓜，蒜就是蒜，它们往往只有产品名称而没有品牌名称。当然，广东知名的清远鸡稍有不同，至少它不是没名没姓的鸡，而是清远鸡。当然清远鸡也不是品牌，因为没有人将它注册成商标。
 
　      所谓名牌，是指知名品牌，而不是知名产品。品牌并非一定要知名才有资格称为品牌。无名品牌也是品牌。因此正确的定义是：“名牌就是知名品牌。”
 
　      品牌通常由几方面的特征：一是有特别的名字，二是有这个名字特别的读音，三是指特珠的图案及组合，第四方面最为重要，就是将上述三个方面按法律程序进行注册，成为商标。清远鸡所以不是品牌，是因为没人将它注册。假若你读到这里按捺不住，立即跑到工商局去注册，肯定白跑一趟，工商局现在不允许任何人将地名注册成商标。如果你手中已拥有由地名构成的商标，那肯是在过去法律不完善的时候注册的。
 
　      知名的品牌不一定就是好品牌。有的品牌曾经很知名，因为企业经营不善，就可能成为知名的劣质品牌。当年我在内蒙兴发集团讲学的时候，兴发老总告诉我，他跟史玉柱有过接触，想把“巨人”商标买过来。他问我此事是否可行？我建议他慎重，“巨人”商标虽然很知名，但美誉度很低。改革开放这么多年了，经验告诉我，只要有人给你足够的钱，你可以将任何品牌推广成知名品牌，可以将任何人炒作成大王或者大师，至于品牌的美誉度是否可以持续保持，大师、大王的神话是否有一天会被揭穿，这个我就不敢保证了。
 
　      现在你再拿出万宝路香烟冲我说：“这是名牌！”我也不会否定，除非你将烟盒拆了，将每支烟上的文字和图案抹去。当然，对消费者来说，品牌和产品都可能具有攻击性。从前看到香港过来的香烟，烟盒上明明写着：“香港政府忠告市民，吸烟危害健康！”发现仍然有人不顾健康地要吸，而且非要有“忠告”文字的香烟，抽起来才觉得有派头，像归国华侨或有港澳关系似的。于是香港政府的忠告也成为品牌的组成部分。如今大家世面见多了，香港也由咱们中国人管，国产香烟“火”过进口香烟。某日看到一本香港杂志，封底是万宝路的香烟广告，政府的忠告被放在特别显眼的位置，字号出奇的大，内容差不多带有“恐吓”性质：“香港政府忠告市民，吸烟可以致命！”危害健康的香烟已变致命的东西，可是仍然有人不要命地吸，显然是产品的特性而不是品牌的风格在起作用。