比尔.盖茨：想象力是微软公司的一项重要资产

　　德鲁克：缺乏想象力的管理者也会给公司带来危害

　　看看三星是如何做品牌的：

　　三星电子已经成了一个 敢于脱胎换骨的公司，在一系列产品上开发了前沿技术， 包括组合式移动电话和手持设备、纯平电视以及超薄笔记本电脑。去年，在申请专利方面它在全世界排名第五位，排在 IBM 等公司之后，但位于索尼，日立等企业之前。

　　五年前， 三星不得不从索尼公司或松下公司 购买芯片，所以他们总是落后。

　　但现在，在存储器芯片市场占世界第一 、超薄显示器（又是世界第一）、和无线通讯（世界第四大手机生产商）方面它已经占据了牢固的地位。

　　三星投资冬奥会，并且 改变销售形式，从沃尔玛等 大型连锁折扣零售店退中 出　产品放到更高档的商店里。　

　　想象力是带领三星走向品牌经营的更高境界的翅膀。

　　“只有当一个企业具备了坚实的精神基石之时，它才能够获得强大的市场空间和市场地位，需要指出的是，品牌定位，才是最终决定企业成败与否的关键”昆德说。

　　想象力即是这个企业坚实的精神基石之一。但是，我们所讲的想象力并不是漫天飞舞的策划创意，而是在混合市场中挖掘的结果。或者说，我们需要企业挖掘市场中的想象力金矿。

　　每当提到布朗森或维珍的名字时，都会引出很多故事——比如热气球探险或者横跨大西洋 等等一些现代冒险故事。给市场留下很多想象力。“维珍并不是从某一产品系列中诞生的，而是诞生于一个人，诞生于超越产品层次的某一特定的抽象的定性化的价值。”

　　维珍是一个覆盖了极为广泛的产品范围的超级品牌，它的成功很大程度要归功于布朗森创造的想象力。

　　想象力也是创造追星意识的一个关键要素。缺乏想象力的企业组织领导正如德鲁克所讲：会给企业带来危害。

　　原因：

　　1、由于国内市场已经进入多层次结构，或者像笔者所认为的，对应不同需求层次的需求层面的市场已经成为了一个混合市场。企业组织的触角按照过去的设计尺度和方向无法探知更多市场信息，经验和过去拥有的知识难以驾驭当前的消费人群，想象力就像黑夜的烛光，能够帮助企业找到缰绳。

　　2、通过发挥企业组织的想象力，更可以创造市场地位，就像三星所做的那样。新的传播手段适合新的混合市场的人群的心理需求，既能够提高相同阶层的人群进行互动交流的频率，同时，也能够提高品牌在同类品牌中的竞争力。哈雷——太子是由哈雷和太子家族创立的，但由于忽视产品质量和品牌价值，一度面临破产的威胁。新的哈雷太子领导为重振哈雷太子，注入了想象力这一强心剂“哈雷太子：远不仅只是摩托车”，他与美国式的自由渴望紧密相关。

　　1997年，日本本田占据了美国近一半的市场分额，而哈雷太子仅占微不足道的一小部分市场。而现在，却正相反。正由于哈雷太子通过成立哈雷太子俱乐部，安排哈雷集会及一些特殊的哈雷活动，激活了曾经沉淀的对应消费市场层次的人群中的追星意识，把对“以铬和铁为核心的美国 征国文化的崇拜与景仰完全铭刻在每一个顾客内心深处。

　　3、“比尔时间”正成为微软公司的一项新的重要资产。原因就是要在最大程度上发挥比尔。盖茨的想象力。那么作为国内企业组织的领导人是不是也应该找到属于自己的“比尔时间”，在更高层次上指导企业发展。

　　首先，笔者要强调的是，想象力一定不是文人墨客 那种风花雪月式的遐想，也不是武侠小说的天马行空，而是基于混合市场中那些要求消费文化和产品的目标人群的欲望的前提，实实在在的创造。就是那句话，有的放矢。比如索尼的随身听，微软的视窗，美国女孩等这些产品的创意，就是充分发挥了企业领导人的想象力。

　　一个组织，如果他的领导人缺乏这种想象力，品牌不会获得持久的成功。

　　（待续）

　    作者杨有忠：品牌管理顾问，作家，国内专业媒体撰稿人。曾为企业和政府提供品牌和城市管理咨询建议。并为此受到政府嘉奖。一贯倡导“品牌管理截拳道”，注重实效性与时效性的结合。所倡导的观点和概念受到国内企业和政府部门的推崇与实践，尤其是时尚营销概念，影响深远。近年来，对国内企业100强和成长企业100强的研究成果《恐怖的品牌》一书的部分内容和观点的刊登引起媒体和企业的极大关注，其中“创造具有精神价值的产品”概念再次引发企业界的不同凡响。联系邮箱:[email protected]