一向以质量、服务为品牌竞争优势的海尔，继与微软去年9月20日在北京签署了“海尔———微软全面技术合作协议”之后，12月20日，海尔与微软再度联手在京举办了“走进海尔e家庭”成果交流会。最近，在国内各主要媒体正式推出了海尔电脑“e家庭”新品牌。

　　我国最大的家电品牌与世界IT巨头微软联手建立“e家庭”，双方优势互补，海尔的硬件设备和服务支持系统与微软的内核应用系统相结合，并且，基于海尔的“e家庭”战略和微软的．NET战略，利用微软的WINDOWS me技术和海尔的网络家电技术推出的“e家庭”品牌，标志着国内家电品牌的延伸已经超越了传统品牌所走过的路。新技术环境条件下新延伸的品牌，不仅在时间上可以根据市场变化迅速推出与之相适应的产品，而且改变了传统品牌以往单纯依靠自我的力量发展和延伸品牌的策略，与其他行业在技术应用、市场推广和新产品开发方面共同寻求产品创新联合发展的道路，以图摆脱单纯价格竞争的桎梏，适应新经济环境下市场的变化。

　　海尔作为一个代表传统家电行业门类很齐全的母品牌，其核心价值一直演绎着对客户“真诚到永远”的承诺。从家电领域延伸到电脑行业，海尔的“e家庭”品牌已经不单纯是一个看上去很数字化很时髦的名称，新技术赋予了品牌更新的内涵。海尔“e家庭”既承接了海尔硬件制造和服务方面的品牌资产，同时，还融合了微软软件应用方面的优势。与传统经济时代品牌横向延伸相比，新技术条件下的行业壁垒已经被打破，海尔从家电行业转向IT行业时，品牌延伸的意义在于能够创造产品的附加价值，而不是再去生产一种与竞争对手相同的产品。

　　品牌从传统领域向高科技和互联网领域延伸，归根到底应该是取决于市场的拉动，如果只是为技术延伸而延伸，那就会走向延伸的负面，最终会因为子品牌的失败而殃及母品牌，这样的例子在我们生活中已经屡见不鲜。目前，中国的家电品牌面临的不再是传统品牌竞争中的市场、技术和社会环境，因为，传统的品牌是在单一制造商掌握之中，一件产品只要能满足客户的一种需求，就可以建立起自己的品牌形象，但是，新技术已经使得品牌以制造商为中心变为以个人和家庭消费为中心，一种品牌不仅要满足客户的基本需求，更要满足更多的附加需求。海尔的“e家庭”出售的已经不是普通意义上的电脑，而是基于网络为客户创造出了可以将智能、个性和人性融为一体的概念，这个概念借助于新技术和电脑本体完成了品牌延伸的商业价值。所以，未来品牌延伸能否成功，取决于母品牌是否有能力创造出了一个可以根据客户需要量身定做的产品或服务，而不是技术。

　　海尔和微软跨行业的合作已经证明，互联网时代推动品牌联合和延伸是企业战略转型之后的必然趋势。以互联网为代表的新技术既创造了市场，同时，也提供了品牌延伸的空间。从去年全美最大的品牌联合——美国时代华纳和美国在线的结合表明，传统企业和IT企业之间形成利益共享、风险共担的战略联盟已成为新经济下企业经营战略的核心，全球经济一体化的加速，促使企业将品牌的延伸与企业之间在资本、技术、产品开发和促销方面的战略合作联系了起来。去年以来，国内家电行业纷纷采用战略联盟与和品牌合作的形式，将品牌从传统领域延伸到到高科技和信息服务领域，其中很重要的一个原因就是新技术可以迅速地建立品牌。因为不同于传统行业，新技术在这些行业的广泛应用使得联合在技术的层面变得简单而且更为迅速，另外，新技术更新换代的迅速也使得进入这些领域的品牌建立不必像传统品牌那样，因为技术发展的缓慢而要经过一个漫长的过程才能培育和建立起来。

　　海尔电脑“e家庭”到底能走多远，延伸是否成功，现在下结论还为时过早，但海尔母品牌以新技术为导向的横向式延伸，对于中国传统企业的品牌如何迎接互联网时代技术挑战的启示是不言而喻的。

：：作者乔远生简介：：
全球品牌网品牌专栏专家，经济学硕士研究生，副教授，国内品牌管理咨询专家。大学后读商业管理研究生，毕业后在大学任教；1992年加盟深圳万科企业股份有限公司，服务于旗下的合资广告公司六年，任策划总监；98年加盟润迅通信集团，负责大陆和香港两地品牌管理工作，任高级经理。后分别在深圳和上海创建企业（品牌）管理咨询公司，任首席顾问。 从1992年至今，乔先生曾经负责实施广告和品牌管理顾问国内知名客户包括万科地产、海信集团、华润啤酒、平安保险、太太口服液、华安保险、君安证券、上海复地地产集团、上海农工商地产集团、黑龙江龙电集团、深圳石化集团、深圳能源、长沙科文集团、苏州水上乐园、苏州吴中集团、烟台中策药业等。 多年来，在大学、多家企业和专业研讨会讲授广告、营销、品牌策略和管理课程，并曾任国内主要财经媒体专栏作者。译著有《首席营销官的忠告》一书（作者为原美国可口可乐营销总监齐曼）。现任上海毕越企业（品牌）管理咨询公司总经理。邮 箱 [email protected]