英国《经济学家》，这本创办于1843年杂志，以新闻、见解、评论和分析见长的著名媒体，伴随一个多世纪的兴衰，虽然大英帝国，这个昔日老牌资本主义在全球品牌的竞争中已经是江河日下，但是，《经济学家》以其独立和国际的编辑视野保持了自己品牌的个性，并且在全球的媒体市场竞争中，成为当今政论和经济类期刊的领导品牌。到目前为止，该杂志分别在7个国家印刷，其发行量已超过70万册，其中有五分之四的发行是在英国本土以外，单独在美国的发行量占总量的三分之一，成为可以和同类的《商业周刊》以及《财富》杂志相抗衡的全球媒体品牌之一。

　　虽然，《经济学家》在二十世纪20年代发行量仅有3700份，直到1970还未能突破10万大关，但它为什么可以存活一个多世纪而形成一份全球著名杂志呢？如同给品牌注入一种理念一样，一个多世纪以来《经济学家》始终如一地恪守着创始人James Wilson的办刊思想：“在文章中提出的任何争论和主张必须要经得起事实的考验”，这正是该份杂志品质过得硬，被称为《经济学家》的根源所在。无疑，《经济学家》成为一个世界著名杂志品牌和它的始终不渝的市场定位、品牌个性和刊物风格密不可分的。承袭了创始人James Wilson创刊宗旨，《经济学家》读者定位为高收入、富有独立见解和批判精神的社会精英，与此相适应，文章始终保持了一种独特的格调：不拘一格、叙述朴实、用词准确和忠于事实。

　　跨越158年历史长河由维持生存到蓬勃兴旺的《经济学家》，其成功还得益于包装的国际性和视觉的统一性，二者塑造了该媒体专业而卓越杂志的品牌形象。1843年《经济学家》创刊号封面用的英文字体是古典歌特式，后几经设计修改，形成了今天风格，它的标志设计极为简洁，白色的英文The Economist字体和鲜红的底色构成一个完整的品牌识别，标志的设计思想秉承了刊物创始人James Wilson一贯倡导的朴实无华的作风，而且，这一设计思想还深深体现在了《经济学家》一系列广告创意策略之中。创意与杂志的红色标志在风格上的一脉相承，相得益彰地表现了它的定位与品质，经过百年的考验，最终从形式和内容上完美地塑造了一份红色《经济学家》的品牌识别。

　与我们见到的传统的杂志媒体广告不同，《经济学家》的用一张10美金的钞票背面（图一）作创意核心，诉求其杂志提供的内容不仅仅局限于金融，虽然，杂志的内容已经涉及政治、经济、文化、艺术、科学等范畴，但创意并没有直白地去表达，而是将钞票画面中的三个局部用文字说明的方式幽默地表现了出来：异国生活形式；诱拐；马路求欢者。在一张普通的美钞中发现了三个“现象”，暗示《经济学家》以其独到的眼光可以从人们司空见惯的生活表象中揭示其真实；用纸币实物为基础，分别用线条标出实际场景的做法，道出了杂志以事实为根据的承诺。被用做道具的美钞显然更多的是把杂志的受众定位为美国的读者，全红的底色延续了杂志一贯的视觉规范，即使你不仔细阅读最右下角的一段文字：“不只是经济学，还是经济学家”，一眼就可以认定这是《经济学家》的广告。不管在什么时候，红色都被不折不扣地用来表现和衬托广告的创意，一个品牌识别就在这样一种坚持中日积月累形成了，即使这种红色要素被我们认为是多么的普通。

　　依然是红色主调，没有任何图像，看上去让人感觉莫名其妙，象迷宫，又象心电图、条形码和涂鸦一类的东西。其实，这是由一句英文组成的句子，每一个单词被变形为长长的线条和若干红色的小长方形。横着的两个英文单词是“THE MAJORITY”，而竖排的（由底往上）是“OF PEOPLE　DON‘T　GET IT”，中文为“大部分的人都不理解”。是不理解创意本身呢，还是不理解《经济学家》这本杂志呢？

　　纵横交错的线条意指纷繁多变的时世，大多数人很难透过社会和生活中的假象理解到事物本来的真相。广告创意通过将“大部分的人都不理解”这句话交错颠倒，扰乱受众的视线，让读者在“不理解”的迷惑之中引起对广告的注意，诉求《经济学家》可以排除假象，力求将一个真实的世界展现在读者面前的承诺。创意没有直接告诉读者杂志的可以做到什么，而是用一种文字游戏的方式，含蓄机智地传递出杂志是以文字来还现实世界之真实面目的广告目的。单一红色的构图和右上角《经济学家》红色标志融为一体，整体形成强烈的视觉效果。这份以社会精英为诉求对象的刊物毫不担心“大部分的人都不理解”这个“红色”广告，因为，它一开始就不准备让人人都能看懂它。

：：作者乔远生简介：：
全球品牌网品牌专栏专家，经济学硕士研究生，副教授，国内品牌管理咨询专家。大学后读商业管理研究生，毕业后在大学任教；1992年加盟深圳万科企业股份有限公司，服务于旗下的合资广告公司六年，任策划总监；98年加盟润迅通信集团，负责大陆和香港两地品牌管理工作，任高级经理。后分别在深圳和上海创建企业（品牌）管理咨询公司，任首席顾问。 从1992年至今，乔先生曾经负责实施广告和品牌管理顾问国内知名客户包括万科地产、海信集团、华润啤酒、平安保险、太太口服液、华安保险、君安证券、上海复地地产集团、上海农工商地产集团、黑龙江龙电集团、深圳石化集团、深圳能源、长沙科文集团、苏州水上乐园、苏州吴中集团、烟台中策药业等。 多年来，在大学、多家企业和专业研讨会讲授广告、营销、品牌策略和管理课程，并曾任国内主要财经媒体专栏作者。译著有《首席营销官的忠告》一书（作者为原美国可口可乐营销总监齐曼）。现任上海毕越企业（品牌）管理咨询公司总经理。邮 箱 [email protected]