品牌，即一种复杂而独特的商业关系和符号，它由消费者主导，由企业创造与呵护、通过产品和消费者来表达，并且包含了产品、消费者与企业三者之间关系的总和。品牌对于一个企业的发展来说极其重要，没有品牌就没有企业的稳定发展，更谈不上企业的长期持续发展。中国钢结构行业竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌的企业生存将越来越难，甚至步履维艰。


    钢结构行业在中国的发展时间不长，大约有七八年的时间。民营钢结构企业的发展时间同样也只有几年的时间。许多民营企业虽然重视了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者自身品牌观的束缚以及中国品牌人才的缺乏，致使大量民营钢构企业无法进行专业的品牌塑造，同时也很难在品牌塑造上取得大的进展。基于这样一种行业状况，笔者结合自己多年的品牌实战经验和理论基础，在此谈一谈民营钢构企业如何有效的进行品牌塑造。希望拙作能起到抛砖引玉的作用，促使业内同行来共同探讨中国民营钢构企业的品牌塑造问题，为中国钢结构业的发展以及国际竞争力的提高贡献一份力量。


    第一，企业决策者要充分理解品牌的内涵，并树立正确的品牌观。许多民营企业决策者尽管口口声声说要打品牌、树品牌，但实际上对品牌多是一知半解，不明白品牌究竟为“何方神圣”，更不知道该如何塑造品牌。甚至有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是企业就不停的做广告，以致出现钢构企业大做电视广告的现象，其结果是知名度大大提高了，但提高的不是在目标消费群体之中，而是在大部分与钢构消费无关的群体之中。而且，即便针对目标消费群体，通过广告轰炸提高了品牌知名度，也并不能证明是品牌塑造的成功。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。另外还有一点需要指出，由于钢构企业的品牌塑造尚处于起步阶段，没有成熟的系统的理论可供参考，所以许多企业不仅塑造品牌的方式盲目跟风，连做广告也盲目跟风，致使大量的广告费“打水漂”不说，更严重的是影响了企业的品牌塑造进程。例如，笔者所在区域为钢结构行业五大板块的苏杭板块，钢构企业热衷于做路牌广告，一块广告牌少则20多万，多则近百万，实际效果如何虽然暂时不能定论，但是把有限的广告费大量投入到路牌广告上显然是极其失策的。正确的做法应该是先有个广告预算，然后依据钢构行业的特点，按照轻重缓急来分布广告费，充分考虑可以借助的媒体（不只是户外广告），以达到品牌的整体提升。附带提一提，“非典”时期外出人口的减少，必然会影响到户外广告的实际效果，尤其是机场附近的路牌广告以及机场内部的灯箱广告，需要投放户外广告的企业决策者更要慎之又慎才是。当然，企业决策者树立正确品牌观的直接方式还是聘请专业素质过硬、综合能力强的企划人，由企划人负责企业的品牌塑造，企业决策者主要起到一个宏观监督作用。


    第二，要给品牌取一个恰到好处的名称。钢结构企业品牌命名主要应遵循以下原则：简洁，新颖，响亮，有气魄，方便记忆；适应市场环境；具有一定的意义，能够暗合功能或启发联想；个性突出、风格独特并且符合钢构行业特征；遵守国家相关法规。例如“潮峰钢构”的品牌命名，“潮峰”既具有时代感、科技感、卓越感，同时又暗含着“搏击潮头，永踞高峰”的“潮峰”精神。此外，“潮峰”的英译“triumpher”也十分成功。英文中无“triumpher”一词，但是依据英文构词法，“triumph+er”可以理解为“胜利者”，既保证了“音近、意同”，也避免了未来参与国际竞争可能引起的纠纷；相反，极端的说，如果一个钢构企业把品牌命名为“夏香钢构”，则显然是不合适的