一、采用“一品多牌”策略的基本原因

　　一类产品多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌，简称“一品多牌”，P&G公司的洗发水有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣四个品牌；通用汽车公司有凯迪拉克、别克、奥斯摩比尔、雪佛莱、庞蒂克等品牌；上海白猫公司的洗衣粉既有白猫牌又有佳美牌。

　　对于企业采用一品多牌策略的原因，一般论述仅简单提及；

　　1、多占货架面积

　　多个品牌就可以取得更多的货架面积，增加了本企业产品被选中的机率。

　　2、给低品牌忠诚者提供更多的选择

　　低品牌忠诚者或无品牌忠诚者常发生品牌转移。截获品牌转移者的唯一办法是提供多个品牌。

　　3、降低企业风险

　　没有将公司的美誉度唯系在一个品牌的成败上。

　　4、鼓励内部合理竞争、激扬士气　　

　　同类产品的不同品牌管理者之间适度竞争，能提高士气和工作效率。P&G和通用汽车公司就鼓励品牌经理们合理竞争，共同进步。

　　5、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者　　

　　诚然，上述几点都是企业为同类产品引进多个品牌的原因。不过第五点才是最实质的，但有关书籍与文章对这一点的阐述过于简单，更缺乏对运用“一品多牌”策略的时机、方法和注意点等对企业有建设性的问题的深入研究。本文将就这些问题作一些探讨。

　　如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化，由大众消费时代进入分众时代。企业若能在深入科学地市场调查的基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体（分众）进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的品牌更有竞争力。

　　假设A与B两个品牌的洗发水在功能、品质上基本一致，当A号称“既营养、又去头屑、又柔顺”的时候，B品牌很细化地定位在“去头屑”上，其可信度就会更高。这就好象同样的压力作用在较小的面积压强更大。只要不断坚持这一诉求，久而久之，为头屑而深感烦恼的顾客就会改而选择B品牌。同样一个C品牌如果专门定位在“营养、乌黑亮泽”上，就很容易获得“头发干枯、开叉、发黄，希望有一头健康亮泽秀发”的消费群的青睐；一个D品牌专门以“柔顺”为号召，也必然能让“希望洗后舒爽、头发柔顺、飘逸潇洒”的消费者心醉不已。

　　可见，对于市场攻击者而言，发展出一个品牌，使其品质、包装、服务符合某一类消费群体的特别需要，并在广告活动中不断坚持这一诉求，就能较容易地占据这一细分市场。市场挑战者与攻击者的惯用手法是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来蚕食市场。对于市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御。帕尔克以专治重感冒为诉求来势汹汹，吏克被迫在康泰克的基础上推出也是专治重感冒的新品牌康得来对抗，但显然有些被动了，市场已经被抢走一大块。P&G公司为争取主动，光洗发水一种产品就发展出四个品牌，与其让竞争者抢走“去头屑”型的洗发水市场， 不如自己推出“海飞丝”去抢滩；推出含“维他命原B5”、“拥有健康，当然亮泽”的潘婷、“柔顺”的飘柔和“保湿”的“沙宣”也同此理。

　　凸显个性、锁定不同目标消费群不仅是采用“一品多牌”的战略出发点，对市场领导者而言是战略防御的需要，亦是市场挑战者实施市场攻击的利器。

　　说出来大家也许不信，欧米茄（OMEGA）、雷达（RADE）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等名表居然是同一家子的兄弟姐妹，都是全球最具规模的制表集团SMH旗下的手表品牌，为了凸显各品牌个性，SMH公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。事实上，SMH旗下的不同品牌性格迥异，凸显着其独特的一面，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征。至于斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。在广告宣传与市场推广中，体现着品牌的鲜明个性。欧米茄精心挑选一些国际性和地区性的名人作为形象大使，比如国际知名人士，如超级名模辛迪·克劳馥、莱·麦克弗森；好莱坞国际影星皮尔斯·布鲁斯南；世界一级方程式冠军车手迈克尔·舒马赫、高尔夫杰出人物思尼·艾斯等，在中国则选用了陈露等。97年，欧米茄的彩页杂志广告均以一幅体现欧米茄大使非凡个性和时尚风采的照片口号：“欧米茄──我的选择（OMEGA──MY CHOICE）”。对消费者而言，人人都渴望成功和成名，自然对那么多名人也配戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲，以此寻找成功人士的感觉，而反观SMH公司其它品牌如雷达表的广告，你从不会发现有什么明星出现，卖点和推广完全表现在高科技制表工艺和材料上，如“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手腕”、“配合晶莹光洁的表盘，高贵典雅”、“白色表带由高科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨、永不褪色”。据悉，SMH在今后发展的过程里，在旗下品牌不会有很大冲突的情况下，会再收购开发一些品牌，填补现有品牌设计、造型等空白以满足更多消费者的需求。但是，品牌个性的宗旨是永不放弃的。

　　同样，发展系列产品时未引入新品牌反而放弃原有品牌个性而招惨败的案例不胜枚举。“派克”钢笔号称钢笔之王，是一种高档产品。人们购买“派克”笔，绝对不仅仅为了买一种书写工具。更主要是购买一种形象、体面、气派，高档次是“派克”笔行销市场的支撑点。1982年，“派克”公司新任总经理彼特森上任后不是巩固和发展自己的市场强项──高档产品，而是去争夺低档笔市场，热衷于生产经营每支3美元以下的大众化钢笔。结果没过多久，“派克”公司不仅没有顺利地打入低档笔市场，反而让对手克罗斯公司乘虚而入，派克笔的高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的一半。因为“派克”笔经营低档笔后，其“钢笔之王”的形象和美名受到损害，不能再满足人们以派克为荣和体现身份的心理需要，它失去顾客是情理之中的。其实，派克如果真的很想占有低档市场，引入一个新品牌才是上策。试想劳斯莱斯头脑一发热，也推出与夏利价位、质量接近的车，并大大咧咧地挂上劳斯莱斯牌，连香港的工人、售货员、报摊主都能买得起，李嘉诚第二天还会坐劳斯莱斯吗？坐劳斯莱斯要的就是皇家风范和唯有顶级人士才能享受的感觉嘛！ <