跟斗、炸弹、埋伏：

　　鹿鸣村，这是一个只有几十户人家的小村，三三两两的瓦房均匀的散布在一个半弧形的山坳里。我们来到这里已经是下午6点左右，有几处民居的房顶上冒出了袅袅的炊烟。天公不作美，恰巧这时天上又下起了霏霏细雨，弄得四周的田边地埂滑滑的，一不小心都会跌倒。这种情况下要想聚众的可能性已经不大，于是我带着队员提着产品进村开始挨家挨户的敲门拜访。

　　村子里的路更不好走，由于树木的荫蔽，村径常年阴暗，少见阳光，下过一场雨后道路很久都不会干，而且地上到处都是牛羊的粪便，稍不注意就会踩在脚上。

　　进村后我们开始敲门拜访农户，向他们推荐P&G产品，开始村民们比较警惕，不愿和我们接近，当他们看到我们统一的着装和证件后才接受我们的宣传。恐怕是想检验我们的产品是真是假吧，一些村民们纷纷从屋子里拿出他们的以前买的洗发水、香皂、洗衣粉出来和我们的产品比较，用鼻子闻闻这个、闻闻那个，最后露出笑容：香、是真的！

　　事后，大家诙谐的对这次进村拜访总结了三大险阻：跟斗、炸弹、埋伏；

　　跟斗指村里滑溜的道路，一不小心就会摔跟斗；炸弹指满地的牛羊粪便，踩在脚上就像炸弹开花；而埋伏则是指猛不丁从斜刺里冲出的村狗，那阵势保准你三魂丢两魂。

　　转眼间，Road show 活动已经开展了一年多时间了，400多个日日夜夜，我们转战了中国大陆的好几个省的数十个县市的数百个村镇的纵深腹地，将P&G的品牌讯息和产品带到了偏远闭塞的寻常农户家，让广大农村消费者们真实的感受到了P&G为他们带来的裨益。使他们对P&G产品有了基本的认知，受到我们活动影响，一些平日里只卖些廉价日化用品的乡间小店的货架上也逐渐出现了P&G产品。我们在当地的分销商趁热打铁开始向村镇小店渗透铺货，Road show活动的效应逐渐的凸显出来。

　　电影夜市：

　　P&G的创新精神从1837年公司诞生开始作为一条永续P&G公司生命线的核心中轴延续到现在。从第一块香皂的（象牙皂）的诞生到现在全球的300个品牌，P&G创新的脚步没有一天停歇。P&G不相信产品有生命周期，他一直运用创新策略不断的洞悉和顺应消费需求的变化，使品牌常葆青春。

　　对于Road show活动同样如此，早在活动中期，P&G高层就向相关方面透露了这个意旨，希望Road show有所突破和创新，以适应动态的竞争形式的需求。

　　经过各地Road show执行人员对活动的汇报和总结的结果，经P&G本部市场精英以及外部本土策划资源的不断研究和磋商后，1997年底，一套Road show活动的延伸方案新鲜出炉，这套方案同样是农村消费者喜闻乐见的形式，而且也是一次创新的尝试：把Road show活动搬到了乡村露天电影场（坝坝影院），我们把露天电影这一七八十年代在中国乡村颇为流行的娱乐形式（现在的一些偏远乡村也还在沿袭）重新请回了历史舞台，而且通过Road show活动赋予了它新的生命力，使它变得更时尚和生动起来。电影夜市项目宣告诞生。

　　电影夜市项目操作流程：

　　总则：白天Road show活动照常进行，晚上开展电影夜市。两种类型的推广活动双管齐下，相辅相成，提升农村市场推广绩效。

　　活动执行纲要依然遵循聚众、宣传、销售三大原则：

　　聚众：采用于当地政府机关协作的形式，通过乡村政府广播宣传电影放映信息；各村协助通知农户；

　　我们的执行队伍在目标区域沿线开展Road show活动的同时进行宣传；

　　沿途张贴海报的方式等多渠道发布信息，以达到聚众的目的。

　　宣传：经过P&G本部高层与各目标区域的省市政府宣传部、电影局等有关部门的协作，我们取得了“送文化下乡”这张通行证，使得电影夜市活动拥有了政令背景，当地各级政府有关部门给予了大力的支持，在活动现场当地政府领导的讲话使得宣传活动在农村消费者心目中具有了很高的信任度。

　　电影放映前播放P&G产品演示片和企业形象影片，使得农村消费者感到真实、直观、可信；

　　电影中途换片（一般采用老式的16毫米放映机）的空档由我们的宣传员进行产品介绍和功效演示，以直观的形象进一步强化消费者的接受频率和记忆度。

　　销售：通过上述的宣传手段的运用，消费者对P&G产品和活动由了一定的了解和兴趣，在电影放映的过程中和电影结束后的一段规定时间内我们开始销售产品。

　　Road show活动在全国范围内的广大农村取得了可喜的推广效应，得到了各地民众和P&G本部高层的认可，P&G中国总部专门成立了农村品牌部，直接对中国、大陆农村市场的推广拓展进行规范化管理。对于活动本身，国内的知名专家学者给与了很高的评价。使得Road show受到了包括工商界在内的社会各界的关注。

　　Road show店销启动：

　　1999年底， P&G本部农村品牌部经理来到福建，在莆田召集Road show极大活动执行队伍召开会议，检讨得失后，形成决议：Road show活动的执行方式转型，由以前的只与农村终端消费者宣传销售升级为面向各地乡村零售小店进行宣传、销售。至此，Road show店销启动。

　　店销项目流程简介：

　　总则：向乡村小店进行P&G产品的辨别假货知识的宣传普及；宣传P&G的市场销售政策；发放P&G特的为小店设计的“小店百事通”手册，培训店主如何经营售卖P&G产品；提高店主对销售P&G产品的信心和忠诚度；向店主销售产品，向店主提出有效陈列理货的建议。

　　操作流程：

　　上门：进店前首先在小店门口张贴P&G产品招贴画，（P&G产品设计美观的招贴画常常受到乡村小店店主的喜欢）博得店主好感。

　　宣传：进店向店主表明身份、说明来意，征得同意后向店主进行P&G产品辨假方法；向店主建议如何使货架上的产品陈列的更美观和实用的建议；

　　销售：向店主销售P&G产品。

　　告别：向店主介绍当地P&G分销商的地址、电话，希望他们去进货；祝店主好运，告别，继续进行其他小店的拜访。

　　再做一把Road show：

　　福建晋江深圳镇，我们的店销队伍在镇中心的篮球场停下车，部分队员们准备好拜访工具进街道开始对各小店进行拜访。这天是深圳的赶集日，街上的人特别多，人们看到我们这支抢眼的队伍纷纷围拢过来好奇的问这问那。我一看时机难得，灵机一动马上决定再次重操旧业，做一把街头Road show活动，事不宜迟我马上召集全部的留守人员包括司机在内全部披挂上阵，开始现场演示。音乐声响了起来，鼓点由敲了起来（幸亏还没把锣鼓给放回仓库，总算派上用场了）队员们开始做起了产品演示。我们的司机这个平日里沉默寡言的人儿今天也一反常态的卖力的向围观的消费者介绍起P&G产品来。

　　没多久，出去拜访小店的队员也满载而归，几个小店店主跟随他们来到活动现场，店主们在现场观看了我们的演示后对我们表现出了十分的信任，为了进一步消除店主们的疑惑，我们按照规定向店主们出示了P&G“乡村巡回宣传”工作证明书和产品检验报告等相关手续，最后几个店主各自购买了产品，我记得那天是从店销项目开始以来，产品销售的最多也是最快的一次。

　　（未完待续)

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