这是个充满喧哗与骚动的时代，这是个充满喧哗与骚动的领域。

　　在“长大后我就成了你”的期盼中，本土广告开始了与国际广告的不协调对话，虽然这算不上真正意义上的对话，顶多只是一场集体独白而已。诉求不明、远离主题的对话，不求被人理解，只为表明自己有说话的能力而已。

　　海外兵团沿着“本土化”路线前进的途中，看到的是逐渐成熟的本土广告扛着“国际化”的旗帜迎面而来。这是颇具戏剧化色彩的一幕：成年人要懂得发嗲才能跟小孩沟通，垂髫忙着扮老成、渴望自己有一张历尽沧桑的脸。以局部的“本土化”方针成就整体的“国际化”战略（如奥美的发展目标就是“最国际化的本土公司，最本土化的国际公司”），以“国际化”口号吸引本土注意力（这主要表现于对嘎纳、克里奥等国际奖项急功近利的追求），殊途同归，都是为了好好吃上一口中国市场的蛋糕。踏着本土化进行曲的鼓点，海外广告巨擘在消解“中国特色”文化、市场壁垒的同时，坚信自己在其他“特色”国家的成功经历必定会在这片土地上重演。对于他们的自信，我们必须给予充分的“他信心”，毕竟他们面对的是一支整体素质较为低下的队伍，而且其历史积淀的人文情怀让本土广告业显得黯然无光。

　　成长的过程是充满烦恼的，为烦恼所折磨的人言行有时是可笑的。以海外同行强有力的话语体系为参照，本土业界的幼稚症日渐凸显：理论层面，根基浅薄，对外来理论与模式狂热拥抱与追捧，人云亦云、鹦鹉学舌是严重“失语”的表征；理论的“失语”导致了实践层面的语言“失禁”，自我吹嘘的口水多过大创意，长期郁积于胸对国际4A的腹诽以“批判”的方式进行晦涩发泄。

　　“中体西用”在本土肤浅的拿来主义者看来往往是一剂灵丹妙药，张之洞在历史情境下提出的主张在现实中经常被无意识地泛化，在集体失语的情况下，这一问题主要表现为外来理论或模式的泛滥。

　　“整合营销传播”理论是当下中国广告界十分流行的时髦病。每个长身体的人都要出麻疹，整合营销传播理论就是每个象那么一回事的本土广告人必须体验的一次麻疹。你可以不知道何谓“整合”、何谓“营销”、何谓“传播”，但你必须能一知半解、含含糊糊地说上一通整合营销传播。舒尔茨似乎成了强壮中国广告营销界的“盖中钙”，人人得而补之，业内“集体补钙”现象一时蔚为壮观。有人天真地相信这一理论后面隐藏的是出路，有人虽不痴迷但相信不会有更好的选择，还有人在卖力的“兜售”这一理论，他们坚信“概念”在这个时代的商业价值，象炒产品概念一样把舒尔茨的概念炒热算得上中国广告界的杰作。舒尔茨在中国的演讲会入场券被卖到了天价，中国的企业家在营销都弄不清楚是怎么回事的情况下都不惜血本去“开洋荤”，这跟国人在音乐厅里听着交响乐入睡的情形大致相似。

　　不得不承认舒尔茨是顶尖的营销高手，他向中国人民销售自己的理论还是很有一套的。他告诉中国的媒体，他的理论最适合中国，而在美国倒不一定合用，言下之意“整合营销传播”理论毋庸置疑将在中国市场发扬光大。对于西方营销方法在中国市场的适用性问题，舒尔茨教授以整合营销传播为例表示：发展中国家因为没有固定现成的系统和方法存在，更易于实施和发展整合营销传播计划。它比企图改变现成的系统更容易，中国在发展整合营销传播系统方面比其他发达国家有更多的优越性。而且东方文化的整体观特点较之西方文化，在整合方面更加适合。“整合”在文化和管理方式上也更自然；且不论老先生对东方文化让人笑掉大牙的肤浅了解如何成为其理论的坚实基础，单从这一理论在中国的浅层次实践来看，即可看出这“云做的帽子”飘得有多高、有多虚。

　　整合营销传播理论在国内向来是雷声大、雨点小，真正付诸实践的是本土极为成熟的企业——科龙。科龙集团成立了中国第一个也可能是唯一的一个整合营销传播部，仅参加合作的国际性知名传播公司即有奥美、电通、朗涛、罗兰·贝格、麦肯光明，很难想象如此浩大的工程会是舒尔茨老先生所谓更易于实施和发展的整合营销传播计划。虽然这场运动可能因其鼓吹者屈云波的黯然出局宣告终结。以屈云波在中国营销界的影响力，这等整合大手笔也仅仅是让科龙从销售转变到营销（屈云波接受媒体采访时的说法），如此微末的功绩，使得这一切就象杀鸡用了牛刀一般可笑。也许被《亚洲货币》杂志评选为“中国最佳管理公司”（1997年），被《福布斯》杂志评为“全球最佳中小企业”（1999年）的科龙有着太多固定现成的系统和方法存在，或者这个著名企业盛行的不是东方文化。科龙尚且如此，很难想象众多无系统与方法可言的企业如何对根本就不存在的“营销”进行整合与传播。

　　如此活生生的一个现实悖谬，营销咨询界与学术界不仅熟视无睹，反倒不遗余力的进行炒作，业内大声疾呼“整合营销的时代已经来临”的不乏其人。

　　理论及其创建者本人何以在本土广告界会得到如此坚贞不二的推崇？

　　这是失语患者话语饥渴状态下的选择，“中体西用”的无意识语境偷天换日般的置换，让人理所当然地将其视为解决之道。不得不提醒国内企业的是，在缺乏海外理论是否适合本土企业的合理求证之前，某些人在理论的领域疯狂地跑马圈地，将其理解为另有居心的“拉虎皮做大旗”是十分合适的。

　　有病得吃药，到头来却成了病急乱投医。洋理论难治中国市场的病，到处都是贩卖高深理论的学者能人，到处都是市场血拼的景象。

　　理论层面毫无建树，却妄图通过贩卖洋理论掩饰“失语症”，与此伴生的必然是本土广告圈生活形态的荒谬与实际操作的了无情趣。

　　对本土广告的成长影响至深、颇受景仰的奥美广告，万万没想到“树大招风”的中国特色文化在自己身上得到了印证：一个成长中的本土公司向这一全球行业“标杆”射来了一支暗箭。一篇题为《国际4A广告公司角色错位》的文章以及系列相关文章，对奥美在御苁蓉、奥妮败走麦城的事件中扮演的角色进行了“定性”与“定位”，以观点探讨的名义对奥美进行了实际意义上的批判，并因而制造了一件不大不小的行业性事件。文章在武断地批判国际4A广告公司陷入单纯的“创意”泥潭、偏离销售的实际效果的时候，却置奥美奉为圭臬的奥格威（奥美创始人）的名言：“我们的目的是销售，否则便不是做广告”于不顾。

　　先不说在中国广告业发展过程中，相较于奥美的行业示范性意义，部分案例的失败如何瑕不掩瑜；也不论导致企业营销失败的各种因素中，相较于企业自身存在的各种“内因”，作为“外因”而存在的广告公司，何者的影响更大。不能不说的是，检讨自身失败与张扬他人之成功才是君子之作为，单从职业道德的角度来探讨，这一以推动本土广告建设为高雅说辞而制造的行业事件，对本土广告成长毫无建设性可言。

　　奥美在中国的成功案例可圈可点： “丽江花园”品牌管理案例所展现的人文情怀本土广告界至今无出其右者，如此让人津津乐道的一个人文社区非大家手笔不能为之；中国银行颇具中国文化意蕴的系列广告片，让在本土文化酱缸中泡大的众多广告人大发感慨：奥美文化，虽不能至、心向往之。

　　为了看得更远，有人站到巨人肩上，有人把巨人当障碍物挪开。实在不明白，在好好学习都来不及的情况下，何以要急着批判。好在大家毕竟是大家，奥美对来自本土广告公司的“排炮式”轰炸看得很淡，不予置评。

　　然而，何以要拿奥美说事？

　　明星炒作得有绯闻，急于成长的小人物也得让自己成为舆论的焦点，这一颇有小人之心意味的揣测，实际上恰恰能说明部分本土广告公司与广告人在这一事件中所持的心态：非为义也，是为利也。类似的心态，我们还可以从麦肯锡兵败实达之后一些本土咨询公司不遗余力地对“洋咨询”大张挞伐看出。

　　如果说这种“似骂非骂”的批判式论调，仅能让人浅层次地看到本土广告人的心态的话，一些颇有名气的专家“著书立说”对竞争对手进行攻击则更能体现本土文化特色的恶劣面：某年某月某日某人在某会议上攻击我，记上一笔；某年某月为做某论坛主讲嘉宾与某人交恶，记上一笔。以文笔自得的广告人竭尽口诛笔伐之能事的类似事件不绝于耳。与此相映成趣的是，成套出书为自己扬名立万已是今日中国广告界的一大景象，长篇累牍的地自吹自擂被一套所谓“自己不出名，何以帮别人出名”的欺世盗名逻辑所包装；更有人为把自己树为一派宗师，煞费苦心以学术写作方式对自己身处的领域进行流派划分，在分封诸侯的同时一顶帽子也名正言顺地落在自己的头上；经验谈之类的案例介绍成了大行其道的软广告，愣头青居然都当作经典捧读。

　　就是在这样一种自鸣得意、自欺欺人式的生活形态下，满街跑着气功师般以“广告高手”、“创意大师”自居的能人，国民却饱受广告垃圾之苦。

　　“送礼就送×××”，没日没夜地摧残观众的视觉神经，夸大其辞者屡屡得逞，挣完“黄金”挣“白金”。诚信成了借以再次欺骗消费者与东山再起的资本与幌子，粗俗的广告语成了礼仪之邦文化传统的粗俗注解。

　　“要×更要×”的广告，出自当代最会包装自己的一位大师之手。没想到大师的得意之作，既违规也违法，终于在部分省市遭到禁播的厄运。

　　让人感动不已的“巩俐阿姨”事件到头来是一场博好感的煽情闹剧，被愚弄的观众终于愤怒了，恶俗的广告也不再烦扰消费者了。

　　在阅读众多广告案例的过程中，发现一个有趣的现象：国际4A爱谈团队的功劳，本土大师爱谈个人的勤奋与灵感；前者的广告往往观众认同，后者的广告往往是大师们敝帚自珍；二者的人格与水平落差岂能以道里计？

　　有奥美，我们可以感受广告之美；有本土的大师，我们可以感受到广告之恶臭，这种恶臭来自于无节制的语言“失禁”对公共生活空间的污染，对众多大师而言道德底线在其次，最可能的底线是“吹牛不犯法”。

　　理论上的拾人牙慧与操作层面口水多过创意，二者之间其实并无泾渭分明的河流，一致之处就是潜意识甚至显意识中的商业利益导向。

　　本土以贩卖创意与灵感为务带着优雅标签的广告人走向了贩卖理论的道路，有的为了吸引眼球，有的用理论概念炒卖门票，有的用学术的招牌给自己脸上贴金以成就学霸事业。舒尔茨不过是来到中国的圣诞老人，本土的商家对他原来是不感兴趣的，但要是当下时兴的过洋节能拉动消费，自然有必要突出其重要性和必要性。

　　而国际4A广告公司以及他们经过市场检验的理论是不能当作圣诞老人来加以崇敬的，毕竟所谓的理论能为原本只注重一些“奇巧淫技”的本土公司带来生意，但国际4A却会抢走生意，尤其是把本土的高端市场吸引走，这是本土公司最害怕的事情，因为没有本土的知名品牌合作的机会一起走向国际的话，本土公司也许永远只有本土这张牌可以打了，只是这实际上已经快成为一张失效的拍。

　　在经济全球一体化的背景下，本土营销与广告从业人员在借助外在乖张表现以及性与创意无限关联想象以表明自身前卫与开放的另一面，实际是观念上的极度保守与短视，不能以一种真正开放的心态融入全球化的竞争。

　　唯有信念的力量能让我们走得更远，可以看到无论是奥美还是麦肯，能支持他们在时间与空间上走得很远的，首先是他们对自己所从事事业的理念，而本土的爱扛旗帜的人士还未具备所谓的信念。

　　理念，这是本土广告所真正缺乏的，这也是导致当下“失语”与“失禁”的根源。

  　作者张兵武，全球品牌网品牌专栏专家，北京大学硕士，广州思凯沃咨询公司总经理，曾任职于中国出口商品交易会与专业品牌顾问公司，服务过的品牌有新加坡永健药业、励高（国际）、香港班中八和堂制药、555电池、猎豹汽车，曾担任多家中小化妆品企业营销管理顾问，擅长企业培训。秉承“探索品牌真谛，彰显文字魅力”理念与市场对话，是《21世纪经济报道》、《广告大观》、《中国化妆品》等多家专业媒体的特约撰稿人。

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