多研究些问题，少谈些理论

　　中国企业有多少问题，中国咨询就有多少毛病。咨询界能为本土企业解决多少实际问题，就能解决多少自身进化的难题。

　　然而，不论是学院派还是实战派，不论是海外智囊还是本土咨询，真正了解中国企业实际问题的并不多。

　　不论是西方的实证也好，还是东方的偏重情感也好，要解决本土企业症结都离不开“对症下药”这一宗旨。

　　似乎本土的主张还不能契合本土的问题，于是有了对舒尔茨、科特勒忠贞不二的虔诚，于是有了对“整合营销传播理论”的盲目移植，有了对所谓意识形态的广告表达形式的狂热。在缺乏海外理论是否适合本土企业的合理求证之前，在理论的领域疯狂地跑马圈地，只能被理解为另有居心的“拉虎皮做大旗”。

　　不能解决实际问题，缺乏自我检验手段的理论必然是“无果之花”。因此，满天飞的专家、漫天舞的理论，不仅难以挽救将倒的品牌，更让准备做品牌的企业止步于高深莫测的理论之前。本土企业谁敢冒险成为所谓理论的试验田。

　　什么是好的理论，什么是合适的理论？关键要看是否有助于促进企业销售。所有准备走品牌之路的本土企业最关心的还是销售的问题，没有现实的销售获利，哪来的资金“放长线钓大鱼”？除非企业仍属于“计划”内考虑对象。要知道，新浪这样了得的品牌网站一年没有赢利，董事会就已失去耐心炒了王志东的鱿鱼。

　　品牌规划能否实实在在服务于企业销售，这是所有品牌理论的主要问题。

　　谈品牌很优雅，经营品牌却很俗，这就是现实。

　　品牌是什么？这个问题都说不清，谈品牌规划只能说是凌空驾虚。

　　专家自有专家的说辞，但只有让企业理解了才有实际意义。

　　对宝洁的品牌经理谈这个问题，无异于班门弄斧。而真正需要弄清楚这个问题的是众多中小企业的老板，目前他们担当着企业真正意义上的“品牌经理”。他们当然清楚品牌能为企业带来更为丰厚的回报，但到底是品牌内涵中的哪个要素能为其带来现实的利益，这是他们需要获得的答案。

　　不同的理解会带来不同的效果，有时是“差之毫厘，谬以千里”。

　　近十年来一浪接一浪的CI热、CIS热、“标王”热反映了每一阶段本土企业对品牌的理解。不惜重金投入请设计公司做一套VI，以近乎天文数字的价格竞投“标王”，先后成为一时之风气。试想经历了风雨并未见彩虹的爱多，品牌大厦一旦坍塌，曾让人津津乐道的商标价值几何？投入央视的巨额广告费如今对品牌增值又有什么实际意义呢？

　　很显然，品牌很长时间内被本土企业视为一扁平化角色，而非一内涵充实、层次丰富的事物，由此出发自然难以解释国际知名品牌何以价值连城。自1985年以来，西方企业为能在统一的欧洲市场独领风骚，掀起了一浪高过一浪的品牌兼并和收购浪潮，品牌拍卖价飙升，远远超出了人们的想象。雀巢以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了郎利苹果公司。布托尼集团以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前，出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。只有将品牌视为一个系统而非单一要素，以上高价收购行为才有可能。

　　市场行为表明，消费者的购买对象不仅是商场里的货物，而且是企业有形的和无形的综合实力所凝聚而成的品牌产品。消费者把品牌产品带回家，就意味着开始享受与产品有关的一切，从心理感觉到售后服务，甚至企业主办的社会活动也为消费者所关注。可以说，成绩骄人的品牌都是精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务。消费者购买的不仅仅是产品本身，而是一个完整的系统。从“让我们做得更好”这一广告语开始，飞利浦的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的商业系统一起给品牌赋予价值。这一商业系统中的任一环节的差错都会对品牌造成损害。

　　所以，当品牌成为一个完整的商业系统而非局部的环节，品牌规划随之成为必要，并上升到企业发展的战略层面。品牌的管理需要在价值链的每一环做出决策和行动，因此涉及各职能部门并贯穿整个商业流程，成为企业整体战略的核心。任一环节的决策都必须置于整个商业系统中加以考虑，只顾眼前不顾长远、见木不见林的思维方式必然导致品牌畸形发展直至衰亡。扁平化的品牌意识谈不上品牌规划，只会制造市场泡沫。

　　前央视“标王”秦池对自己的失败有四方面的总结：一是发展太快，对代理商失去了控制能力，导致了代理商私自提价，将低档酒以高价卖出，造成质价背离。二是勾兑事件发生后缺乏公关意识，没有进行有效的解释。三是二度中标后消费者认为3．2亿元的广告额将转嫁到他们身上，对品牌产生不信任感。四是秦池只重视知名度不知道美誉度造成企业的迅速倒下。以上问题并非秦池独有，而是国内市场冰山之一角，这一总结正反映了中国企业对品牌认识不足，缺乏整体规划的现实。

　　研究显示，广告投入加大一倍，只取得市场份额平均3.5％的增长，并会激起竞争对手更大的广告投入；而好创意引起的注意力比其他广告提高20％，平均只能带来市场份额大约0.5％的增长；经测试，在品牌优势方面加大一倍的力度，可以达到提高市场占有份额16.1％的效果，没有正确的品牌规划，谋求效益几乎是件碰运气的事情。

　　围绕企业销售，在目前本土企业过于依赖影视广告高空轰炸效应的情况下，品牌规划必须为企业解决如下实际问题，构建合理的商业系统：

　　将市场营销纳入品牌规划体系。好产品就有好市场，这是普遍存在于本土企业当中的浅薄认识。在不清楚谁是目标消费群之前，盲目开始产品策划；在没搞明白谁是自己的经销商之前，漫无目的的选择媒体发布招商广告；在网络还没铺货之前即开始密集投放广告。这些不仅严重浪费资金，使得后期投入后继乏力，而且影响品牌形象的塑造。品牌规划开始于产品生产之前，这是本土企业应该解决的最基本的问题。

　　将经销商纳入品牌规划体系。很多品牌在市场上很少有广告投入，但市场分额不小，从不用为销路发愁，其最大秘诀即在于良好的厂商关系，保证了经销商足够的获利空间，使得他们有推销品牌的动力。品牌是一个相互依赖的商业系统，与经销商达成“双赢”格局，必须成为本土企业品牌规划的共识。

　　将终端纳入品牌规划体系。丝宝集团旗下的舒蕾将宝洁产品在市场构筑的铜墙铁壁撕开一条口子，就是终端魅力最突出的体现。研究表明，30%的购买者受广告影响，而最终做出购买决策的80%是受终端所左右。终端之争，将逐渐成为品牌竞争之间焦点，终端表现也将成为企业品牌规划的重点环节。

　　将增强与消费者及零售商的密切联系纳人品牌规划体系。消费者越来越关注的是长期服务关系所带来的保证和稳定，这种要求促使企业重新思考为顾客所能创造的价值以及所能提供的特殊产品或服务 。消费者不仅是品牌的购买者，更是品牌价值的创造者，除了众所周知的口碑效应，还因为在现代市场体系中消费者不满足于被动的品牌消费，而积极参与到品牌的创造过程当中来，这是“个性化消费”给市场带来的一个突出变化。可以说，一些国际方面深谙此道，而众多国内企业仍然意识模糊。

　　以上品牌规划之道，乃立足于品牌作为一个完整商业系统的基本观点，其中每一个环节都直接指向促进企业现实销售这一宗旨，并为企业品牌的长期发展打下基础。

  　作者张兵武，全球品牌网品牌专栏专家，北京大学硕士，广州思凯沃咨询公司总经理，曾任职于中国出口商品交易会与专业品牌顾问公司，服务过的品牌有新加坡永健药业、励高（国际）、香港班中八和堂制药、555电池、猎豹汽车，曾担任多家中小化妆品企业营销管理顾问，擅长企业培训。秉承“探索品牌真谛，彰显文字魅力”理念与市场对话，是《21世纪经济报道》、《广告大观》、《中国化妆品》等多家专业媒体的特约撰稿人。

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