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澳柯玛研究(1):澳柯玛危局折射经销商命运 | |||||
作者:佚名 人气:217 全球最全的财富中文资源平台 |
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日前,青岛澳柯玛集团在北京召开了一场规模庞大的情况说明会,一场仍在进行中的官司是这场说明会的主题。在讲述这场从1999年10月开始,旷日持久、曲折离奇的一系列官司的时候,澳柯玛集团销售公司总经理段延增的语气显得沉重而愤怒。这场把澳柯玛拖得筋疲力尽的官司,其缘起仅仅是澳柯玛原来的一个地区家电经销商出示的几张真伪莫辨的合同。 从市场环境的角度看,家电厂商最初面对的是消费者对家电产品的极大需求,产品往往都是供不应求。然而随着家电行业的逐步壮大,企业自身生产能力的发展以及市场逐渐趋向饱和,企业慢慢走向了严重产能过剩,行业利润也从极度暴利跌到严重微利。而从另外一个角度来说,家电产品也逐渐从简单单一到丰富多样,家电企业之间的竞争逐渐在更长的战线上展开,对其所能提供的品种、质量、技术、对市场的掌控能力和反应速度都提出更高的要求。 与家电行业以及市场的飞速发展相对应的是,家电的分销渠道体系也在飞快的发展。在接受采访时,段延增告诉记者,在1997年之前,家电销售的主体是国有流通渠道,次要的是个体流通企业,而此后,“这个体制简直是天翻地覆的变化,现在搞家电销售的很少有国有企业,大型商场几乎都由一些买断地区总经销权的批发商供货。” 事实上,今天的家电分销体系已经严重多元化了,其中包括家电企业自建渠道、家电连锁企业、百货公司以及家电经销商等等。这种复杂的分销渠道构成无疑让家电企业在渠道方面面对着更加复杂和险恶的环境。段延增说:“今天我们只能正视市场的转换,从源头抓起。” 而未来渠道变革的趋势业已显现:近几年强势发展的家电连锁巨头的模式显然将会是未来的主流,而其它的模式也因为市场发展不平衡的原因将在一段时间内继续存在。而澳柯玛危局的始作俑者——小家电分销商们,在诸如国美、苏宁等家电连锁巨头雄霸一级市场并逐渐向二、三级市场渗透的过程中虽然暂时还存在一定的生存空间,但是它们也无时无刻不在联盟对抗与放弃退出之间进行着艰难的选择。 几位业内人士发出的思考可能有助于理解小型分销商今后的发展走向问题。研究家电行业多年的学者陆刃波认为,“目前中国家电专业连锁的强势主要体现在一级市场即大城市,但在二、三级市场上,家电专业连锁的市场影响力较低。从目前的情况看,家电专业连锁亦在寻找进入二、三级市场的最佳方式。对于制造业来说,如何调整其在二、三级市场的渠道模式,将成为其未来市场竞争生存的关键。”而另一位专家罗清启认为:“可以预见的是,面对国美、苏宁等新连锁企业势如破竹的攻势,在一级城市中拥有庞大客户群的老百货都没能抵挡住新连锁的剑锋,二、三级市场的零售散户就更没有多大的抵抗力了。届时,尖锐的矛盾仍然集中在新的连锁品牌之间——怎样把区域的优秀散户用加盟店的方式纳入到自己的连锁体系中来。” 记者 江陵 |
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