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戴尔研究（15）：戴尔称雄           ★★★ 【字体：小 大】
戴尔研究（15）：戴尔称雄

作者：佚名     人气：226    全球最全的财富中文资源平台

对于还在卖电脑的人来说，现在的日子可不好过── 除非你是正在大幅削价、从效率较低的竞争对手那里攫取市场份额的戴尔。PC 业到了“游戏结束”的时候了？
    迈克尔．戴尔：为数不多的有理由微笑的技术公司首席执行官迈克尔．戴尔（Michael Dell）犹如巨人一般迫近 PC 这片领地，把所有不幸的竞争对手全都笼罩在他的阴影之下。眼下，正是这个艰难的行业的困难时期。去年，PC 机的销售量首次下降，甚至戴尔公司也不例外。然而，即便如此，即使面临着经济衰退和惠普－康柏（HP/Compaq）巨人的威胁，戴尔公司也是你所知道的唯一将持续增长的公司。戴尔公司几乎是单枪匹马地迫使整个行业重新整合。这是否意味着 PC 业“游戏结束”了呢？即使是这位雄心勃勃的首席执行官对此也不认同：“游戏结束？不可能。我们目前仅有 14% 的全球份额。”
    戴尔周围的人或许不会承认“游戏结束”的说法，但是，他们显然正在考虑在 PC 机制造商中建立前所未有的霸主地位。“我们认为占有 40% 的份额是有可能的，”戴尔公司的第二号人物凯文．罗林斯（Kevin Rollins）说。这可是个非同寻常的目标。而更为非同寻常的是，这个目标是可以达到的。就目前的经济环境来说，期望戴尔公司在近期内达到这个数字显然是不切实际的。但是，这种增长终将到来；不信去问问甲骨文公司（Oracle）的首席执行官拉里．埃里森（Larry Ellison）。这些年来，他亲眼目睹了戴尔公司从高性能的 PC 市场, 即那些能够帮助公司网络管理网站或数据的视窗服务器市场上夺走了大量份额。埃里森说：“如果你想涉足 PC，你就必须和戴尔公司竞争，可这是非常、非常困难的。”原因很简单：在制造、销售和发送 PC 机方面，没有谁比戴尔公司做得更好，也没有人的操作能力比戴尔更强。现在多数生意人对戴尔公司直销模式的基本要素都已耳熟能详──戴尔公司的机器是量身定制的，产品直接送达客户，没有中间商，客户得到的机器和他想要的一模一样，其价格低于任何对手。而且，公司在向供应商付款的几周之前就从客户那里收到了预付款。戴尔公司在 2000 年创下了 300 多亿美元的销售额，在《财富》评出的全球 500 强中排名第 48 位，超过了沃尔特．迪斯尼（Walt Disney）、强生（Johnson & Johnson）和杜邦（Du Pont）这些大名鼎鼎的公司，迈克尔也以 100 亿美元的身价成为 40 岁以下的全球首富。
    以下事实可以证明，即便是在困难时期，戴尔模式也能奏效：戴尔公司 2001 年的盈利将超过 17 亿美元，几乎榨取了基于视窗系统的 PC 制造商们每一分的利润。当然，微软（Microsoft）和英特尔（Intel）的盈利更多，然而，他们的利润是从这个产业中获得的。
    与之相反的是，台式 PC 机已经成为一种日用品。虽说商品化对消费者来说是件大好事，他们因此可以得到标准化、便于使用、价格低廉的 PC 机，然而对于除戴尔之外的其他制造商来说，这一情形则是可怕的。商品化无情地促成了整合。因此，出现 IBM 停止在商店销售 PC 机、盖特韦（Gateway）从海外市场撤退、Micron 公司把 PC 部门转让给杠杆收购能手戈尔斯（Alec Gores）这些情形就不足为奇了。而整合故事的最后一章自然便是悬而未决中的惠普与康柏（HP/Compaq）的合并案。商品化在这一行已经进行了若干年，所以，作为直销模式典范的戴尔公司，在 90 年代的大部分时间里都在进行着技术涅磐。同一时期，PC 机市场的年增长率超过了 15%，而 90 年代是在公司纷纷配备新千年计算机的热潮中结束的。

    在 2000 年开始的经济放缓对戴尔公司而言不是件好事情，但是，迈克尔．戴尔与罗林斯（后者正在逐渐成为和迈克尔平起平坐的事业伙伴）决定通过大幅削价而使对手的日子更加难过。“实际上，这对我们来说是有利的，因为在需求减缓的时期，零部件的价格也会下跌。和我们的对手不同，我们可以马上把节省下来的一部分钱花到顾客身上，”罗林斯解释说。在较低的价位上卖出更多的电脑比在较高的价位上卖出较少的电脑使戴尔公司可以获得更多的利润，而且低价位给对手带来了灾难。在截止到 2001 年 9 月 31 日的 12 个月内，康柏、惠普和盖特韦均丧失了部分市场份额，而同期戴尔公司在美国的市场份额却攀升了 31%。
    虽说 2001 年的企业市场很不景气，戴尔仍确信，2002 年下半年一定会恢复增长──原因很简单：“有 1.5 亿台计算机使用超过 3 年，而其中的 4,500 万台为美国的大企业所有，戴尔公司在其中拥有 40% 的份额。如果我们能够保持这部分，仅此就可达到 1,800 万台，而这正是人们期望我们达到的全年目标。”
    一旦戴尔公司扩张到了一定程度，它甚至可以对英特尔和微软构成压力
    一些 PC 行业的分析人士认为，今天的电脑性能如此之高，以至于有些公司会推迟升级。那麽，还有家用 PC 机业务。很多年以来，商用和家用的 PC 机基本上没有什麽区别，现在这种情形正在改变。在最近发给我的一封电子邮件中，戴尔写道：“消费者要求 PC 机成为一种家庭娱乐和多媒体的体验，而这些产品线是完全不同的。”他确信他的公司同样会在这一领域取胜，特别是考虑到在家用电脑直销方面占有领先地位的盖特韦的弱点，戴尔的胜算更大。这位首席执行官想把家用电脑目前在销售总额中所占的份额从 15% 提高到 20%，然而，戴尔公司的家用 PC 机作为高级家用电脑这一点尚不为人们所了解（我们希望它们既是 DVD 播放器，又能读取数码照片，还能玩游戏，还可以进行文字处理或数据管理等等）。而说到家用电脑，索尼公司（Sony）的 Vaio 产品和苹果公司（Apple）的 iMac 产品则是精品中的精品，二者在市场上都很畅销。其它公司──最明显的是 IBM──则转向服务来实现增长。竞争对手们均认为服务是戴尔公司的弱项。他们声称，经常和电子数据系统公司（EDS）合作的戴尔公司没有服务大公司所必须具备的素质。迈克尔．戴尔对这一批评不以为然：“在戴尔公司，服务目前是一项年收入达 30 亿美元的业务，只是公司并不靠服务来扭转颓势，”他这样说,“在销售企业电脑方面，服务正成为许多交易中的关键因素，可我们却没有必要照搬 IBM 的做法，我们完全可以继续按照自己的方式去运作，并且取得胜利。”
    相反，迈克尔．戴尔相信他可以从任何数量的硬件生意中获得更高的利润。在他的产品目录上包括两条产品线，即存储器和交换器，而眼下戴尔正在不遗余力地推动其发展。戴尔公司负责交换器业务的经理克劳福德（Kim Crawford）拿出一张图表，上面描绘着那些连接计算机网络的黑盒子──交换器的产品生命周期。“这儿，” 她指着所谓的“第二层交换器”（Layer 2 switches）说，“这儿就是我们想要达到的地方，它是最有效的击球点。”眼下这种交换器在市场上都卖疯了。由于营业毛利丰厚，交换器成了戴尔公司的一个完美目标：它们比 PC 机更赚钱，而且价格也高得足以让戴尔公司在低端进入，悄悄地夺去市场份额。“这并非是轻而易举的事情，”克劳福德承认道，“但这是个 170 亿美元的市场，而我们要得到我们应得的那一份。”

    戴尔公司把存储器部门交给了霍尔特（Russ Holt）。霍尔特将这些保存数据的盒子定位于低端和中等性能的服务器市场。五年前，戴尔公司在制造这些并非基于 Unix 系统的服务器的厂商中排在第 6 位，传统的看法是，公司里的 IT 人员绝不会使用戴尔公司的廉价机器而使他们的网络蒙受风险。可是，他们错了。 2001 年，戴尔公司一跃超过了康柏，成为美国第一。甲骨文的埃里森惊叹：“戴尔公司在一年之间就赢得了 6 个百分点的市场份额，这是我从未听说过的。”（拉里，实际上是 7 个百分点。） 戴尔公司最大的忧虑是什麽呢？是股票。是的，2001 年它足足上升了 32%，但过去叁年综合起来，股价并没有涨多少。更糟糕的是，戴尔公司的股票还不便宜：在 2001 日历年度的赢利中，它的股票的市盈率是 45 倍，而 2002 年的预期市盈率仍然是 30 倍以上。要让股票达到它在 2000 年 3 月创下的 58 美元的记录，股价就必须要上升一倍多。虽说这并非不可置信，但显然也极具挑战性。放眼今后的走势，这位首席执行官说：“我们的股票和纳斯达克一起经历了动荡，而目前我们进展良好。如果我们来操纵的话，股票在几年的时间里都会维持最佳水平，我关心的是从今往后 5 年、10 年，甚至更长远时期的目标。”戴尔本人去年 9 月份在公开市场上买进了几千万股的股票，当然，当时的价格不到 20 美元，而不是目前的 28 美元。
    首席执行官对于戴尔公司远景的信心却无法动摇华尔街评论家的观点。雷曼兄弟公司（Lehman）的纳尔斯（Niles）说：“尽管我们认为戴尔公司的商业模式是这个行业中最好的，可我们对它仍持否定的看法。如果它所服务的市场在萎缩，到最后模式再好也于事无补。”一旦接受了这种怀疑论，那麽戴尔公司雄心勃勃的 40% 全球市场份额的价值就会令人生疑。戴尔本人对此当然不予赞同，他反驳道：“我们有着各种各样的机会，包括在 PC 机、服务器、存储器、服务、软件、外围设备、网络、融资等方面市场份额的巩固以及先进的商业模式。只要把握住这些，我们就能够比大多数的公司增长得更快。还有哪一家大技术公司具备更好的优势呢？”
    至少，戴尔公司似乎正在顺利地成为 PC 业的沃尔玛（Wal-Mart）。由于不断增加的巨大需求量，它从提供 PC 机零部件的公司那里得到了越来越多的相关产品。但是，一旦戴尔公司扩张到了一定程度，它甚至可以对英特尔和微软构成压力，而这两家公司还从未与拥有如此潜在影响力的客户打过交道。英特尔公司的保罗．欧特里尼（Paul Otellini）对于戴尔公司有朝一日会获得像微软公司那样的支配地位的看法不以为然。
    霍尔特的工作很简单：发展戴尔的存储器市场
    欧特里尼或许是对的，戴尔公司也许永远不会在 PC 市场上获得微软在操作系统上所拥有的 90% 的市场份额。假如你对此肯定的话，就别指望戴尔公司能够让它的年收入再增长 40%──这家公司规模太大了，它已无法确保这样的增长。但是，没有理由认为戴尔不会开始变得像某种超级蓝筹股，这使我最后又要将它和沃尔玛公司作一次类比。在许多年里，沃尔玛公司一直是股市里的超级明星。可是到了 1992 年，当时正在十几美元交易的沃尔玛股票（经过拆股交易调整之后）突然停滞不前了：这个公司遇到了各种经营管理问题。于是，一些评论家便说，它的持续增长已经到头了。在接下来的几年里，这些评论家的观点似乎是正确的──沃尔玛的股价一直没有突破 20 美元，甚至市场上其它股票都在上涨的时候也是如此。可在同一时期，在逐一解决了它的问题之后，沃尔玛公司一如从前：连续增长并削减成本。最后，到了 1998 年，沃尔玛股票又开始了新一轮的上扬──现在，沃尔玛股票在接近 60 美元的价位上进行着交易。

    就像沃尔玛公司那样，对于戴尔公司，你不会考虑它的股票是否会重新上涨的问题，而是将在何时上涨。
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