|
您现在的位置： 新语文 >> 品牌传播 >> 品牌战略 >> 正文 |
|
|||||
| 奥克斯研究（3）：奥克斯未来的十大“观点”(一) | |||||
|
作者：佚名 人气：353 全球最全的财富中文资源平台 |
|||||
|
2002年11月，宁波三星集团总裁郑坚江为三星制定了一项名为“3558工程”的发展计划：奥克斯空调要在3年内达到300万台销量，5年内达到700万台销量；奥克斯手机要在5年内达到3000万部销量，8年内达到7000万部销量，确保每年销售增长率不低于50%，利润增长率不低于10%。到"十五"末，三星集团总营业额争取达到400亿元。三星集团要在5年再造5个三星奥克斯的宏伟计划。 奥克斯空调的总经理吴方亮向一些媒体谈及奥克斯市场成功的一个主要原因——市场快速反应能力是谈到：“奥克斯的一些重大决策，尤其是进行大降价，决策过程和执行过程都是军事化的。晚上10点钟确定的营销方案，第2天中午就可以在全国各地同时执行。不需要象上市公司一样，一要顾股东，二要顾股民，三要顾圈钱，凡事“三顾而后行”。但在不久三星科技也即将上市，虽然其与奥克斯分属不同的事业部，可毕竟在一个集团公司的大盘子中统一运作，那么你也必须开始考虑股东、股民以及股市表现，此时如何保持高效的市场快速反应能力？奥克斯刚进入空调行业时，年产销量仅16万台，而目前已经上升到200余万台，如果说以前错了还能及时改正的话，目前可能已不允许我们有半点闪失了，因为我们的失误将是竞争对手重大的市场商机。此时如何在逐步沉稳中宣扬激情与活力？ 资金链条是否脱落？ 《经济观察报》2003年7月29日推出一篇题为《奥克斯资金阴影》，对目前宁波三星奥克斯的多元化经营中所可能面临的资金问题提出了质疑。 宁波三星奥克斯除了在空调与手机行业提出了一个发展蓝图——“3558工程”，还在房地产、医疗产业上进行布点。郑坚江的部署是：电能表是主业，空调是第二大支柱产品，而手机则将成为三星集团获得长期利润的新增长点。但上述目标得以实现的基础是三星旗下的三星科技能顺利上市并成功融资、三星手机取得市场准生牌照，两者不可或缺。原计划在2003年内，这两件事会如期而果，但目前的态势是已有消息说两者可能都将推迟。 截至2003年6月22日，奥克斯今年已陆续宣布在空调、手机、医疗、房地产等多领域新开工的项目总计投入近70亿元，而它到2003年上半年公布的总资产仅有35亿——宁波三星集团的公开资料说，在取得电表全球第一、空调全国前三的成绩后，三星奥克斯已以主业为平台，走上了一条制造业扩张之路，确立今后要重点发展空调、通讯设备、配电系统产品、小家电、新型材料5大产业。 斥资1．5亿元成立了一家名为宁波奥克斯置业有限公司的全资子公司，开发号称宁波最高档的楼盘”盛世东方”，预计它需要投入5亿多的资金，据此次我在宁波所了解的信息，销售情况十分理想，预计利润也在亿元以上。 2002年5月29日，占地3000亩的“三星奥克斯科技产业园”由宁波市政府正式立项，但伴随而来的，不是奥克斯空调或三星电能表的大规模扩大生产，而是奥克斯宣称斥资10亿进入移动通讯设备领域。奥克斯声称要在2002年底使其手机销售达50万部，两年内也就是2004年，将奥克斯通讯公司的产能提升到年产1200万部。这个目标因为存在诸多变数，至今未能正式启动，加之目前手机生产领域的竞争也趋向白热化，能否成为新的长期利润增长点还有许多工作要做。 2002年12月26日投资7亿元在宁波鄞州中心区正式开工建设浙江省最大的民营医院和宁波市最大的医疗机构之一的明州医院项目，占地236亩，目前已进入地面施工阶段，在2004年年底前建成。在奥克斯的展厅中已可以看到医院建成后的效果模型，根据目前全国民营医院的发展势头，建成后短期内后的盈利似乎也是在必然之中。 2003年6月26日，宁波奥克斯集团签订了投资10亿元，在江西南昌市建设奥克斯（南昌）工业园的协议。该园区占地面积1000亩，年产能100万台空调，计划2006年实现全部生产目标30亿产值规模。 三星集团的人士对关于资金链条是否会出现脱落的问题并不认可，他们解释说，三星的资金充裕，且投资是滚动进行，不是一次投入，不会发生资金吃紧问题。对于这种关于资金担忧的争执我倒是有其他一种考虑方式提醒奥克斯人思考。 三星电能表的多年利润积淀使得奥克斯空调在发动价格战时显得底气十足，但激烈价格战的结果是否就如奥克斯空调全国市场总监李晓龙所言：要江山不要美人？没有了利润“美人”的积淀，要继续保持奥克斯空调的不断增长的同时，手机发动价格战与广告战的“粮草”是否充足？市场营销可是一种“钓鱼工程”，届时市场反应不理想，再想从已经投入的资金中获取回报几乎不可能。没有了销量的支撑，规模化生产也会收到一定影响，发动价格战的武器也就不一定十分犀利了。 三星电能表近几年会不会面临较为强劲的竞争对手？电能表的生产门槛不是很高、营销手段又是部分中国企业十分擅长的关系营销，整个市场的需求是否也会随着城乡电网改造的逐步完成进入一个缓慢的衰退期？电能表市场的变数对奥克斯其他行业的发展影响的权数到底有多大？三星电能表还能够再多大程度上与时间内成为新兴行业的“输血机器”？ 房地产项目及医院项目，从某种程度上是得益于当地政府对本土民营经济的支持。在这两个领域小试牛刀就有所斩获的喜悦，是否会在空调与手机项目遇到一定阻力的前提下，成为公司加大投资的领域？而不断获得一些进展后是否会将企业又拖进一个美丽而诱人的投资陷阱中去？宁波至上海的跨海大桥正在建设中，近日又有人提出将长江三角洲建成世界第六经济圈，面对可能是机会的挑战，有着良好政府关系的宁波三星是否会在土地方面采取更为冒险的投资？ 当然令我更为担心的还不是以上这些项目的运作，而是据称宁波三星奥克斯有意介入的汽车领域，“3558工程”的实施从某种角度而言似乎也是一种为进军汽车工业的准备工程？从电能表到空调，在从空调到手机，继而从这些产业进入汽车工业，三星欲实施的这一切，从竞争对手而言是越来越少，但从竞争的惨烈程度而言是越来越激烈；从行业自身的壁垒来讲是越来越强，但从进入的门槛来看是越来越高，所以相关人士对资金链条的担心自然也是在所难免。 郑氏家族能否稳定？ 2003年8月4日，现代峨山公司董事长郑梦宪在位于汉城中心的现代集团总部跳楼身亡。于是在许多媒体中关于郑氏家族之争的历史又一次被翻起，20世纪末，现代集团创始人郑周永身体状况不断恶化，1996年其次子郑梦九突然将叔父郑色永赶下台，自己登上董事会主席宝座。对此郑周永十分不悦，很快就任命自己最宠爱的五子郑梦宪担任了集团的董事会联合主席。从此围绕在郑氏兄弟间的纷争就一直没有停息过，据称此次郑梦宪的自杀与兄弟内讧有较大关系。 此次前往奥克斯途经杭州，与一直神交已久的中国营销传播网的版主——“船长”俞雷小聚了一番。他送了我刚刚出版的蓝狮子财经丛书中的一本——由陈炎的、许晓晖编著的《家族的力量》，此书较为系统地介绍了中国近二十年来著名家族企业一些幕前幕后。其中涉及到很多家族企业中兄弟之间的各类案例，从希望集团刘氏四兄弟的分家与共同壮大；到以兄弟相称的正泰南存辉与德力西胡成中的一起创业、和平分手及彼此壮大；同样也涉及了远大兄弟张跃、张剑不为人知的分手谜局，以及“万里平川一片新”唐氏四兄弟十分低调的共同打造德隆资本航母的辉煌，既揭示了家族企业存在的合理性与发展的高效性，又反映了企业壮大后家族成员的不同经营观点而引起的企业震荡。 回到成都后，又收到《智囊·财经报道》记者殷高峰寄来的刊物，这本其中有他采访重庆宗申集团左宗申与其兄弟左宗庆分家的专题文章——《宗申震荡》。这对曾经参与过宗申项目的我来讲也是十分关注的，因为在目前宗申集团面临着较快发展的宝贵时机，主管营销工作的副总裁左宗庆的离去，不仅对其原先的战略部署会产生一定的负面影响，同时左宗庆又迅速成立了宗庆机车有限公司，并于近日也可以在四川一些地方看见其宗庆摩托的广告宣传。一个对自己所有情况知根知底的人成为了自己的正面竞争对手，2003年的这个夏日一定让“重庆首富”左宗申十分不爽。 同在浙江的企业，20多年前，李书芳、李胥兵、李书福、李书通等兄弟4人一起开创了吉利集团的，他们每一个人都曾在某一阶段对吉利有过举足轻重的作用。然而吉利集团发展的几年中，四兄弟中有两兄弟先后出局，目前老二李胥兵从吉利总裁位置上“虚化”，这事实上等于说，吉利集团已是李书福一人独掌；据称，被赶出吉利两年多，沉寂已有些时日的老四李书通也随“美麓”轿车在民企轿车行业中“重现江湖”。 在目前中国家族企业寻找接班人的工程中，能够较为平稳形成过度的就是“父子交棒”。同辈之间的很多关系似乎更难处理一些，当年希望集团的刘氏兄弟为妥善处理之间分家的产权关系，都是在没有告知家中妻儿老少的情况下进行的。兄弟之间之所以容易出现一些冲突与争执，一方面缘于大家发展理念的相互差异，例如希望集团刘氏四兄弟的几次分家以及远大张跃、张剑的关于企业发展理念差异所引起的分手；另一方面就是直系与旁系之间的冲突与摩擦，以宗申为例，左宗申占了宗申集团股份的80%，其妻袁德秀占10%股份，袁的哥哥和弟弟分别占有公司4%和3%的股份，而作为公司的副总裁，负责营销的左宗庆只占余下的3%的股份。从某种角度而言也许正是面对成绩与结果之间的差异所引起的心理失衡导致了宗申的此次震荡。 从可以获得的公开资料了解，宁波三星集团总裁郑坚江有两个亲属在相关媒体中有所提及，其一就是在两年前任命的弟弟郑江为该集团总经理副总裁，全面主持工作，郑江在三星也是打拼了十余年了，从事过各种岗位，目前也主要负责集团的营销工作。其二就是主管明州医院项目的基础设施建设的何副总经理，他是郑坚江的大舅子，据公司内部人士透露，他在房地产建设规划很有经验，而且与政府相关部门都有长期良好的关系。 目前恐怕奥克斯没有人愿意提及关于家庭成员利益冲突这种担忧，一方面企业正在以高速发展的势头向前行进，另一方面俗话说“清官难断家务事”，谁也不愿意去评论这些事情。但是奥克斯这个家族企业的航母沿着郑坚江所描绘的蓝图向前行进时，如何防止出现在中国民企中频频出现的兄弟反目？如何防止出现最得力的事业合作者、有着浓浓血脉关系的手足成为自己不得不面对的事业对手？同时又如何来协调隐藏在兄弟与妻子背后不同的利益集团以及可能引发的冲突？俗话说：人无远虑，必有近忧。家族企业有时候影响发展最为关键的并不是什么技术、营销、品牌，而是家庭的和睦、利益的均衡、权力的制衡、相互的宽容。企业大了，从产权上讲是企业主自己的，可以随心所欲、为所欲为，但从社会性而言他又不是孤立的，大的企业是一种社会财富，他的稳定、健康发展对个人、集体、国家都十分有益，所以处理好家族成员在企业中的地位及发展关系是民营企业的一个战略问题，是不可不重视的关系企业能否二次辉煌的重大决策。 郑坚江交权郑江，这本身在中国民营经济中就是一个较为特殊的交班，但愿这能够成为一个成功的案例；能够成为5年再造5个三星获得成功的关键一步；能够为“父子交棒”提供另一种备选方案…… 企业标识是否更换？ 不知是不是巧合，在短短的几个月的时间里，很多著名的企业都更换了自己的标识，包括家电及IT行业中的一些企业也成为了这次风潮中的参与者。 · 2002年，可口可乐新任总裁史蒂夫·海亚上任后就领导了可口可乐全球新市场计划，其中最重要的一个步骤就是在全球范围内给可口可乐产品换形象。2003年2月，在可口可乐位于上海的中国总部，新商标揭幕启动，中国也加入了这项全球耗资数亿美元的庞大换标计划中。此次换标为了在年轻人心目中保持年轻有活力的形象，通过更改企业名称或品牌标识来引起消费者的注意，并以新的形象来表现自已的潮流和时尚。据称，可口可乐的这个全新的品牌视觉标识通过三个方面向消费者传递品牌的信息：功能诉求、感官诉求和情感诉求。 · 2003年4月，北京三元桥附近一块属于联想集团的永久性广告牌，“Legend联想”被换成了“lenovo联想”。4月28日，柳传志新手将自己开创的有着“传奇”意义的“Legend联想”标识送入了历史，他的接班人杨元庆则开启了另一个有着创新的联想意义的新标识“lenovo联想”。杨元庆对此的解释是：最直接的原因就是我们国际化的需要。 · 2003年7月28日，已有22年历史的厦新电子宣布正式更名为“夏新”，作为其国际化战略的重要一环。新品牌的一字之差代表着由厦门起步的这家企业走向更为广阔市场天地的强烈愿望。与此同时，企业的英文标志也更新为“Amoi”，原来的“Amoisonic”中的sonic(声音)被省略。“Amoi夏新，汉字含义是‘华夏之新锐’，英文含义是A-lassmobility，翻译成中文则是‘A级动感’，意味着脱胎于影碟机的夏新将走向更为广阔的天地，昭示了夏新3C融合的产业布局战略和国际化战略。”夏新电子股份有限公司总裁李晓忠这样解释说。 · 同样也是前不久，曾被权威评估部门认定无形资产价值达18.3亿元“太太”两个字。被太太药业董事会不得不忍痛割爱，将公司名称变更为深圳健康药业集团股份有限公司，同时更改了英文名称。据称由于太太药业近年来已逐渐将自已原来的女性保健产品的定位抛弃，而定位于从预防到治疗的整个健康产业。1997年太太收购了海滨，2002年收购了鹰牌，控股了丽珠，太太口服液在其总体的营业额里面实际只占了很小的一部分。可见“太太”这个过于女性化的名字已经有了很大的局限性，显然不能适应企业发展壮大的步伐。随着规模不断扩大，集团的名字必须要变得大气，具有更广的涵盖性。因此才痛下决心更换了企业名称与标识。 对于这些已经获得不俗成绩的企业更换标识所付出的成本是很大的，但可以通过上述案例看出这些企业对标识的更换无一不是出于一种战略上的考虑。可口可乐是要保持其品牌在年轻群体中的号召力，体现一种新锐之气；联想是想利用标识更换，打破拦在其实施国际化路线所面临的商标纠纷；厦新则是希望通过表示与名称的改变，打破其地方企业的形象局限，将其新形象与全国企业的形象相吻合；而太太药业的更名是缘于其经营范围的扩大，仅仅定位于成熟女性的企业定位已与其的发展战略相抵触。所以这些企业为了保证自己战略方向上的统一，可以讲是不惜代价的。 目前关于宁波三星集团在媒体中有着较为混乱的称呼——三星集团、奥克斯集团、三星奥克斯集团，同时也有不少人员将宁波三星与韩国三星联系起来，认为宁波三星是韩国三星在华的一个投资项目。我在宁波奥克斯的时间内收到八张名片，却有着五种不同版式，说明在企业形象识别系统建立的这个问题上还没有在企业中引起足够的重视。以前三星生产的是电能表，虽然目前在生产空调与手机时都使用的是奥克斯商标，但奥克斯手机的三星公司以及三星手机的三星公司不久可能就会在市场上打起一种莫名奇妙的品牌战，而最终的结果可能会使消费者觉得奥克斯还仅是一个“模仿秀”。其实目前奥克斯的实力已具备了一个挑战者所应该具有的各种条件，为什么还在公平竞争中最终形成一种竞争误解呢？ 我认为在未来的一段时间内，宁波三星将在标识与传播上可能会出现两个趋势，一个应逐步淡化“宁波”概念，因为其无论销售与生产基地的布点，都已具有了全国企业的特征。就象不久前，上海光明乳业正式将其名称前的“上海”两字隐去，这是全国化、国际化的重要一步；其二可能将宁波三星集团更名为宁波奥克斯集团，这样做首先可以在传播上做到更好的统一；另一方面由于以前三星电能表更多的是在做集团销售，所以如果进行标识及名称的改变，只要工作到位所产生的负面影响也是最小的；其三可以通过集中对奥克斯品牌的着力打造，使其品牌在更为广泛的相关领域产生品牌效应。更改企业名称或品牌标识作为企业的一个重大事件，一定要选择“天时、地利、人和”的时机；同时新的名称或标识要进行有序、有力地推广和管理；并将其作为企业的高层对于企业的发展战略已经形成了更高层面的理解和更成熟的思路通过媒体向公众进行广泛的传播。 宁波三星能否舍弃苦心经营十几年的三星品牌？能否可以通过名称与标识的更换将企业推向另一个高点？能否通过品牌的“独生子”策略将奥克品牌打造成为中国家电行业最具含金量的品牌？也许这些也是未来几年中奥克斯的一个“观点”。 富翁员工能否稳定？ 从2003年元月至今，前往科龙总部所在地——顺德容桂镇的MBA络绎不绝。这就是顾雏军新的“黄埔军校”＋“龙霸行动”计划实施的开始，顾雏军向旧的营销体系开始发起力度更强于屈云波的换血行动，三个月后，科龙人力资源部又把计划招收MBA的数额做了大幅修改，从原先计划的100人骤然提升至300～400人。与此同时，科龙试图借力MBA“清洗”中层管理队伍的传言正不胫而走。根据科龙董事会重要决议做出的决定，由董事会专门拨出3000万资金支持此项培训计划。科龙希望用八、九个月的时间，帮助公司打造出一支营销精英团队。 科龙负责营销的副总裁严友松关于启动此次行动的初衷对新闻媒体直言不讳——“家电业里面实在太黑了！这是个无底洞，不少企业就是这样被拖垮的。营销费用居高不下，容易滋生腐败的商业环境，各自为政的混乱局面，家家都有本难念的经。另一方面，在激烈的市场竞争下，家电业的外部经营环境也大不如从前。以前我们卖一台七八千元的空调，多的时候能赚5千块。现在家电早已步入微利时代，成本控制不好，就要被淘汰出局”。 此次行动的目标直指老科龙十几年来形成的盘根错节的关系与利益网络。令顾雏军难以安心而下此狠心的真正原因是在充斥家电行业采购、渠道、销售的灰色腐败，这一向被认为是业界之“癌”。不少分公司的老总大多年纪不大，许多还不到30岁。可是不少人都有了高档小车，甚至别墅。但由于较为长期的稳定、富足的生活已使得整个营销团队缺乏战斗力，市场在惯性及对手的打压下呈逐步下滑趋势。 与科龙这个耗资3000万的培训计划相呼应的正是三星集团郑坚江总裁对外宣称的一项“千里马计划”，集团将以每年至少3000万元的投入用于引进国内、国际一流的经营、管理、研发人才。与此相适应，公司准备大力推行管理体制的调整和权力下放工作，力图把过去的约束性权限改为现在的开放性权限，三星奥克斯开始大手笔地启动人才战略工程。在这项工程中，尤为引人注目的是对职业经理人的打造。计划称，集团要在3年之内，让分厂厂长的平均年薪达到50万元，高的要达到100万元；公司总经理级平均年薪要达到100万元，高的要达到300万元。公司正式在广交会、德国IKK展、香港专业制冷展上高挂招才榜，为类似进出口公司副总级的职位开出50万－200万元的年薪。 2个不同的3000万巨资的人才计划，科龙是要进行“瘦身运动”，进行营销机构相对集权的阶段管理。据称面对科龙的财务混乱，顾雏军曾一度将财务大权全面回收，凡是10万元以上的费用支出，一律必须经过顾本人的签字。而奥克斯则正在进行“扩军运动”，进行市场快速反应部队的分权管理，要在5年之内再造5个三星，需要更多的人员成为这个航母上的船员。看似走上两条不同路的科龙与奥克斯，其实都有着相同的目的——提高营销团队的组织绩效。所以无论科龙的“瘦身运动”，还是奥克斯的“扩军运动”，其中有很重要的一个作用就是剑指营销体系中的不思进取的“功臣兵”、毫无冲力与创新的“懒惰兵”、心怀叛逆的“间谍兵”、以及在其位不谋其事的“关系兵”，而这些兵在企业逐步发展壮大的同时已经成为企业十分头痛的“问题兵”。他们有过赫赫战功，对企业的发展做出过卓越贡献，他们对企业、企业对他们都有较为深厚的感情；他们在公司是功臣、是老臣，相互之间形成了一种较为复杂的非正式组织，相互影响又相互依存；他们有着良好的经销商基础及人脉关系，在中国目前的市场环境中，关系营销的作用还不能小瞧。但是这些兵目前也逐步呈现出一些病态——工作效率低下、市场敏感度下降、牢骚四溢、什么要求都喜欢讨价还价、收受回扣损害公司利益……造成这些现象的原因有时并不是企业管理方法不对，而是目前一些企业最常用的经济调节杠杆在已经有了一定财富积累的员工面前失去的吸引力与约束力。就像我在奥克斯了解到，以前市场营销人员开会迟到惩罚100元可能就有一些效果，而目前迟到一次罚款5000元才有一定的约束了。宁波杉杉的许多老臣在其总部迁往上海前后纷纷离职，据称一些在公司干了十余年的员工有些已经有了千万家底，他在企业遇到新的创业期及遇到困难时就有了自己的打算。 在奥克斯时郑江副总裁也与我探讨了这个问题，我笑言这是中国经济发展中遇到的新问题。因为即使让一些老学究来开一个处方，也许他发现在如何管理“富翁员工”的问题上，尤其是面对中国不少人员“宁做鸡头、不做凤尾”的文化特征，几乎找不到可以借鉴或模仿的模板，就这个问题的解决还需要一些企业在未来一段时间内做出积极的探索。在奥克斯目前此问题有两难，老员工与企业共同走过，对企业有感情并且十分忠诚，但无论知识、经验都与企业即将展开的新一轮发展的要求存在一定的差距，而且由于已顺利解决了物质方面的较高要求，所以在工作的创新与拼搏方面显得缺乏激情。并且由于企业在发展期为鼓励员工业绩的提高，所支付的鼓励与奖励成本居高不下，已逐步开始影响到企业的成本优势；而为了获得行业中都在争夺、猎聘的新员工，企业一方面要花费大量的磨合成本，另一方面也需要支付很大一笔转换成本，从成本而言似乎并不能很好的起到压缩成本的目的。当新的员工在奥克斯的钻石员工培养计划中成为新一轮的“富翁员工”时，奥克斯还有什么牌要打？ 据了解，目前奥克斯的人员流动率是比较低的，我想主要是因为企业处于一个高速的发展期，各级人员都是发展期的利益获得者。但奥克斯空调必将会进入一个发展的平缓期，在这个阶段各级营销人员也许会发现以前能够十分轻松完成的指标现在似乎成为了不可逾越的障碍；付出的努力比以前更多，但待遇似乎反倒不如以前；开始有一些其它同业企业跟自己沟通跳槽的事宜；从总部到地方大家开始为缓慢的增长而显出急躁的心态，并且可能会出现一些急功近利的行为；为了稳定自己的地位，派系之争可能将会蔓延…… 奥克斯由发展期进入相对成熟期时，调整各级人员的心态及管理手段可能是企业平稳进入另一个高点的关键。 高速增长能否保持？ 我对空调行业不算很了解，但在最近的观察中我发现空调业最近几年呈现出以下一些发展格局。 1、空调的普及率在提高 在我国，空调是近几年普及率提高最快的家电产品之一，我国城镇居民家庭平均每百户空调器拥有量由1999年的24.5台大幅提高到现在的56台，三年半时间提高了一倍多。与手机、汽车等一起成为目前城镇消费的新热点。 2、空调的产能在放大 空调制造业的发展近几年也明显加快，据国家统计局统计，1995-1999年，全国空调器产量年均增长18.3%；而2000-2003年6月，全国空调器产量年均增长达33.7%，2003年上半年空调器产量增幅则达到了36.2%，是增长最快的家电产品之一。 3、空调的库存在增加 与产能放大相对应的就是库存的增加，从1998年空调生产企业库存突破100万台后，空调库存持续大幅上升，到2003年6月末，全国规模以上空调生产企业库存已达359万台，年均增长28.6%。在市场价格不断走低的情况下，空调生产企业将面临数十亿元的存货跌价损失。 4、空调业仍有新军介入 在整机价格下降、钢材价格上涨和库存不断上升的巨大压力下，空调制造业利润全面缩水。但空调制造业在竞争如此激烈的情况下仍有众多品牌不断加盟，原因主要是这一行业仍有可观的利润。据统计，2002年空调制造业毛利率为20.6%，是主要家电行业中毛利率最高的。2003年上半年，虽然原材料和成本有所上升，但空调制造业毛利率仍高达18.2%。新的品牌介入空调行业争夺市场份额的简单而有力的武器就是价格战，通过价格战不断有二三线品牌进入一线队伍，而一线品牌地位不稳、份额下降的也大有人在。 5、空调品牌的集中度在增强 近期由国务院发展研究中心联合信息产业部相关部门进行的空调业调查显示，今年国内空调市场竞争已明显由分散走向集中，格力、美的、科龙、海尔、奥克斯等10个排名靠前的品牌所占的市场份额高达85.47%，同比增加了近10个百分点，格力、美的、科龙本年度的市场占有率分别为13.76%、12.91%、11.02%，均比上年有所提高。其中科龙的净增长最快，超过了2%。 国内空调市场占有率前10名： 排名 品牌 占有率 1 格力 13．76% 2 美的 12．91% 3 科龙 11．02% 4 海尔 8．71% 5 奥克斯 8．23% 6 新科 6．57% 7 LG 6．14% 8 春兰 5．52% 9 长虹 4．38% 10 海信 4．15% 6、空调的利润在下降 自1999年至2003年，空调器价格平均每年下降15%，4年间价格下降了一半以上。据国家统计局统计，2003年上半年空调制造业实现利润30.3亿元，比上年同期下降1.5%，按空调冷冻年度计算，空调制造业利润是五年来首次下降。通过对前20家空调整机生产企业观察，利润增长和下降的各占一半，价格降幅小（市场份额下降）和价格降幅过大（利润率下降）都可能导致企业利润下降，价格降与不降使空调企业陷入了囚徒困境。在2003上半年全国空调器产量同比增长36.2%的情况下，销售收入仅增长13.9%，利润则下降1.5%。 面对如此的市场环境，即使在近几年空调市场颇为得意的奥克斯恐怕也不会轻松起来。原想今年的销售比去年又上了一个不小的台阶，在行业的排名应该会有所提高，但根据最新的排名情况我们可以看出领导品牌在今年都呈现出了较好的增长势头，并且使得整个行业呈现出一些新的趋势： 1、 市场集中度的提升加快了行业分化，这是“乱世出英豪”的最佳时机； 2、 市场集中度的提高加大了领导品牌间的胶着状态，市场排位与份额将呈现出拉锯战； 3、 市场集中度高将增加企业的营销成本，为获得一点点份额的提升，企业可能会花费比以前更多的精力与财力； 4、 市场集中度会随着领导品牌间对行业洗牌默契的进一步加强而呈现出“赢者通吃”的集团军垄断局面，中小空调企业将会在价格、品牌、成本等诸多方面呈现节节败退的颓势。 据相关媒体报道，目前奥克斯已出台了2004年的销售目标，其国内目标为280万台，外销80万台。这是奥克斯连续5年提出的带有较大增长幅度新的销售目标。 年度 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2007年 销售 16万台 42万台 90万台 157万 230万 360万 600万 排名 第？位 第七位 第六位 第四位 第五位 第？位 第？位 我想这个销售指标的制定可能考虑几个方面的因素： 其一，行业洗牌在加速，原先弱势品牌的市场份额将会被领导品牌分割蚕食，也就是目前200余家中小企业所占的15%左右的市场份额。奥克斯要想继续壮大，这一轮的机会不能错失； 其二，要想保住目前的行业地位，单靠今年230万左右的市场份额是无法实现的，必须要加把劲往前冲才能稳住目前的行业地位； 其三，奥克斯这几年的发展态势十分好，且将余勇追群寇，在连胜的基础上乘胜追击是兵家常用的策略。 但是要实现这个目标也会存在很多问题，品牌集中度高的结果是强手相争无弱兵，比的将是耐力与策略；库存增加将会使得弱势品牌为回笼资金展开无理智的价格竞争，市场将出现新一轮的价格混乱；空调利润的下降将会使部分企业压缩营销成本，并与经销商之间形成新一轮的利益冲突。在即将混乱的空调市场中，奥克斯凭什么继续保持高速增长？奥克斯的价格牌不再是秘密武器时要打什么牌？奥克斯为维持挑战者的强势角色，如何在提高份额与降低成本之间取得平衡点？面对不断攀升的销售指标，各销售分支机构将采取如何的心态来实现总部的目标？不断攀升的销售指标是否会成为营销新人加盟奥克斯的“滑铁卢”？在相互胶着的市场状态中，奥克斯将成为那个品牌的终结者？ 作者：黄江伟 |
|||||
| 财富论今——新的理念 心的飞越 | |||||
| | 设为首页 | 劳动创造一切，财富造就神话 | |
| 财富论今－http://cf.xinyuwen.com 苏ICP备05013302号 | |
