一条有４块大水晶和３０块小水晶的施华洛世奇手链，２００４年夏天款要卖到１３８０元，而且在北京狂热的夏季打折风潮中，它一分没降。需要指出的是，施华洛世奇是世界仿水晶切割品知名生产商，其产品镶嵌的并不是真水晶。在北京新街口附近的宝石市场上，同样大小和数量的水晶做成手链售价绝对不会超过５００元。问题是，人家那个品牌敢把仿水晶卖得比真的还贵。
    不过，明年夏天，施华洛世奇的产品可能会降价，因为在２００４年１２月１１日以后，根据ＷＴＯ的条款，国内将取消或降低进口产品的关税。２０年前，国人知道的高档品版也许就是一根港产的金利来领带，而今价值１１８８万元的雅致７２８宾利，在上海展出不到两周，就被订下，８８８万元的宾利，在北京已经被开走了３辆。当关税不能再让一件进口产品卖出比原价高三两倍的价格，当没有关税阻挡后外国高档品蜂拥闯入国内市场时，富裕起来的中国人会排着队买款型时尚、质量上乘的高档品牌货。
    重新定义高档品牌
    传统意义的高档品牌都是些奢侈品牌，只有少数真正富裕的人，通常是５０岁以上且守旧的人，才能享受到。比如说蒂凡尼的珠宝或夏奈尔为客户度身打造的晚礼服。这类奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这样的内容———享用它的人有地位，有身份，有高人一等的权力。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”———让人看上去就感到好。作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉，让大多数人产生可望不可及的“心理障碍”。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差。
    但是，时代变了，消费的规则也变了，高档品牌的消费正日益大众化。２０多元的星巴克咖啡在国内大城市里很多人都可以体验，捧着一杯星巴克（Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ）咖啡，在令人心动的椅子上享受片刻。这并不是简单的挥霍性消费，而更多的是出于自尊和情感需要的考虑。因此可以这样说，当中等市场的消费者有选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情时，这就是高档品牌大众化消费的开始。大名鼎鼎的《福布斯》杂志算得上最早捕捉到“高档品牌大众化消费”脉络的媒体。它根据品牌在消费者心目中的形象、市场成绩、曝光率、能否在同类产品中成为行业标准、分销管理渠道等几个参数，评选出的世界第一奢侈品牌叫绝对伏尔加。绝对伏尔加是酒———不是全球流行的低度酒，是伏特加；作为伏特加，绝对伏尔加产地不在俄罗斯，而是瑞典；奢侈品无不珍视传统，但绝对伏尔加直到１９７９年才首次走出瑞典，出口美国；作为奢侈品，绝对伏尔加的价格并不高，中国普通工薪阶层买几瓶尝尝完全不成问题……
    令人垂涎的市场
    国际时装界的大师乔治·阿玛尼（ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉ）今年４月中旬在故宫，向中国的游客和媒体做出亲切的姿态，而他此行中国的目的是：给设在上海外滩三号的阿玛尼中国旗舰店主持开业典礼。未来一年内打算在中国增加开店数量的高档品牌还有：卡地亚（Ｃａｒｔｉｅｒ）手表、普拉达（Ｐｒａ?鄄ｄａ）女装、杰尼亚（Ｚｅｇｎａ）男装、路易威登（ＬｏｕｉｓＶｕｉｔｔｏｎ）皮具。它们开店数量的增幅惊人。在欧洲“反奢侈品”思潮下业绩有所下跌的高档品牌，从中国这个新兴市场看到了希望。