从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了人情味儿与看得见的资产一样重要
    2002年2月，星巴克公司西雅图总部，负责规划的副总裁蔡斯·赫曼正在为一个难题发愁。这个问题在经济的黄金时代尚属罕见，何况是在眼下不景气的时刻：星巴克，这家由霍华德·舒尔茨在15年前收购并改造的、现在位居世界第一位的咖啡公司，扩张的步伐实在过于凶猛——它已经从西雅图的一家小公司发展成在四个大洲、总数超过5000家零售店的大企业。尽管也要受到经济衰退的不利影响，星巴克今年仍创造了其历史上最高的赢利纪录，并被《商业周刊》评为全球成长最快的品牌。面对2002财年星巴克还要增开1200家店的计划，赫曼先生禁不住发出这样的疑问：“我们怎样才能把这个生意继续做大？”
　　星巴克上升的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著。在发达国家，当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时，星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌。而且，做到这一切，星巴克并没有仰仗品牌推广中最古老的利器——大规模的广告战和巨额的推广预算。到目前为止，星巴克在广告上共投发了2000万美元，平均每年100万，与之对照，宝洁公司每年的广告额就高达3000万。
　　星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。“星巴克自始至终都贯彻着核心价值……它源于并弥漫于我们和人们的关系当中。”副总裁安妮·麦克格尼格尔说。
　　星巴克并不是惟一一个坚信人情味儿比所谓的管理更重要的公司，它也不是惟一一个因将之付诸行动而大获其利的公司。我们的研究发现，培育情感关系是世界上绝大多数成功企业之所以成功的关键所在。2001年年底，克劳格管理学院从《财富》1000强公司中挑选了113位管理人员进行了询问调查，结果发现，成功的公司都用一种前后一致的、明确的、多层面的方式来定义和运用情感关系。虽然一些公司会把情感关系当作任何一次交易的附丽，但顶级公司却能超越交易层面，把重点放在发展以信誉为基础、互惠互利、长期的联系之上，尤其在以下四个方面：客户、供货商、联盟伙伴及自己的员工。星巴克正是这种以新型的情感关系为核心的组织的典范。“我们的文化是以情感关系为导向，”负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说，“它以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。”
　　这种情感关系非常有价值，应该被视为一个公司的核心资产，即“情感资本”，即一个公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。
　　随着垂直整合公司把目光再次投向核心业务，它们对这些重要的股东的依赖性也日益加强：让客户参与到产品和解决方案的开发之中，与零售商分享更多的信息，与联盟伙伴建立更宽泛、更长久的合作，并在公司内部的每一个层级上贯彻同样的准则。从历史上看，公司已经在管理物质资产上积累了很多技巧，当知识经济在全球大行其道的今天，其他的公司应该跟随星巴克的脚步，把它的成功经验用在管理自己的关系网络当中。
    改变咖啡经验
　　当第一家星巴克于1971年在西雅图开张时，美国的咖啡消费在60年代达到高峰后已经开始衰退，75％的人开始转向酒制品。下滑的趋势一直持续到80年代，并由此转入相对稳定。今天，美国成年人中有52％的人每天饮用咖啡，平均每天3．3杯。另外还有28％的人，也就是5700万人偶尔饮用。
　　虽然咖啡消费量从整体上下滑，但星巴克的三位员老在31年前就涉足了这个行业中的一个将在几十年后繁荣的分支。自从星巴克开始论磅售卖“老饕咖啡（重烘焙咖啡）”，对特品咖啡——包括老饕咖啡、有机咖啡、加味咖啡——的需要开始稳步上涨。老饕咖啡的饮用者数量从1993年的450万上升到1999年的2100万。