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英特尔研究（3）：INTEL与AMD的“芯”战战略           ★★★ 【字体：小 大】
英特尔研究（3）：INTEL与AMD的“芯”战战略

作者：佚名     人气：196    全球最全的财富中文资源平台

　一、INTEL辉煌的奔腾时代
　　1968年INTEL公司在美国成立。其创始人 (鲍勃诺思、戈登·摩尔、安德鲁·葛洛夫)因不满费尔柴尔德(Fairchild)公司的运作方式而离开该公司创建了自己的公司——INTEL公司。INTEL是以制造内存起家的，它的第一款商用产品是3101肖特基双极型64位静态随机存取存储器 (SRAM)芯片，该产品取得了很大的成功。但是在1985年，一向作为存储器行业领先者的INTEL遭到了日本群狼的围攻，市场瞬间崩溃，企业危在旦夕。正是这种险恶的形势擦亮了当时的总裁安德鲁·葛洛夫的眼睛，这个著名的偏执狂做出了一项注定将要改变IT历史的重大战略决策：彻底放弃了10多年来一直是公司主营业务的存储器生产，转而全力投入到刚刚开始兴起的CPU领域，从而不仅使公司安然度过危机，还迈出了登上时代霸主宝座的第一步。INTEL在1971年推出了第一款 4044微处理器，接着就以飞快的速度推出了一款又一款的微处理器，其微处理器的运行速度更是以几何的级数飞快增长。尤其是1991年推出的“奔腾”微处理器，更是开创了整个世界的“奔腾”时代。到现在为止，“奔腾”系列的微处理器已经发展到了第四代，其主频已经达到了2GHz以上。同时，INTEL还推出了赛扬系列的微处理器，也获得了市场的广泛好评。发展到现在，INTEL公司已经将业务扩展到了家用处理器、商用处理器、台式机和便携机组件、服务器和工作站组件、通信、网络、电信和无线、主板、芯片组等众多领域，成为世界范围内举足轻重的芯片制造商。
　　二、AMD的崛起
　　AMD比INTEL成立的时间只晚一年。自1969年成立以来，AMD已经从一个在起居室里起家的羽翼未丰的小企业，成长为年收人46亿美元的全球性行业巨头。1969年5月1日，杰里·桑德斯和他的7个伙伴经过数月的努力，开启了AMD的历史。在开业第一年中，AMD只是从别的厂家拿到产品，经过重新设计，在提高其运算速度和效率后再出售。随后，AMD很快也开始生产自己的产品。1976年，AMD与INTEL公司签订了互惠的专利协定，其后又在1981年续签。在20世纪 80年代初，AMD开始把专利产品的研发作为重点。尽管这耗时费力，但却在市场上为公司带来了滚滚财源。从1989年起，AMD开始转产超微电子元器件。1991年3月，AMD生产出AM386微处理器，打破了INTEL的垄断地位。随后在20世纪的最后几年里，AMD在全球电脑和通信业近乎爆炸性的需求增长推动下，进入了公司历史上新一轮黄金期。发展至今，AMD的业务也涉及处理器、嵌入式处理器、记忆体产品、网络产品、通讯产品等多个领域。
　　其实，在CPU市场上，INTEL和AMD一直是多年的宿敌，甚至两间公司发起人都是从费尔柴尔德半导体公司出来发展的。竞争过程当中二者也一直有高有低，尽管AMD是老二，但是曾经有很好的机会可以超越，在386时代，AMD出货量一度比INTEL还大；486时代AMD的产品达到486的最高性能133兆。但是INTEL推出奔腾系列后，依靠专利保护等措施，差距急剧拉开，INTEL占有了绝对优势，高的时候甚至占有份额超过市场的90％。AMD在这时开始致力于开发自己产品，这个过程走得很漫长。直到AMD研制出k6，才重新从这里走向了成功之路。1999年，AMD公司一改以往跟随INTEL的路线，推出速龙(Athlon)和钻龙(Duron)系列，出手即石破天惊。凭借先进的技术和优异的性能价格比，AMD的市场能力、销售能力都有非常大的增长，又开始非常迅速地拿回自己的份额。据PCData公司统计，到2001年1月，AMD在美国零售市场占有率达到42．56％。AMD的个人电脑处理器2000年的年度销量更超过 2 650万颗，占全球个人电脑处理器市场约20％。AMD2000年的全年销售额则创下46亿美元的新纪录，比1999年增长63％，公司的净收入也达到7．94亿美元。在INTEL的传统领域移动处理器市场上，AMD所占的份额一路飙升，完全打破了一家垄断的局面，形成了竞争对峙。

　　综观AMD微处理器的崛起过程，我们不难看出，其最大的战略特点就是走自己独立发展的道路，不向INTEL的行业标准低头，通过牺牲利润率的薄利地价战略，先从低端市场做起，站稳脚后再向INTEL的主要优势——高端市场发起挑战。
　　三、INTEl和AMD的芯片大战
　　INTEL和AMD的芯片大战已经持续了好几年的时间了，这期间双方在产品推出速度、产品性能、产品价格上过招。竞争招数无所不用，尤其是 INTEL推出奔腾4系列最新微处理器后，双方在这场竞争中更加卖力，都想迅速消灭对手。IN TEL失去了率先推出运行速度1G的处理器的机会，反被AMD抢了先机。2001年上半年，IN TEL所占市场份额从原先的90％以上一度跌至 78％以下。所以，在2002年1月8日，INTEL在北京八达岭长城全球同步发布了其最新微处理器产品2．2GHz奔腾4处理器。与此同时，AMD也推出了1．67GHz的AthlonXP2000+。最近，INTEL又推出了2．2GHz和2．4Ghzd的奔腾4微处理器。而AMD也不甘示弱，将很快推出其速龙的最新产品。同时，双方还打起了价格大战。1月29日，INTEL和AMD便展开芯片价格大战，两家公司的最高降价幅度达19％。3月3日，INTEL再次宣布赛扬处理器降价，最快速的1．3GHz赛扬单位售价由103美元降至89美元，降幅达1．4％。到 2001年底，INTEL的市场份额下降为78％，而 AMD则上升为20．2％。在这场芯片大战中，IN TEL和AMD都不能完全压倒对手，不过相对来说，AMD能取得现在的市场份额就可以说是略占上风。
　　1．产品性能之战
　　用“速度战”一词来形容当今的移动芯片市场再确切不过了。计算机芯片的主频速度向来是衡量其性能的一个重要标准。甚至可以说，谁在主频速度上领先就等于谁领导着芯片业的发展。在这个方面，INTEL采取领跑战略，已将其芯片主频发展到了2GHz以上，几乎可以说是一直引领着芯片速度的发展。而AMD作为后来者，采取跟随战略，其芯片的开发速度虽然也十分快，但是其主频速度除了1GHz的推出快于INTEL以外，其余都落在下风。
　　在生产技术方面，INTEL的芯片已经由0．18微米发展到了0．13微米，并且将这项技术运用到了新推出的芯片当中，使其技术领先的优势更加明显。而AMD的0．13微米技术还未应用到实际产品中，在这个方面也落后于INTEL。
　　但是，AMD采取产品差别化战略，不单纯注重芯片的速度，其生产出的芯片的综合性能要略强于INTEL的产品。在市场上，AMD的 Duron1000MHz的芯片性能基本上等于INTEL奔腾 4系列1．3GHz的产品性能。并且消费者并非只注重芯片的速度，所以在速度和技术之战中，AMD虽然略处下风，但劣势不大。
　　2．价格之战
　　薄利低价战略向来是AMD用来与INTEL争夺市场份额的有利武器，当初AMD就是先找IN TEL的薄弱环节，进行市场细分，从而选定了IN TEL相对薄弱的低端市场下手，凭借其产品低廉的价格打开了低端市场的销路，从而有实力和IN TEL在高端市场上一争高低的。虽然AMD一直在产品价格上占有一定优势，而INTEL一贯以高端高价的策略抢夺市场，但在2002年的1月，IN TEL首先挑起新一轮的价格大战，将其主要产品奔腾、赛扬系列微处理器大幅调低价格，最大降幅为19％，但效果并不明显。随后，AMD也将其主要产品的价格下调，幅度虽然没有INTEL的那样大，但是顶住了INTEL的这一轮攻势。

　　从价格战的总体来看，长时间、大规模的价格战其实对AMD来说更加不利。毕竟AMD还只能占到市场份额的20％左右，其资本的厚度和可降价的空间都不如INTEL。
　　3．技术标准之战
　　INTEL与AMD的芯片大战在芯片技术的技术标准方面也十分激烈。历史上，由于INTEL初期的技术优势及与微软等大公司的合作，其芯片的技术曾经作为整个芯片行业的技术标准。而AMD则要另立标准，推出了一项名为Hyper Transport的技术，应用这一技术，计算机的CPU能够与执行其他任务的芯片进行连接，这其中包括网络设备及PCI数据通道。令人感到意外的是，苹果公司宣布，该公司负责主管Hyper Transport技术的分公司将通过许可权的方式将这一技术推广到整个苹果公司的内部，应用于苹果公司产品的生产。然而，与此同时，INTEL公司却正在努力使业内普遍接受该公司的3GIO技术标准。由于这一技术标准在目前的使用中占了上风，很多计算机公司已经对它相当适应。所以在与Hyper Transport技术标准的较量中，INTEL公司占有一定的优势。但是，行业技术标准并非绝对不变，这就给AMD提供了一个向INTEL挑战的机会。目前，AMD正通过提高技术标准的使用率来扩大其市场份额。
　　4．战略联盟之战
　　INTEL与AMD的战略联盟之战分为上、下游两个战场。
　　上游战场主要是对与芯片兼容的主板、内存等硬件设备的合作厂商的争夺。AMD的芯片组更受到中小主板生产商的喜爱。对于一流的主板生产商，如华硕、技嘉、微星等厂商则更青睐INTEL的产品。支持PCI33 SDR内存的主板将占他们总出货量的40％以上。这方面双方打成平手。但对于内存的兼容来说，INTEL则是一败涂地。数年前，针对PC业面临的内存技术越来越跟不上CPU发展速度、内存性能日益成为整机性能瓶颈的状况，几大芯片厂商都加紧了内存新技术的研究和新标准的制定。在所有技术方案中，最后脱颖而出、预计比较有前途的，有DDR技术和拉姆巴斯(Rambus)公司的专利技术两种。面对两种方案的选择，INTEL孤注一掷地把宝押在了拉姆巴斯身上，并与拉姆巴斯公司签订了排他性的长期合作协议，即INTEL拥有拉姆巴斯技术的独家使用权，而作为回应，INTEL不得使用拉姆巴斯以外的其他新技术。但是从技术和工艺角度来看，DDR的市场前景应该会更好，因为它在拥有与拉姆巴斯不相上下的理论性能指标的前提下，具有技术更成熟和成本更低的优势，并且其成本的优势也是非常明显的。后来的市场也验证了这一点，正是这个战略的失误，使得INTEL新推出的奔腾4在一段时间内销售情况很差，白白让AMD抢走了大量的市场份额。
　　下游战场主要是对与操作系统兼容的争夺。当年，微软的视窗操作系统与英特尔的奔腾处理器曾完美结合，谱写了IT领域的一个个神话，并分别占各自市场80％以上的份额。现在，微软的最新视窗产品WindowsXP已经面市，并受到好评。能否与微软的WindowsXP合作将会对芯片的销售起到很大的推动作用。INTEL和AMD都争相宣布自己的奔腾4和AthlonXP将会使WindowsXP发挥更好的效果。而微软则脚踏两条船，希望从双方的竞争中获取更大的利益。目前这场竞争还在继续。

　　除了以上的四个主战场之外，INTEL和AMD在其他领域如服务器、通讯等领域也进行着十分激烈的芯片竞争。但微处理器作为双方的主要产品，其竞争更加激烈。
　　四、直NTEL和AMD的战略差异对比
　　1．两者对于竞争战略的运用有不同之处
　　AMD一贯采用薄利低价战略，一般是价格战的发起者，他用这种战略来打开市场。而且，AMD的低价战略完全是针对INTEL而进行的。
　　INTEL则一贯采用高端高价战略，一般在价格战中处于后发者的地位，偶尔才会使用低价战略。这一方面由于他想获得更高的利润，另一方面是他的降价空间比较大，尽可让AMD先降价，然后自己再寻找更为有利的应对方法。而且，IN TEL的价格策略与AMD的最大不同在于：INTEL的每次降价都与其自身产品的新旧交替相关。IN TEL每次推出新的性能和速度更强的芯片之前都会对原有的芯片进行大规模的降价。这种降价并不完全是针对AMD而来，更多的是清空库存，为自己的新产品留下空间；同时也是避免自己的新产品和旧产品在价格上发生冲突，促进新产品的销售。
　　2．两者的发展态势战略不同
　　AMD作为市场的后进入者，它采取的是一条先跟随后挑战的发展战略。它先通过与INTEL的合作，积累经验和自己做研发，在时机成熟后，推出自己独立的新产品，从而挑战INTEL的芯片业霸主的地位。这种战略，在早期为AMD省去了时间和资金，可以说运用得十分得当，从而为AMD抢占了不少INTEL的市场。
　　INTEL作为市场的最先进入者，一直是市场的领跑者，它采取的一直是领跑的战略。通过不断推出性能更强大的微处理器，来控制市场的发展，成为并维持着芯片业的霸主地位。
　　3．两者多种经营战略不同
　　INTEL作为芯片市场的霸主，在确定了主营业务市场的第一位置之后，就开始积极向其他的相关产业发展，推出了通讯、主板、网络、电信等领域的产品和服务，而对主营业务——芯片的技术创新与制造却只占一半左右。多种经营带来的研发经费的分散，造成了INTEL在与AMD的微处理器的速度之战上略显力不从心，但这种战略也起到了降低风险的积极作用。
　　AMD却一门心思专门做微处理器的业务，在这方面的投入占到了70％。虽然也有对其他领域的涉及，但是微处理器始终作为该公司的主营业务给予十分的重视。这个战略的运用，使得AMD的微处理器产品在推出新品的速度和产品的性能上赶上甚至超过了INTEL，这才能使其产品在现今的市场上能有立足之地。
　　4．两者合作战略不同
　　AMD作为市场的后进入者，而且其面对的是强大的INTEL。AMD时刻注意与市场上的其他的厂家合作共同挑战INTEL的霸主地位，其上下游的战略联盟都做得比较出色，在这方面有很大的发展。
　　而INTEL由于过去与战略联盟上下游的合作都很成功，所以基本不与自己市场的竞争者合作，从产品的开发到产品的市场推广全部自己独立进行。
　　5．两者差别化战略不同
    INTEL对于自己的微处理器产品一直在强调其最快的主频速度。这从INTEL对其产品的宣传上就可见一二。从市场效果来说INTEL的这种宣传还是很有效果的。比如刚推出奔腾4的时候，INTEL就十分注意宣传其芯片上GH的主频，使市场上形成了购买快速微处理器的热潮。

　　而AMD对于自己的微处理器产品则更注重在性能上与INTEL产品的差别和优势。AMD反复强调自己的Duronl000MHz的性能就相当于INTEL1．3GHz的奔腾4微处理器的性能。这种性能上的优势得到了部分消费者的认同，再加上AMD产品普遍比INTEL产品低一些的价格，使得AMD的产品能迅速占领一定的微处理器市场，与IN TEL形成鼎立之势。
　　在创新方面，虽然AMD一直采用薄利低价战略，其资本规模也无法与INTEL相比，但是AMD更注重企业产品的创新。根据美国专利及商标登记局2000年专利项目数字，AMD所拥有的专利数在美国公司中名列第五，若将全球其他申请公司一并计算在内，AMD则名列十二。AMD2000年成功申请1055项美国专利。AMD的产品设计及工艺技术均采用创新的技术，使AMD能够为客户提供极具优势的解决方案。创新的技术是成功的保证。最近几年AMD的微处理器及快闪存储器芯片赢得多项大奖，这与AMD公司不断创新的企业文化是分不开的。INTEL相对来说，其产品的创新服从多种经营的战略，涉及的领域比较广。这样，反倒在主营业务微处理器的产品创新上不如AMD。
　　五、对INTEL与AMD芯片大战的几点思考
　　INTEL在这场芯片大战中的战略，有以下几个关键失误之处：
　　首先，INTEL错误地估计了未来市场内存的发展趋势，从而与拉姆巴斯公司合作，而放弃了技术和市场前景更好的DDR内存市场，使得其奔腾 4微处理器最初由于这个兼容的问题而销售不利，让AMD抢占了不少市场份额。
　　其次，INTEL的多种经营战略虽然为INTEL公司带来了一定的收益，但是从根本上制约了其主营业务——微处理器产品的开发和推出。
　　最后，笔者认为驱使INTEL犯下上述两个错误的根本原因是INTEL希望迅速取得高额垄断利润。IT行业是当今最有可能获得暴利的行业，但同时也是最需要投入的行业。作为发展最快的产业，IT每一天都是新的，这就对身处其中的企业提出了极高的要求——它必须不断地开拓，不断地创造，不断有领先的新技术新产品推出，否则就随时可能被滚滚向前的潮流抛在后面。INTEL试图把CPU变成高收入、低投入因而利润最为丰厚的产品。他们只想到充分利用既得优势来赢得利润，但这样做将牺牲潜在优势而输掉明天。
　　对于AMD来说，虽然它是市场份额争夺的胜利者，但是其战略也有一些不当之处：
　　一方面，薄利低价战略就像是一把双刃剑，他在给AMD带来市场份额的同时，也使其公司的利润降到了很低的程度。在2001年的第二季度，AMD就因为价格战而减少了1．15亿美元的收益。而且，面对实力比自己强大得多的INTEL，AMD产品的降价空间显然不如INTEL。再加上INTEL几十年积累的庞大资本，用价格战拖下去也许最后反倒会把AMD拖垮。
　　另一方面，AMD对其产品的市场开发力度、营销力度都不够。在存在的整机与零售市场(DIY)两个市场上只注重了与INTEL争夺前者的市场份额，而忽略了零售市场，市场定位遗漏，这使得AMD丧失了一部分的市场份额。在中国计算机整机生产已经很普遍，品牌机占中国每年电脑销售量的半数以上，但是除了一些零散的地方品牌在采用AMD处理器以外，国内品牌机五大厂商无一愿意使用AMD的处理器，道理很简单，INTEL给了他们一个诱人的好价格，另外采用一个品牌的处理器在维修和研发等方面会节约大量资金。于是希望选择AMD处理器的用户只好转向零售市场。在中国的整机市场AMD几乎一片空白(国际整机市场除了康柏，AMD在前五大PC制造商的PC机上也没有踪影了)。那么我们来看看AMD在零售市场的表现，也就是我们常说的中国零售市场。没了整机市场，当然就要力拼零售市场了，可大家见到的AMD并没有这么做，AMD将宣传以及广告统统抛向了大众媒体、行业媒体，零售市场相关媒体几乎看不到AMD的正面报道，除了一些投稿和翻译类的评测文章，让那些更加信任零售市场媒体的中国零售市场消费者大群体(非发烧友)一边倒地的走向了INTEL处理器的一边。在零售市场消费者大群体中，在经销商眼中，AMD的形象和INTEL相差甚远，销量自然也就不可能上去了。

　　综上所述，我们认为在这场芯片大战中，无论是INTEL还是AMD都无法在短期内战胜对手。AMD从市场上的默默无名者成为芯片霸主INTEL的主要挑战者，其相对竞争力更强，所以说AMD是这场芯片战前半程的胜利者。对于这场芯片大战的持续进行，双方的竞争将使处理器的价格趋向合理，而且性能也更加强大，谁胜谁败，让我们拭目以待。

《经济理论与经济管理》 作者：张初愚 胡霄
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