中小企业应如何实施品牌战略

　　不管怎么说，在死亡边上挣扎的中国中小型企业，大品牌梦想和大生意渴望还是有的。但有趣的是，一直解决不了一个矛盾，即短期与长期的矛盾。这些企业既想成为大品牌，又不想在品牌方面投入，总用“投机”的方法来求生。这可能与中国传统的“小农”意识有关。比如在这次奶粉事件中被封杀的规模相对比较大的企业，有些还是受当地政府所重视的企业。但为什么这次事件中遭遇如此命运呢？答案是：做企业的思路和方法不对。

　　那么，中国中小型企业到底应该怎么做？怎么实施品牌战略？又如何建立使企业更加长命的优势？这里本人建议做好两件事情：一是转变观念，一是掌握规则。转变观念是指那些企业必须从那些商业神话中解脱出来，用正常的思维和系统的观点来看问题；掌握规则却指的是要掌握品牌发展的潜在规律。对于转变观念，我不想多说，下面就如何掌握品牌创建规则方面谈谈我的观点。

　　麻雀随小五脏具全。我觉得，这句话再适合不过中小企业了。企业虽小，该做的事情要做，该建立的职能也要建立。说得再正规点，中小企业要实施品牌战略时，必须遵循品牌经营的游戏规则，从战略的规划到实施必须有良好的监督与管理机制。当然，这并不是误导大家像大企业或跨国公司那样运作，而提倡的是，不管做什么必须有个尺度，不能走入任何极端。有些人可能认为，小企业不需要战略。但我不同意这个观点。小企业当然没有必要邀请麦肯锡、罗兰贝格做战略规划，但企业老板必须有个“头绪”，也就是说，企业应往哪个方向发展、整合哪部分资源、营造什么样的优势、以什么样的方法来支撑企业持续赚钱等等。如果老板们连这些问题都不考虑，那中小企业确实无可救药了。

　　实施品牌战略方面本人提倡的一种方法是均衡原则。就像中国古代的八卦图那样，讲究阴阳均衡。既不能阴盛阳衰，也不能阳盛阴衰。下面推荐五种具体原则：　　

　　1、品牌规划与品牌传播要均衡　　

　　纵观中国企业发展史，不少企业都是“吹牛皮”吹出来的。只不过，当时的市场环境不透明，消费者不知道他们“吹牛”而已。但是，现在不一样了，随着人们生活水平和消费意识的提高，消费者判断能力也空前提升，光靠“吹牛”肯定无法生存下去了。再说，不管什么时代，我们都不能提倡这种做法。因此，一定要做到品牌规划和品牌传播行为的均衡性和匹配性。

　　品牌规划实际上是品牌战略的制定部分，一定要实事求是，充分考虑市场需求、竞争强度和自身资源来制定；品牌传播则是品牌战略的实施部分，要与规划保持一致，所有行为都要围绕品牌规划来展开。

　　举个经典的汽车案例。富豪汽车的品牌定位是安全，这谁都知道。但大家有所不知的是他们为了完成这个使命而所做的努力。今年富豪新推出了S80系列轿车，为了做到安全，车内共设置了27个安全气囊。这是在其它品牌汽车上是不可思议的事情。

　　再举个国内企业的案例。创维电视大家都知道，一直提倡保护视力的概念。他们有句广告语可能迄今还在用，即“不闪的才是健康的”。为了更进一步传播这个概念，他们今年组织开展了“创维健康光明行”活动，专门资助失明儿童，在全国欠发达地区治好不少患白内障的儿童，回复其视力。

　　这两个案例可以说明，企业一定要说什么，就要做什么。说得大，做的也要大，千万不要像那些劣质奶粉厂商那样，说的是一套，做的又是一套。　　

　　2、动机利益和差别利益要均衡　　

　　动机利益指的是消费者从你产品（或服务）上所获得的根本利益。如产品（或服务）质量、功能、技术含量等。差别利益则是消费者从你产品（或服务）上所获得的有别于其它品牌的特殊利益。如刚刚提到的富豪轿车的安全利益。从品牌战略的角度看，这两种利益也要均衡。就是说，你不能光有动机利益，没有差别利益；也不能光有差别利益，没有动机利益。举两个极端例子：我们日常所消费的米、面、酱油、醋等虽然有了一些品牌，却一直强调动机利益，忽略了差别利益；而每年中秋节各厂家所推出的月饼却是另一个极端，只注重差别利益，而严重忽视了动机利益。