几句致命的商业神话

　　美国一位管理学家曾说过，企业最初的形态是一种想法。他还说，企业的发展实质上是一种想法的发展。说得确实有道理。但是，企业在发展过程中经常遭遇各种各样的观念骚扰。尤其是那些商业神话，有时候，专家都觉得有道理。但仔细一琢磨就会明白，那些神话对企业发展有着致命的误导作用。下面我们来揭示几句：　　

　　1、“企业没有今天就没有明天”　　

　　听上去多有道理。地球自转一圈，我们把它定义为一天；绕太阳转一圈，我们把它定义为一年。从这个时间序列上看，确实是没有今天就没有明天，不可逾越。但将这种说法套到企业，就不一定带来好的结果。因为，很容易误导企业注重眼前利益，从而忽视长远发展，尤其是对中小企业危害更大。

　　我在伊利任全国市场总监的时候，经常走访市场。记得在2001年夏天，我去四川某市，和当地经销商访谈时，这位朋友跟我说：“现在你们这些大品牌都在天上飞，反而那些小品牌在地上跑”。意思是，大企业就知道做广告、新品研发等无聊的事情，而那些小企业却紧紧抓住通路建设，一步一个胶印地发展。当时，我不知道怎么回应好，只说了一句“各有特色吧”。其实，我知道他们认为解决“今天”问题最好的企业是山东一家奶粉品牌。这家企业为了调动中间商的积极性，将通路利润放大到极至。当时经销商给我算了一笔帐：卖这个品牌奶粉200箱相当于卖伊利奶粉2500箱。这是多么诱人的生意啊！正因为这样，这个品牌的奶粉很快就铺开了通路。货倒是挤进经销商的仓库了，“明天”会怎样呢？时隔一年，到2002年下半年时这家企业却遭遇了全国范围的大量退货，从此就失去了“明天”。

　　现在我们再反过来冷静审视那些“地上跑”的企业，有几个跑下来了？解决“今天”的那些企业拥有“明天”了吗？很显然，事情没那么简单。当时伊利也有能力那么做，但问题是不能那么做。　　

　　2、“先培育市场后获取利润”　　

　　有这样观点的企业喜欢举跨国公司的例子。雀巢在中国赔了多少年，柯达在印度赔了多少年等等。意思是赚钱不着急，先把市场占住了再说。

　　其实，这些企业忽略了两个很重要的概念：一是大企业与小企业的概念，一是渗透率与忠诚度的概念。

　　先来看第一个。我们把自己和人家相提并论的时候，最好看看我们有多大。再说，你看过人家的财务报表吗？有些跨国公司进入别国市场时确实有过一段不赢利的过程，但这是战略性亏损，目的很明确，就是把本土的“小弟兄”们全部端出市场。比如70年代柯达打印度市场就是典型案例。这么做必须有两个条件：第一，规模足够大，有成本优势；第二，市场集中度较高，处于有序竞争阶段。否则没有用的。中国中小型企业哪儿来的规模，绝大部分行业哪儿来的集中度，在这种市场上这么做不是找死吗？

　　再来看第二个。市场份额的大小基本取决于两个因素的影响：渗透率和忠诚度。渗透率衡量消费者的尝试情况，忠诚度衡量消费者的重复消费情况。你可以牺牲利润来做市场，但你必须清楚你的销量是靠渗透率来达成，还是靠忠诚度来达成。如果靠忠诚度来达成，且忠诚度达到了80％以上，可以说你前期的亏损是值得的；如果只有渗透率没有忠诚度，你就惨了，可能你的亏损将会无济于事。

　　况且，现在的竞争这么激烈，多家企业都虎视眈眈地盯住你的市场，培育后的市场是否一定属于你，基本没有因果关系。所以，连产品都没做出来就开始打广告，未免太天真了。