2003年，国内运动品牌掀起了新一轮声势浩大的造“牌”运动：体育明星、影星、歌星，电视广告群起，仅仅福建晋江一地运动品牌在中央电视台五套“体育频道”打广告的就有40余个。但是，除了1999年开始打广告的安踏以外，其他新创运动品牌与此相伴的销售神话却没有相应增加。据一项针对体育运动爱好者的电话访问调查，仅有1％的人能把一个品牌及其代言人对上号；35％的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；42％的人根本不关心这类品牌；29％的人认为大同小异，牌子太杂；28％的人认为这类品牌，根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。2003年的国内运动品牌建设，“明星＋央观”的套路遭遇瓶颈。走过2003年，已在路上的国内运动品牌又如何建设呢？

    国内运动品牌需要系统的品牌规划

    国内一些企业更倾向于将大笔的钱投人到广告与营销活动中去，国外企业却习惯于在这之前先找一家品牌规划咨询公司为其做品牌规划。可以想象在做一件事情之前有针对性的规划，显然将减少以后走弯路的可能性。尤其对于一个品牌的创建，上千万的广告、市场投人之前如果没有一个系统的规划，其投人又有多少针对性？没有针对性又谈何有效性？遗憾的是市场的那些“明星鞋、明星服”有太多盲目、不知所云，它们鼓吹功能、热衷促销或无目标地涌向体育频道，这些都是缺乏品牌战略规划的表现。

    谈运动品牌，就离不开谈耐克、阿迪达斯。它们都以各自清晰的品牌规划为基础，而且还不断地检讨和加强品牌规划，以使品牌战略更加有效，避免无的放矢。耐克和阿迪达斯每一次从低迷中重新振作起来之时，都是首先审视品牌规划的核心。1983年后耐克陷人危机，开始走下坡路，但后来，耐克想重振雄风时，进行了品牌的进一步规划、识别。耐克意味着什么？体育运动、竞技水平，以技术革新为基础的运动鞋，给一流运动员和体育爱好者更具优势的体验。公司重新判断耐克究竟“是什么”和“不是什么”，耐克不是休闲装、休闲鞋，应该是篮球鞋。乔丹是这个品牌战略执行的主角，也是耐克重新崛起的代言人。耐克在美国NBA强盛时代，伴随着兴起的篮球运动热，开始新的运动作为。3年困难期后，耐克终于成为年销售额10亿美元的公司。

    但现今国内体育品牌还在简单地追求时尚塑造，并没有真正研究市场的需求、竟争者的优势、自身的机会，并没有进行系统的品牌规划，只想再举明星大旗，高歌猛进。我们的“明星鞋”们真该研究一些品牌规划战略了。

    细分市场，找准定位

    我们钉钉子的时候，可以观察到木板是被钉子由钉尖一点点切人的，如果反过来木板就很难，尤其是当木板已经非常成熟坚硬的时候。做市场也是一样，在目前众多运动品牌云集的情况下，就要细分市场，可以通过选择不同的运动项目、锁定高中低档不同的消费阶层、不同的区域市场等找准品牌定仕。

    像耐克与篮球运动、阿迪达斯与足球运动，都是“细分市场，找准定仕，由一点切人或主推一点，树立专业性后再延伸其他领域”的成功的例子。耐克从篮球鞋．到慢跑鞋、足球鞋、网球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到运动服装以及所有的专业运动相关产品。而且耐克公司：还善于系列化产品的特色化决策，创造附属品牌（也是所谓的“银色子弹”）来重新界定品牌的利益，被作为一种改变或支持母品牌形象的工具，带动整条产品线的推广