度量广告表现的两把标尺
——广告的态度和行为效果及测量

    作为广告主，确认了预算，也对创意表达和媒介计划满意之后，广告顺利发布。这时，你需要呈现的是，这些投入和努力可以取得的预期效果。

    通常有可能面临两个主要的困难。首先，各方对广告的目的有不同的期望（例如财务、股东、CEO们、市场总监、广告代理公司等）；例如，广告是一项可以快速产生回报的投资，还是商业活动中创造和维护消费者关系的一项必须的花费？其次，大多数广告效果是隐含的，是需要推断的而非直接观察到的。

    近20多年的确积累了许多广告活动效果的经验，同时广告效果评估的重要性和评估方法也得到了实践的证明。这里没有一套固定的金科玉律，有的是一个从起点开始建立的不断发展的过程。

    明确广告活动的目的

    要评估广告效果，首先需要明确广告目的，既希望广告做什么。仅仅庙宇销售目标往往是不够的，必须彻底研究和理解广告活动背景。例如，产品目前在生命周期的什么阶段，我们希望吸引和维系哪些目标消费者，我们希望他们对品牌有怎样的态度或采取怎样的行为，我们要纠正哪些错误的观念，品牌是否已经老化了，等等。许多成功的广告活动都是以研究分析市场为起点，不但可以由些制定广告目标，通常还可以产生有创造性的点子。

    当我们明确了广告活动的目的，我们就可以知道哪些指标和数字表明最终的成功与否，进而在以后的每个阶段进行对照评估。

    行动效果测量

    大多数广告活动都寻求消费者在行动上的反应，也就是购买。这是特别有价值的证明，说明广告费得到很好的利用。问题是如何毫无疑问地建立购买行为与广告之间的联系。

    尽管可以获得更及时灵活反馈的销售数据，在使用时需要保持谨慎。因为它主要依靠经销商提供，一些原因经常使其不完整。更重要的是，销售数字显示的所有营销的整体结果，很难从众多可以影响销售的因素中区分出广告的作用。

    两种经常使用的研究广告效果的方法，一是采用实验测试，另一个是应用计量经济学模型。实验测试，例如电视广告，可以安排在一些市场投放电视广告，作为实验市场，而另一些市场不投放电视广告作为控制市场，然后对比两者的效果。计量经济学模型是对比短期内的销售和可能与其有因果关系的变动，这些变动包括广告效果，价格，季节性影响等。但是，计量经济学模型对于长期效果的预期却收效甚微。因为有研究表明，长期效果没有以这种方式呈现出来。应用判断的重要性广泛地强调，而不是依赖于算法“黑盒子”的预测，同时需要注意分析中使用的变量的选择和定义。

    消费者固定样本组可以弥补零售数据的不足。它通过对同一被访者长时间的测量，为多因素的分解分析提供了可能。单一数据源的固定样本组能够将个人的消费记录和其媒介接触以及广告接触机会相连接。

    在没有固定样本组的情况下，消费者调查是惟一可供选择的方法。消费者调查可以连续执行，也可以与广告活动期配合间隔执行以测量发生的变化（例如投放前和投放后调查）。同时作为获得态度和知名度信息的惟一有效的方法，消费者调查经常和固定样本组调查同时使用