在日趋激烈的国际市场竞争中，品牌名称已不仅是传统意义上区别商品的标记，而成为重要的竞争手段。因此，当一个外国公司把产品引入中国市场时，做出的关键决策之一就是选择一个合适的汉语品牌名称。

    我们对2003年《商业周刊》公布的100个世界最有价值品牌名称进行分析，具体研究每个品牌名称的来源，分析每个品牌中文名称的翻译方法，以及每个品牌中文名称的语言特征，从而发现了成功外语品牌转化为汉语品牌的命名模式。

    最有价值品牌名称的类型

    1. 原语品牌名称的分类

    我们通过对世界100个最有价值品牌的初步分析，发现其原语品牌名称涉及6个类别（见表1）。

    2．中文名称翻译方法分类

    根据不同语言文字的信息传递及外语和汉语的字、词发生的关系，通过对世界最有价值的100个品牌名称进行初步分析，我们发现其中文名称翻译主要有6种方法（见表2）。

    3．中文名称命名的语言学分类

    通过对世界100个最有价值品牌的中文名称分析，我们发现它们在语言学方面涉及语法、语音、语义三方面的类别。

    语法分类：它是指品牌名称词语的构造方式。现代汉语中，根据词的内部结构及构成规律，可分为单纯词和合成词两大类。单纯词是由一个语素构成的词，构成单纯词的语素都是也只能是词根语素。合成词是由两个或两个以上语素构成的词。他们的根本区别在于，单纯词的每个音节不能单独表示意义，只有合起来成为一个整体，才能表示意义；而合成词不同，它的每个语素都能表示意义。

    单纯词又可分为单字词、连绵词、叠音词、拟声词、译音词。合成词包括复合词和派生词两类。复合词有并列式、偏正式、补充式、支配式、陈述式五种构造方式。

    例如：排名第24位的“甲骨文”（ORACLE）是连绵词；排名第5位的“英特尔”（INTEL）是译音词；排名第19位的“宝马”（BMW）属于偏正式；排名第64位的“美国在线”（AOL）属于陈述式；排名第54位的“金百利”（KLEENEX）是派生词。

    语音分类：它是指语言声调出现平仄结合的节奏模式和音节数量。在世界最有价值品牌的中文名称中，普遍具有平仄结合的语音特点。同时，为了更贴近汉语的特点，越来越多的品牌追求2-3个音节。例如：排名第12位的“HEWLETT-PACKARD”，它是两名创办人威廉。休利特（W.Hewlett）和戴维。帕卡德（D.Packard）的姓名聯称，原翻译为“休利特—帕卡德公司”，现翻译为“惠普”。

    语义分类：它是指名称表达的感情色彩。中文语义感情色彩分为褒义词、贬义词和中性词。例如：排名第14位的“福特”（FORD）属褒义词；排名第10位的“梅赛德斯”（MERCEDES）属中性词。

    中文名称命名的翻译规律

    依照我们前述原语品牌名称的类型和中文名称翻译方法的类型，将世界100个最有价值品牌“原语品牌名称中采用的翻译方法所占比例”进行了统计（见表3）。

    统计结果表明，在原语品牌名称的类型中，姓氏品牌名称类型占有绝大多数。臆造和描述性的品牌名称数量接近。其他类型的品牌名称数量都相对平均。

    在翻译方法上，音译法占有大量比重，在姓氏品牌名称中，采用音译法的占67.4%。由于原语品牌名称具有它的文化性，以至于由姓氏构成的品牌名称占有很大比重（46%）。这就解释了在世界最有价值品牌的翻译中，音译法占有大量比重（43%）的原因。

    谐音兼义法占有19%的比例，主要用于原语品牌的臆造名称和地名名称。谐音兼义法会优于单独通过声音（音译法）和单独通过意义（意译法）来翻译品牌名称。从统计结果来看臆造品牌名称无法使用意译法，这为谐音兼义法提供了使用空间。

    描述性、事物、缩略词品牌名称多采用意译法，在100个最有价值品牌中使用意译法的占15%。

    中文名称命名的语言规律

    根据汉语语言学分析方法，我们在语法、语音和语义三个方面，对世界100个最有价值品牌中文名称命名的属性归类进行了统计（见表4）。

    统计结果表明，在语法方面译音词的数量所占比例最大（62%），偏正式次之（20.7%）。究其原因，还是与原语品牌自身的构成方式直接相关。姓氏品牌名称占有很大比例，在翻译过程中使用了最简单，最直接的音译法。而偏正式结构的品牌名称则符合现在汉语语言习惯，受到人们的喜爱。

    在语音方面，双音节品牌名称占了最高的比例（42.4%），三音节品牌名称次之（34.8%），这两者都是符合汉语发音习惯的。

    在语义方面，尽管有不少中文名称的命名改变了原语语义的感情色彩，但是具有中性感情色彩的仍然占绝大多数（80.4%），褒义词仅占19.6%。这一结果仍与大量的原语姓氏品牌有关，因为对姓氏音译的结果常常会是中性词。

    最有价值品牌中文名称的命名模式

    我们将表1和表2中各个类型所占比例最高的进行归纳，发现世界最有价值品牌中文名称的命名有两种模式。我们把总体统计数量占第一位的连线图，称为第一命名模式；将总体统计数量占第二位的连线图，称为第二命名模式（见图1）。

    从图中看到，世界最有价值品牌中文名称的命名的第一种模式是“音译法＋译音词＋双音节＋中性词”；第二模式是“谐音兼义法＋偏正式＋三音节＋褒义词”。影响“第一命名模式”的因素是姓氏品牌名称在世界最有价值品牌中的较大比重；而“第二命名模式”则是在其中文名称的命名过程中，有目的的贴近汉语语言习俗，适应汉语语言文化的表现。汉语品牌名称的语言学模式是：偏正式＋双音节＋褒义词。世界最有价值品牌中文名称的“第二命名模式”与中国品牌的命名模式非常相似。