作者：肖继忠
上海大顺生物工程有限公司 品牌经理 联系： [email protected]

目录
前言：爱情和广告一样都不能少
一、 缘分&市场
二、 把握缘分&把握市场
三、 征婚&招商
四、 第一次约会&产品上市
五、 情感培养
六、 热恋
七、 走进结婚的礼堂九、 将爱情进行到底
八、 外遇

十、 执子之手，与子偕老


内容简介：
广告的真理：产生销售力。销售品牌，销售产品。如果能让所有的男人也涂上口红，那便是最成功的广告。本文的内容主要是解剖人性，通过研究人们微妙的情感心理，来对市场发展的各个阶段采取相应广告、营销策略，层层击破消费者的心理防线。



爱情和广告一样都不能少

有爱，才能燃烧起生活的激情。爱，充斥着我们的精神；爱，荡漾着我们的灵魂。就如广告，不管睁眼闭眼都陪伴在我们的身边，每天填补着我们生活的空白，如果哪天没有了广告，也就相当没有了爱情，没有了生活的方向。爱情是支撑躯壳的力量，同时广告是我们饮食起居所不可缺少的生活元素，爱情和广告，我们一样都不能缺。

如果哪天真的失去了爱情，我们将会徘徊在深夜的街头，凄凉的身影，伴着昏黄的街灯，孤单的蹒跚而过。四处飘荡的灵魂，淹没于无边无际肃杀的寒夜。如果哪天真的真的没有了广告，我们也将会无所适从。

走过只有大红标语没有商品广告的时代之后，现在，我们每天的生活几乎都是从广告开始的。很多人讨厌广告的无孔不入，但如果哪一天没有了广告，不知我们醒来的时候是否还能分得清东西南北。每天有超300条广告进入我们的大脑，据统计，每天通过我们的眼睛或是耳朵进入大脑的广告信息，至少有300至500条，它们出现在你的楼道里、出租车上的收音机里、公交车的车身上或车厢里，或者在你随便阅读的一份报纸杂志中、在你看的一档电视节目中，甚至在你家的电脑里、在单位的传真机上、在你的手机上……

无论你喜欢也好讨厌也罢，广告的确已经深刻地影响了我们的日常生活。在生活的方方面面，广告潜移默化地打动了我们。我们也因此养成了各种时尚的、健康的、现代的生活习惯：喝果汁牛奶，吃绿色食品，用健康牙刷和含氟牙膏，用沐浴液洗澡，用洗发水洗头，嚼食口香糖以去除异味，双休日外出度假……如果 天生活中没有了广告，你能想象那是什么样子吗？广告挑动着我们欲望的神经 。

我们的生活已经不能没有广告，就如不能缺少爱情，爱情和广告都左右着我们的生活，爱情和广告除了共通性和重要性之外，其实广告和爱情之间还存在着许许多多令人费解、令人感到惊奇的关联。 广告和爱情的力量同样伟大。
为了爱，人们没有什么事情不愿意干，人们不惜抛弃个人权利财富和社会道德，轻身自杀甚至冒险杀人。维也纳科学家认为，人们通常只愿索取而不愿给予，但面对所爱之人，给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益，爱本身就有着自己的道德逻辑，爱无止境。 如果我们的广告人、企划人把受众或是消费者当成是爱的施舍对象，让消费者看我们的广告就如读情书一般美妙，我想我们的广告要说服消费者就变的非常简单，而消费者购买产品就成了一种快乐，因为他们对产品的爱同样也可以没有止境。
　 每个人都渴望爱别人或得到别人的爱，但也许没有太多的机会。于是只好接受爱的替代品——新车，新房之类。他们希望能得到类似于爱的情感回报…

把各种情感归纳起来比较，最轰轰烈烈、最变化无常、最错综复杂的要算是爱情了，男人和女人也是人们茶余饭后永远也说不完的话题，一个品牌的发展其实也就是一段爱情的全过程。品牌是以人为主体的，一个成功品牌的发展历程，仿佛就是一部成功的经典的爱情故事。广告的作用就是向消费者表达和沟通感情，所以广告也就必然要遵循爱情的游戏规则。





一、 缘分&市场

缘分是个抽象的概念，它摸不着，看不见，猜不透。人与人之间的相遇相知相识相爱，无不是因为他们之间的那一分缘。市场也是一个抽象的概念，它无色无味。一个产品或是一个品牌的成功，无不是因为它拥有市场。
刻意追求来的东西是无缘分可言的，刻意追寻的东西，往往没结果；刻意去制造市场需求也是无市场可言的。缘分存在，才能把握，才能珍惜；也只有市场存在，才能引导和刺激消费。
与自己失之交臂的东西，急需时倾尽全力的去找也找不到，最后却发现原来它一直在自己的身边，只是找到时，自己却不再需要它，那是有缘无分。市场，你冥思苦想期望开发一个有市场潜力的产品，也许市场就在我们身边，也许你刚刚想到一个好产品，没过几天你就发现有人在做了，而且还做的很好，这也是有缘无分。无缘分的我们不必强求，有缘无分的我们也不该挽留，这些东西是无法永远掌握在自己手中的，那么便让它们随风而逝吧。一切顺其自然，免得苦苦追寻找的那一分缘，到手后，却发现跟自己心目中的相差甚远，想放弃，又舍不得，弄得前进的脚步竟全是缘份的负荷。
人们都说：缘分天定。很多的偶然，每次的巧合，不经意的邂逅，让人感觉到冥冥中确实有一股力量存在。“嘿，有见面了。”“这世界真小。”“我们真有缘”“莫非这是缘份？”当上帝看到这一切时，他偷偷的笑了。威力无穷的魔棒指挥着这一切，给人们的脸上带来无穷的惊喜，还有心底的那份感激。也有人说：市场决定产品。也许是偶然，也许是必然，也许是时机已经成熟，不经意间你发现了市场的某种需求，你兴奋，你窃喜，“哈哈，有机会了。”“市场无量，商机无限。”
不要说自己不懂缘分。缘分是抓不住的，抓，已经有了一分刻意，只能用心去领会、感悟。缘分来去匆匆，你感到它来时，那是一阵惊喜；如果它走时你才感到，那是一种惆怅和悲伤。有些逝去了便不会再来，你只能遗憾一辈子。记住：缘分是一种自然，不是刻意。
市场也无需等待。它要来的时候自然会来，因此不必对市场翘首以待，望穿秋水。只要用心去感觉，客观做调查。市场说有规律也无规律，苦苦的等待着市场，很可能永远也等不到。苦苦等待，那是刻意，那时即使市场擦身而过，你也感觉不到。与其如此，不如放弃等待，去用心去体会，细心观察，或许，市场已来到了你的身边呢。
相信缘份的人多是敏感的，感情细腻而且很有爱心。他们知道，每一分缘都是难得的，求不来的，所以会尽力善待缘分带来的一切，包括好的和不够理想的。你信缘吗？你会惜缘吗？
信缘、惜缘吧，你会因此拥有许多财富和快乐的人生的。
理性的做法是以市场需求决定产品的研发方向和资源投入，市场就如缘分，可遇不可求。没有市场需求的产品，再好的广告也无济于事，当然也无从谈广告了，聪明的广告人第一步就是研究市场。有时候缘分是就隐藏在身边，市场也客观潜在，这个时候是托媒人、刊登征婚启示还是进婚介所，作为广告人自有科学的选择和计划。



二、 把握缘分&把握市场

有缘千里来相会，把握了缘分的人终成眷属；巨大的市场或潜在的市场客观存在，发现了市场、了解了市场，把握了市场者将获得市场的回报

市场客观存在，产品也有了，这时候广告人该做些什么？这个时候当然还得参照一下缘分来临时我们本能的会做些什么，以便制定进攻策略，即广告策略。
她从梦里向你走来的时候，也许你会有些紧张，她会是谁呢，该跟她说些什么，怎么说，在哪儿说，怎么配合？这些问题想好了，也许你就胸有成竹了。
解决了这些问题，广告的创作思路也就清晰了。

对谁说
　　表达爱意的途径有多种多样，通常情况下是直接对追求对象本人说，但有时候为了取得更好的效果也会选择对象的朋友、父母或同事诉说，因人而定，因具体情况而定。通常在电影里会看到这样的情节：一个男孩为了追求一个女孩，首先是接近女孩的父母、亲朋好友，并取悦他们。
“对谁说”在广告理论里就是目标受众定位的问题，“对谁说”也要注意一点，目标消费群体不等于目标购买群体。“脑白金”的目标消费群体是“爸妈”，而目标购买群体是“儿女”，所以“脑白金”的广告大多是在对“儿女”说而不是在对“爸妈”说。“欧欧”眼保仪的目标消费群体是患有近视的青少年，而目标购买群体是青少年近视患者的父母，所以“欧欧”眼保仪的广告及营销重点是放在教育、引导父母们关心和重视子女视力健康而不是取悦孩子们。

说什么
“说什么”也就是准备两个人见了面所要说的话题。要让对方相信你，至少要让对方明白你是一个什么样的人，有哪些东西是值得对方信任你，爱你的。要明确自己的一个定位。
产品广告要让消费者明白接受，也是必须要有明确的、独特的定位。
如果我们的产品或服务能给消费者带来他们认为重要的利益的话，再分析一下竞争者有没有在这方面已经与消费者建立了较密切的关系，如果没有，那么很好，我们独特的产品特点和带给消费者的利益点便是我们的“独特销售主张”，通过我们的有效的传播与各方面的营销加强，就成了我们的定位——在满足特定市场需求方面的第一或第二品牌。
　　但实际上现在这等好事几乎没有了。我们必须从消费者、产品或服务自身、竞争者三方面来做竞争性定位思考。因为你喜欢的对象可能不止你一个人在追，通常这种情况也是客观现实的，这时候，我们还不得不慎重对待竞争，轻敌或是忽视竞争对手的存在都是不科学的做法。
但在广告分析中，经由竞争性定位分析找到自己的位置后，任务还没有完成，我们还要把自己的定位整理提炼为广告讯息，这才算找到了“说什么”。至于如何整理提炼，那是下面要谈的“怎么说”的问题了。

怎么说
　　至于“怎么说”当然要考虑对方的性格，分清对方是何种类型，这样才能博得对方的好感，并对你产生兴趣。
产品广告要对消费者怎么说，即针对目标受众的特征喜好，针对我们所要传达的广告讯息，应采用何种方式去表现之。这也是广告灵魂、广告创意核心所在。“怎么说”也很简单：首先，广告要能吸引人。如果不能吸引目标受众来注意你的广告，广告中说的再好也只能算是在黑夜中抛媚眼；其次，要使注意转变为兴趣并唤起欲望——明确传达产品利益点。“咦？这是什么？……不错，我想要……”；
明确对方的需求或兴趣点，当然交流起来就容易多了。比如对方一直向往去某个地方旅游，当然从这个方面切入是最合适的，交谈起来也会最投机。
要真正做好“怎么说”，我们还得明白竞争对手是说些什么，这样才能从众多的追求者当中区分开来， 形成自己独特的风格。

在哪儿说
选择在哪儿说，可影响所说的效果，选择良好的说话环境，可带来良好的氛围，比如在安静的地方就容易集中双方的注意力。要达到理想的效果，不仅要选择合适的说话环境，还要考虑恰当的说话时机，至少要选择对方的空闲时间，不然关键话体还没开始说，对方就要离开，这样不但达不到预期的效果，反而是一种让费，要知道机会是有限的

对于广告“在哪儿说”主要是媒体的选择及时机的掌握。目标受众喜欢的媒体就如你追求对象所喜欢的场所，至于时机的把握，主要是要了解对方是哪一种类型的人，有些什么样的生活规律和偏好。 明白了这些，我们的广告“在哪儿说”就可以从以下几点来分析。
　　1、根据目标受众的“活动分布状况”安排广告应在哪儿投放，在何时投放。《销售与市场》上出现最多的是招商广告和广告/策划公司的广告；掌上电脑的广告较多的出现在22点以后，因为掌上电脑的目标用户业务繁忙应酬多，回家看电视时一般很晚。
　　2、根据产品及行业特点安排广告的投放。
　　果汁饮料等大众消费品适合做电视广告，手机多做一些软文广告花钱少效果好，行业性比较强的如香精香料、机械设备等，花钱最少、效果最好的广告就是DM直接邮寄广告，其它广告的投放应该主要在行业展览会、行业沟通报刊等。大众媒体——电视，就如大众场所———公园，这是普遍适用的；一些专业性强的产品会选择行业性媒体，当然一些有特殊爱好的人也会选择在一些特殊的场所，比如喜欢运动的会选择一起去健身，喜欢品茶的人会选择去茶楼。
　　3、根据市场布局安排广告的投放；
　　无论哪一个品牌都不可能均匀的覆盖所有的市场。虽然你的市场遍部全国，但一味的在央视、卫视上投放广告亦不可取。
　　“同样的广告预算，向500万人做20次广告和向200万人做50次广告，哪个效果更好？”
　　如果市场相对集中，一味的在地方媒体进行投放广告也不可取。某品牌的重点市场在北京、上海、广州、重庆、成都，华东、华南的二类城市作为二级市场，全国其他市场有货铺到，但基本则处于自然销售状态，其广告重点除了要放在重点市场上外，还应该有一部分预算要放在央视上，起到高空拉动的作用，如果没有足够的广告预算的话，可以在央视投放比较便宜的5秒广告，在全国人民面前混个脸熟，增强经销商信心，增强消费者信任感，对重点市场起拉动作用，同时也为其他市场的进一步扩大做准备。 要知道，两个人在一起每次都在同一个地方、同一种形式，难免会日久单调，生活要有规律，有时也要适当的打破规律。
　　4、媒体组合。
　　媒体的组合要根据上述各因素对广告的投放做科学的组合。如某品牌在市场上靠电视广告创造了知名度，但消费者仅仅知道了品牌名称或简单的产品利益，还远不足以成为购买的理由，所以，报纸广告要跟上，终端的POP宣传、人员解说等也要跟上。 两个人不是因为都喜欢运动，而每次在一起就选择去健身，这只能说是志趣相投，也没有足够爱的理由，生活是细腻的，细到两个人的衣食住行。
怎么配合
　　沟通是为了两个人能更好的在一起，仅仅空口说白话是不够的，有时候还得要有行动。只会说不会做的人，那也仅仅是一个无聊的人，久而生厌。
广告是为销售服务的，是整个营销中的组成部分，所以，广告也必须与其他的营销活动密切配合起来。
　　某品牌的广告投放集中于销售旺季到来前的8月份，但由于铺货工作没跟上，到9月份市场上见到其产品时，消费者已经快忘记它的广告了。
　　某市场上，A品牌的广告投放额为200万，B品牌的跟投放额为70万却取得了比A品牌更好的销售业绩，原因可能是：
　　1、B品牌花了30万为自己的产品配赠了礼品。

　　“这不是广告中的A洗衣粉吗？买一袋试试吧……。”
　　“咦……。”她发现了与A洗衣粉陈列在一起的B洗衣粉有赠品。拿起来看看。
　　“哦……，差不多嘛，还有赠品呢，买B吧。”
　　2、B品牌花了30万在终端配备了导购人员。
　　“这不是广告中的A洗衣粉吗？买一袋试试吧……。”
　　刚拿起来，B品牌的导购人员上前来了：“对不起，请看一下我们B洗衣粉好吗？它……”
“哦……，不错啊，那就买B吧。”
如果两个人在一起的时间以10个小时来分配的话，一种是10个小时都在说，一种是5个小时说，5个小时去实现所说的，我想，两种结果会截然不同。

说出水平其来其实也不简单
　　“说”谁都会说，再内向的人也会有感兴趣的东西，也会有激动得脸红耳赤的时候，但要说好——“怎么说”，就得讲究点艺术。
广告做到及格很简单，但要做到优秀却不简单。广告的不简单主要在于“怎么说”上，即创意。
　　如果说创意是戴着镣铐跳舞的话，那么，要创作优秀广告无疑是要求我们戴着更重的镣铐跳更优美的舞蹈。这些更重的镣铐来自；
　　1、所说的内容必须有核心创意
　　善于拉家常的人不等于会说，会说的人知道把一件很平常的事换个思维说的更有趣，会说的人善于突出事情的核心，让你过久了都记忆犹新。
就广告而言，大卫·奥格威：“除非你的广告源自一个大创意（核心创意），否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”
　　广告的核心创意并非要我们刻意的追求吸引度或者哗众取宠，一位广告大师曾说：如果你要吸引大家的注意，最好的方法是嘴里衔着臭袜子在街上跳舞。这个比喻很恰当的反映了当前广告创作中的“创意极端”问题。
　　广告的核心创意有这样几个特点：
　　（1）有一个明确的利益点。但利益点≠产品特点，消费者买我们的产品不是因为我们的产品有什么特点，而是因为我们产品的特点能给他带来什么利益。许多企业往往为自己的一个技术或产品的创新而沾沾自喜，却忘记好好考虑一下能给消费者带来多大利益。这也是许多产品失败的原因。 这一点就像有些人为自己有一些独特的癖好或技能而自居，往往忽视了这些癖好或特长是否能给对方带来快乐，如果不能，做好不要经常作为一种资本来宣扬。
　　（2）极佳的表现品牌性格。虽然品牌性格是在长时间的营销传播中形成的，但一个好的创意却能在短期的传播中帮助迅速形成品牌的性格。
　　（3）具有可延展性。一个好的创意可以有不同的表现方式，表现范围比较宽广，而非单纯的一个广告片或一则平面广告。
　　（4）具有一定的持久性。一个好的创意可以几年甚至十几年用它来表现品牌而不衰。
　　2、统一持久的表现
　　统一的表现是一个人在通常情况下所表现出来的言、行、举、止是一致的，所以也要求我们广告也必须做到统一性。
统一的表现即要求实现广告运动纵向的一致性。在整个的广告运动中，影视广告、报纸广告、户外广告、POP、网络广告、产品包装、促销品等都要围绕核心创意传达一致的讯息，保持一致的风格、一致的形象。
　　持久的表现即要求实现广告运动纵向的一致性，在一定时期内，广告中传达讯息的一致性，即使在讯息的表现方式上有变化（但必须是围绕核心创意的变化），但核心内容不变。
　　3、广告风格必须与品牌形象、品牌性格相符
　　这一点是因为一个人穿什么样的衣服、讲什么样的话、去什么样的地方都是由这个人的身份和性格决定的。当然广告的风格也就必须符合品牌的形象和品牌的性格

定位于高端市场的高档产品必须要用高品质、高品位的广告来塑造其高品质的品牌形象。而针对普通百姓的消费品的广告则要在强调产品利益点的同时，展现其平易近人的一面，如汰渍洗衣粉、奥妙洗衣粉的系列广告。
　　4、令人赏心悦目。
　　一个人的良好形象是靠平时的每一句话和每一件事积累起来的，所以优秀的广告绝不是单纯的一个广告，而是整个品牌策略中的重要组成部分。每一个广告都是建立良好品牌形象的一部分，所以每一个广告都必须令人愉悦、好感。