徐登才([email protected])，男，法律专业毕业，广告文案出身，广告策划人、营销策划人，多家大型企业/产品策划服务经历，对广告传播、品牌推广、营销策划有一定研究。现任职于山东某营销策划有限公司，同时为中国管理传播网及部分平面媒体撰稿人。

２００３年３月，不知伊拉克战争打响之前，身居大众消费者背后的润滑油工业企业是否已意识到，伴随着这场战争的到来润滑油行业的烽火也会借势燃起？――时间与实践的证明，我们不得不承认统一润滑油＂多一点润滑，少一点摩擦＂的确是一种造势的经典，而且现在看来这种经典似乎已经超越了创意的本身，其还在于给中国润滑油工业和市场带来了新的成长与生机，当然我们也再次感受到了央视广告的传播力。

也许正基于＂多一点润滑，少一点摩擦＂的造势造局以及央视的传播力，去年的１１月１８日，长城、昆仑、统一润滑油企业在央视招标会上纷纷以重金投标并纷纷中标。时至今天，当三家企业的广告片在ＣＣＴＶ－１黄金时段同台播出后，似乎我们已无法从战争或市场的某一个角度来评价那场战争的影响，那么我们该如何评价今天三家企业的广告战以及未来的品牌之争呢？

关于润滑油之广告战

首先，肯定一点，长城、昆仑、统一三大国产润滑油广告片在ＣＣＴＶ－１黄金时段的播出，无疑让润滑油一夜之间在广大观众和诸多媒体间变得分外瞩目，三家的知名度迅速提升并呈鼎足之势。

其次，我们理解知名度的提升是企业的预期或预期之一，同时我们也能理解广告传播的突破还靠各家在广告企业和广告产品的个性和专属特性上努力。就长城、昆仑、统一三家的广告片而言，无论是形象广告还是产品广告，在个性、专属性方面，在传播过程中其还需结合企业定位与产品特性，以差异化方式做进一步提升。

第三，从广告品牌的内涵传递来看，对于消费者而言，广告的目的不仅仅是通过创意而吸引，其还在于通过广告传递出的品牌服务和品牌关怀等品牌内涵与消费者达成心理的互动与沟通，否则大多数观众和多数目标消费者顶多是个广告看客。再细读一遍“多一点润滑，少一点摩擦”，似乎这则广告以及诉求更多集合了广告的策略性、创意性以及品牌人性关怀的统一。

关于润滑油品牌之争

首先，从广告与品牌的关系来看，可以说广告从来都不是成就品牌的全部要素。那么什么是品牌呢？从品牌效力上来说，对于价值低的品牌产品，其品牌价值的存在在于能够更多的使你的顾客达成重复购买，如可口可乐的饮料、海尔的电器；对于价值相对较大的品牌产品，如宝马、奔驰牌的汽车，其品牌效力或价值则表现为人们对其一种倾向性和期待性的消费。就此来看，对于润滑油企业而言，要成就真正的品牌，在高知名度传播之外，还需要信任度、美誉度与忠诚度的长期的投资与建设，纵看世界级的品牌莫不如此。

其次，从国内润滑油行业来看，有统计数字显示，目前国内现有润滑油生产企业达4500余家，企业为之众，然而至今却没有形成健全的行业标准，因而对于长城、昆仑、统一润滑油来说，其还都处于一种行业洗牌和品牌初期形成时期，而消费者也正处于一个消费认知与消费选择的过程，还没有某个消费群体对某个品牌形成较为可靠的认知与忠诚。——一切还都在路上，对于目前国内的润滑油企业而言，可以说还没有真正的品牌出现，只有以品牌为导向的现在角逐