中国已经成为世界第二大啤酒生产国，人均年消费量达16升（世界人均年消费量21升）。目前我国有500多家啤酒企业，年产5万吨以上的啤酒生产企业有104个，但真正在国际市场上形成品牌影响的只有青岛啤酒。反观欧美一些国家的啤酒生产，品牌没有我们多，但其品牌发展历史悠久，在世界市场上占有一席之地。例如荷兰喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的国际啤酒品牌，世界第二大的啤酒集团，品牌在50个国家中与超过110个的啤酒公司联营生产，产品在170多个国家和地区里销售。

　　创建于1863年的喜力品牌，其第三代掌门人AlfredHenryHeineken为品牌的识别立下汗马功劳，他富有创意地将喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把Heineken品牌标志中的三个英文字母e巧妙地设计为微笑的嘴巴。这两项识别要素为喜力品牌个性的塑造和传播起了非常重要的作用。

　　虽然喜力三代人终身专注于独特酿造配方的世代传承，从原材料、酿制用水、酿造流程、瓶装到分销每一个环节的严格把关和高标准要求，但可能是受欧洲传统文化影响，对于这样一个具有百年品牌历史的“老店”，它没有从老祖宗那里去“挖掘”遗产，吃老本，拿“独特配方、世代相传”作为品牌卖点。它除了在营销组合中创造性地采用了赞助各种网球公开赛、音乐会、电影来塑造自己的品牌形象之外，还常常在广告创意中用幽默和诡秘的氛围去表现喜力所具有的魅力。

　固然喜力啤酒象征自然、新鲜和生命活力的绿色瓶装，特别是那颗为中国人感到亲切的红五星标志赋予了品牌某种情感的附加价值，但是，当它独自行走在深夜的大街上时（图一），谁知道在昏暗的街角埋藏着杀机呢？凶手不是别人，正是人们常常用来开启酒瓶的工具，它原本和喜力无冤无仇，为何要对它下毒手呢？这一场景不由得让受众同某些电影中盖世太保或国民党特务对革命党人的暗杀镜头联系在一起。创意像恐怖小说一样给受众留下悬念和迷惑：可能是有人太想得到喜力了，派了专门对付酒瓶盖的开瓶器去充当“凶手”。不管结局如何，拟人化的“谋杀”创意在静态的画面中戏剧性地交代了开瓶器和喜力啤酒之间的“敌对”关系，“杀手”伺机单单选中喜力下手，品牌的魅力在幽默的手法中被表达得惟妙惟肖，而广告语更是一语道破天机，屡遭“暗杀”的“只能是喜力”。

　　究竟是谁“暗杀”了带有红五星标志的“革命党人”，警察当局迅速将几个嫌疑犯逮捕归案，我们又看到了熟悉的电影画面镜头：肥胖各异、身高体态不同的嫌疑人靠墙而立，自然是要证人识别谁是真正的“凶手”。这几位看上去都是对付酒瓶的老手，又都显得很无辜的样子。画面中（图二）喜力啤酒的包装若隐若现，暗示了和这些“嫌疑犯”的关联，告诉受众“被害人”的身份。创意的经典之处是将开瓶器人格化为“嫌疑犯”，并和“谋杀”篇的创意联系在一起，产生了连续剧的效果。创意很诙谐地传达了喜力啤酒对消费者的吸引力，以致于有这么多的开瓶器想要它的“命”；广告语一语中的揭穿了“嫌疑犯”想要“谋杀”的对象——“它只能是喜力”。

　　两个创意都没有从正面去诉求喜力品牌的口感、品质、工艺和历史，而是用“被害人”和“嫌疑人”的角色，故作姿态地寓意自己因卓越而屡遭“谋害”的不幸。其实，喜力家族心里很清楚是谁“谋杀”了三代喜力啤酒，他们世代都心存感激。

　　原文发表于《21世纪经济报道》

：：作者乔远生简介：：
全球品牌网品牌专栏专家，经济学硕士研究生，副教授，国内品牌管理咨询专家。大学后读商业管理研究生，毕业后在大学任教；1992年加盟深圳万科企业股份有限公司，服务于旗下的合资广告公司六年，任策划总监；98年加盟润迅通信集团，负责大陆和香港两地品牌管理工作，任高级经理。后分别在深圳和上海创建企业（品牌）管理咨询公司，任首席顾问。 从1992年至今，乔先生曾经负责实施广告和品牌管理顾问国内知名客户包括万科地产、海信集团、华润啤酒、平安保险、太太口服液、华安保险、君安证券、上海复地地产集团、上海农工商地产集团、黑龙江龙电集团、深圳石化集团、深圳能源、长沙科文集团、苏州水上乐园、苏州吴中集团、烟台中策药业等。 多年来，在大学、多家企业和专业研讨会讲授广告、营销、品牌策略和管理课程，并曾任国内主要财经媒体专栏作者。译著有《首席营销官的忠告》一书（作者为原美国可口可乐营销总监齐曼）。现任上海毕越企业（品牌）管理咨询公司总经理。邮 箱 [email protected]