您现在的位置: 新语文 >> 品牌传播 >> 品牌观察 >> 正文
[组图]英国航空,不断超越顾客期待的领航员           ★★★ 【字体:
英国航空,不断超越顾客期待的领航员

作者:乔远生     人气:300    全球最全的财富中文资源平台

  当越来越多的中国人搭乘飞机旅行时,我们对国外航空公司品牌的认知,远不象对耐克麦当劳可口可乐那样有熟悉和深刻。虽然,经常有乘客抱怨国内的航空公司服务质量低劣,其程度大都还是停留在航班取消或延误等明显的问题上。如果我们可以有机会乘坐英国航空公司的飞机的话,可能要重新认识和评价中国国内航空公司的服务水准。 

  创办于1919年8月的英国航空公司(以下简称英航),在2000年,全世界有4800万的乘客选择了英航,每8分钟就有80位乘客登机,每三十秒就有一架英航起飞或降落,飞行航线覆盖97个国家,263个目的地,集团分布在全球100个国家,员工达6万人。所以,英航理所当然被认为是当今世界上最大的国际航空公司和领导品牌。虽然,1983年当英航提出“世界上最受欢迎的航空公司”推广口号时,人们对这个品牌还不以为然,认为这是英航在自吹自擂,可是到今天为止,它已经是全球当之无愧的最受乘客喜爱的航空公司。与大英帝国没落形象形成鲜明对比的是英航一直充满生机和变革精神, 以“必须超越顾客的期待”的品牌理念不断创新求变,从而造就了英航在国际航空市场上领导品牌的形象。

  英航品牌经营的一个主要策略就是在功能诉求和情感诉求之间找到平衡,并且将品牌诉求的重点放在优良的设计和服务创新方面,特别是保护乘客的隐私、给予足够的空间和弹性等硬件条件方面,比竞争对手提供的更多。另外,英航品牌管理的一个重要作法是培植“品牌情感”,积极创造和维护英航的感性形象,用情感的因素在品牌和乘客之间建立起长久而密切的合作关系,培育了一大批英航品牌的忠诚者。

 英航努力塑造的品牌形象是——代表着西方服务风格的、品质卓越的,乘客可以享受到专业而友善的服务,以及他们的需求可以得到充分满足的航空公司。“成为乘客的第一选择”带动了英航朝着世界第一领导品牌的方向努力,并特别强调英航的名称就代表着品牌和服务,而且是一个品牌。按照市场区隔的策略,1988年英航推出“世界俱乐部”和“欧洲俱乐部”两个品牌,1991年又分别推出“世界旅行者”与“欧洲旅行者”两个服务品牌。图一就是为配合“世界俱乐部”而推出的系列品牌广告之一。一位年轻的母亲温柔地抱着怀中的婴儿,充满喜悦和母爱的深情注视着自己的宝贝,可是婴儿的脸被移花接木换成了一幅谢顶留着白胡子打着领带的形象。妈妈怀中的“老者”甜蜜地睡着,脸上还流露着幸福的梦中微笑。显然,广告诉求是加入英航俱乐部可以享受“新世界俱乐部摇篮座位”的舒适和安逸,英航空姐为你提供无微不至的关怀,不过,英航不提供“摇篮曲”。创意无论是视觉还是文案都表现了英国人式的幽默,从色彩运用和创意的手法不难看出这个成熟品牌,在功能诉求和情感诉求策略上结合的老道。

  英航品牌的诉求一直围绕设计和创新,不仅体现在服务方面,更多的是在硬件的改造和完善上,例如,英航头等舱的座位设计的不断更新不仅为品牌创造了无形资产,而且每年都获得许多国际大奖。英航世界俱乐部品牌的推出主要是针对国际旅客,其重点诉求为座位的极大改进。宽大舒适的沙发中间坐了一位小孩(图二),旁边还“坐”了一个可爱的玩具熊。同出一辙的还是将孩子的脸隐藏在一张成年人脸的背后,创意很夸张地传达了世界俱乐部提供的座位改进之后,舒畅宽阔的空间让客人坐上去就像孩子一样,还留有很多空间。创意中小小的身躯和那颗成人的“大头”形成强烈的视觉冲击,沙发营造了英航服务家庭式的温馨,而打着领结只穿袜子的形象则迎合了目标客户成为世界俱乐部成员的心理期望。

  英航已经从一个英国航空公司发展成了一家全球化的跨国品牌,耗时两年多推出的红、兰、白标志,向全球的乘客和员工表明企业新的定位和承诺:多元化、创造力、友善、朝气蓬勃和世界观。

::作者乔远生简介::
全球品牌网品牌专栏专家,经济学硕士研究生,副教授,国内品牌管理咨询专家。大学后读商业管理研究生,毕业后在大学任教;1992年加盟深圳万科企业股份有限公司,服务于旗下的合资广告公司六年,任策划总监;98年加盟润迅通信集团,负责大陆和香港两地品牌管理工作,任高级经理。后分别在深圳和上海创建企业(品牌)管理咨询公司,任首席顾问。 从1992年至今,乔先生曾经负责实施广告和品牌管理顾问国内知名客户包括万科地产、海信集团、华润啤酒、平安保险、太太口服液、华安保险、君安证券、上海复地地产集团、上海农工商地产集团、黑龙江龙电集团、深圳石化集团、深圳能源、长沙科文集团、苏州水上乐园、苏州吴中集团、烟台中策药业等。 多年来,在大学、多家企业和专业研讨会讲授广告、营销、品牌策略和管理课程,并曾任国内主要财经媒体专栏作者。译著有《首席营销官的忠告》一书(作者为原美国可口可乐营销总监齐曼)。现任上海毕越企业(品牌)管理咨询公司总经理。邮 箱
[email protected]

财富论今——新的理念  心的飞越   
  • 上一篇财富:

  • 下一篇财富:
  • 打造全球最全最实用的财富中文资源平台!     的理念   的飞越