维珍老板在英吉利海峡某处浅滩裸跑

　　维珍的公关广告总是能出人意料，发挥奇效，远非一般公司能比，甚至常常不惜进行品牌冒险。在传统公司看来这些创意会损害品牌形象，破坏所谓自己在品牌守则中规定的创意及公关原则即品牌决不能和不健康的东西联系在一起，如：性、战争、同性恋等。最新消息宣示：包括可口可乐在内的大公司都设有专门的品牌监测人员时时关注自己的品牌在互联网上的表现，一旦自己的品牌和一些性及不健康的网站发生联系，这些跨国公司便会采取相应措施消除这种联想。

　　但维珍丝毫不会考虑这些，相反还有意这样做。在公关活动方面，布兰森时常有出人意表的创意，他亲自开坦克车辗过放在时代广场上的可口可乐，确实让维珍汽水增添许多的话题性，而受到媒体高度的注目，但这个宣战的动作，对维珍全体来说，却是一个认真的仪式，宣示维珍集团正式进军饮料界。为了取悦媒体，他曾男伴女装的出现在“维珍婚纱”公司开业典礼上。他还曾经驾驶坦克进入纽约的“时代广场”，象征他的世界性超大型维珍唱片连锁店即将征服美国。维珍还开了全球第一家同性恋用品专卖店。甚至为树立公司形象，在波斯湾战争期间他斡旋于英国与伊拉克之间，带领他的飞机直接进入巴格达接回人质。以至于欧洲人对他的感觉是：真不知道下一步他要干什么？

　　而在广告方面，布兰森，曾多次以刁钻古怪的宣传手法，取得促销奇效。看镜头一：英国亿万富翁理查德.布兰森在英吉利海峡某处浅滩裸跑，然后双手遮着下体跑回岸上，悠然自得。这是在英国首播的电视广告短片中，他为自己的维珍集团做宣传的一个镜头。

　　再看镜头：他曾只穿三角短裤跟美国电视连续剧《海滩救生》女主角帕梅拉.安德森合拍维珍健力饮料的广告片；同一群身材惹火的模特儿，拍摄维珍手机服务的促销广告；还打扮为哥萨克族人，替维珍伏特加酒大搞宣传。

　　维珍的“天马行空”的广告创意作为维珍品牌形象的一部分，将维珍品牌个性发挥得淋漓尽致。这是任何企业都难以摹仿的。

　　知道一些品牌理论的人都知道：品牌延伸既是品牌成长的重要策略，又是品牌发展的陷阱。教科书上讲过太多品牌延伸失败的例子，如大多数专家认为巨人失败的主要的原因之一便是将巨人品牌从电脑软件延伸至房地产、保健品等行业的结果。许多公司的宏图、宪章都将不轻易涉足自己不熟悉的行业作为守则，品牌只延伸至和自己主营业务相关的行业。

　　维珍的观点不是这样，她认为无论企业的先天条件是怎样，她只追求突发奇想和什么事情都可以做、什么条件都可以创造的理念，维珍品牌只要在任何行业为她带来价值的定量增长，都可以延伸。所以现在在英国消费市场的每一个角落无不可以看到维珍品牌的身影。Virgin Vie的化妆品、Virgin车、Virgin手机、Virgin酒、Virgin信用卡等等，不一而足。这些产品和服务没有多大的关联性，行业毫不相干，并没有所谓的主导产业。这似乎是品牌延伸的禁忌。

　　但是如果你换一个角度看维珍，就会知道她们的奥妙所在。首先，维珍不只是一项生意，她意味着一个品牌。在布兰森的自传《失去处女之身》（Losing my virginity）中写道：19岁时，一本杂志访问他时问他为何将他的新公司取名为“Virgin”（中文意思是 “处女”）时，他解释说因为“处女”这个名字是性感易产生联想与过目不忘的。其次，维珍不只是一个品牌的名字，她更意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础。当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词，他们能感觉到维珍不是仅仅是航空、CD或者保险。维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务，所以这样就不会限制她跨行业的延伸。不象一些著名的品牌：如Mars意味着巧克力，福特意味着轿车。

　　在2001年2月21日的全球GSM大会上，布兰森大肆宣讲他的MVNO概念，并称维珍移动已拥有75万的用户，成为全球最成功的与最大的MVNO即移动虚拟网络运营商，标志着维珍品牌从旧经济向新经济转型，维珍还将通过MVNO模式从一个欧洲区域品牌真正转向全球性的品牌。

　　所谓移动虚拟网络运营商（Mobile Virtual Network Operator简称MVNO）是指一些类似于银行或零售商的公司，它们没有自己的网络，但从网络运营商处买来业务，打上自己的品牌提供通信服务。MVNO约在三年前已在欧洲出现，目前在欧洲约有10-12家，单在英国就有7家。现在维珍移动宣布今年夏天以MVNO的方式进入新加坡市场，然后以此为基地进入包括中国在内的其他亚洲国家。

　　成为MVNO最重要的条件之一便是品牌，因为MVNO本身没有实体的电信网络，只有通过延伸和善用自己的品牌而获得成功。这为品牌经营带来挑战。MVNO维珍移动公司向英国新电信公司购买流动通信的通话时间，再以维珍移动的品牌提供电信服务。维珍移动的全部投资都用来提供客户服务和产品品牌推广，这同其他电信商将大部分投资用在网络建设方面完全不一样。维珍品牌优势在于她在当地的年轻人中创立了一种新的、流行的生活方式。所以她的电信促销以非常趣味的方式开展，并将“一种新的生活方式”概念销售给年轻人，如将预设的配置装在手机里，只要打个特定的号码，有关的商品可以送到顾客手中。维珍移动还与其集团属下深受年轻人欢迎的航空公司、旅游业务公司、音乐业务等相互合作，捆绑销售，为年轻的电信用户提供不同的优惠与配套。

　　维珍移动作为MVNO，又创造了一个虚拟网络品牌运营的奇迹！维珍品牌在电信领域成功延伸的关键在于确立并延伸了维珍品牌的终极价值：创新、乐趣、流行、友好、质量，而作为维珍品牌代言人的公众人物理查‧布兰森又成功的传达了这些终极价值。　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　维珍品牌永远走在潮流的尖端。除了将品牌以MVNO的方式延伸至高科技领域。维珍还已将品牌延伸至互联网领域， Virgin.Com作为Virgin王国的门户网站，不仅是世界上最好的企业网站品牌之一，更是消费者可以自我作主的天地，消费者可以在上面订买他们感兴趣的任何生活物品及体验各种潮流的娱乐方式。“美国将是我们的试验地。我们会利用在英国和美国的经验将维珍品牌传播到整个地球。” 布兰森雄心勃勃地说。

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