一年来中国品牌国际化正成为企业界和理论行关注的热点问题。近期一些专家学者纷纷发表高论，一会是“品牌国际化战略要领”，一会儿是“品牌国际战略研究”，又一会儿是“品牌国际化难易”。美国的营销专家米尔顿·科特勒也跑到中国来，大谈国际化问题，并断言品牌国际化是必由之路。区域品牌，国内品牌迟早将失去市场或被跨国公司最终兼并。TCL、联想和宏基三位老总关于中国品牌国际化的言论被众多网站转载。海尔的国际化成为人们津津乐道的话题。当然也有人对海尔提出了忠告。如米尔顿·科特勒认为海尔有品牌泛化的危险，国内有人干脆用《危险的海尔》一书，对海尔的品牌提出全面的质疑。对TCL的品牌国际化，先后有人撰写了“对TCL集团在越南投资的反思”和“从TCL在越南的尴尬论中国品牌国际化的困难”的文章。尽管如此，中国品牌的国际化，笔者同意米尔顿先生的观点，是必由之路。问题的关键是中国品牌如何成功地走出去。为了回答这个问题，我们认为必须充分认知中国品牌国际化的根本性难点。唯有如此，中国品牌国际化才能最终化难为易。

　　那么，中国品牌国际化的难点究竟在哪里呢？无论是国内专家还是科特勒先生都没有回答过。笔者以为，难点集中体现以下两个问题上：

　　难点之一：中国品牌赢得国外消费者的信任很难

　　当前，我国学者就中国品牌国际化提出的基本见识之一是学习跨国公司的品牌国际化经验，如本土化，如利用公关手段等，以赢得市场和消费者的认同认可。然而，我们必须指出的是，中国品牌国际化如果亦步亦趋地学习跨国公司的模式是难以成功的。为什么呢？原因很多，如跨国公司是市场的拓荒者和领先者，他们的营销策略不适合中国企业的品牌在国际市场应用。但笔者认为下面这一点特别重要：即跨国公司几乎全为欧、美、日和韩国这样一些科学技术和经济发展水平比我国高的国家。因此，当这些品牌进入我国市场，在中国的白领阶层和有高中以上文化层次的人心目中，几乎没有什么心理障碍和信任障碍，他们几乎一开始就相信——不需要时间，不需要证明什么——跨国公司他们的品牌产品就是比我们国内企业的品牌产品要好。他们唯一要做的是亮出他们的身份：来自美国、欧洲（比如说德国的汽车、法国的香水等）、日本或韩国就可以了。

　　而我们中国的品牌，要不要这样做？能不能这样做呢？我们认为既不能这样做，也不要这样做。为什么呢？

　　1．中国是个不发达国家，发达国家的消费者往往不相信中国有能力制造出高品质的品牌

　　中国是个不发达国家，这我们自己承认，人均GDP只有1000$左右。欧美日发达国家人均GDP在10000-2000$，甚至更高，是我们的10倍，20倍，甚至更多倍！这些发达国家的消费者会相信一个穷国（虽然是一个大国）能生产出高质量的品牌产品吗？通常的回答是不会！他们不相信我们有这个实力。我们不要不服气，不要以为这些发达国家的消费者有民族优越感和种族歧视。不是这样的。让我们自己试想一下，如果有人告诉你：贵州的高级时装，四川的优质汽车，我相信你一定不会认可，不会相信。我们相信的是贵州、四川能出高档的白酒，四川有国内高质量的彩电（长虹的名气在国人心目中已经有了）和富有特色的川菜。同样的道理，欧美等发达国家的消费者会相信中国有高质量的中药，有美味可口的中餐，但他们不相信有高质量的品牌电器，品牌服装，品牌日用产品等。他们无法相信来自中国的高质量品牌产品。因此，中国品牌国际化，没有必要刻意地和有意识地去渲染自己品牌的中国背景。“Made in China”不是中国品牌的好背书。我们当然要牢记在心，我们是中国品牌，我们要突破大型跨国公司的品牌壁垒，但我们不必说出来。相反，欧美的品牌在进入中国市场时，往往大摇大摆地道出自己的背景，“欧洲销量第一”（诺基亚），“美国销量第一”（百威），来自爱迪生创办的公司（GE），来自汽车的故乡（奔驰）等等。他们或有百年历史，或出生名门，因而毫不隐讳地亮出自己的背景，作为进入中国市场的切入点。这一点，对中国品牌的国际化是无法借鉴的，也是不能借鉴的。中国品牌国际化的国家背书几乎对品牌国际化没有任何促进作用。

　　2．“中国制造”（Made in China）的声誉，在国际上实在不敢恭维，因而，亮出“中国制造”，实在是说不上有什么好处

　　最近，在光明日报报业集团的《中国纺织报》头版，刊登了一篇叫“Made in China”（中国制造）就是品牌一文。文章的观点要说它错吧，也不能说，要说它对吧实在太难。我想大家基本上同意：“Made in China”的声誉在国际上说不上好。TCL在越南的经历让它非常难过：刻意隐满的TCL背景被暴光了，明显地影响了品牌在越南消费者心目中的地位。近几年中国服装进入俄罗斯何其不易！原因不是俄罗斯人很有钱看不上中国的纺织品，而是中国的轻工产品——包括纺织服装——在1990初期太坑了我们的友好邻邦，因此，两国尽管政治关系很好，但经贸关系一般，就是因为俄国的消费者，俄国的老百姓怕中国的品牌产品，怕“Made in China”。

　　为什么日本人不怕“Made in China”？资料显示日本国内市场的服装70%从国外进口，其中的80%从中国进口，是Made in China的。日本人穿的服装每2件中就有一件中国造。为什么日本人愿意穿呢？原来日本人穿的“中国制造”，并没有打上中国品牌，打的是日本品牌。如中国服装业最大最佳经济效益企业之一的“莱织华”，它的产品在日本就打的是松冈的牌子。

　　因此，中国品牌——中国企业拥有知识产权的品牌——在国际上打品牌，没有必要急着亮出自己的身份。不说，不是不诚实，不说，不等于隐瞒。只要您——客户满意就行！咱们熟了之后，自会和盘托出。

　　事实上，日本企业在二十世纪60年代国际化起步时，不也一样吗？Konica, RICOH, SONY, Canon, Panasonic，Kao（花王，在欧美就叫Kao），你能一下子就看出其日本痕迹吗？

　　目前，海尔在美国也不完全亮出自己的背景，“很多美国的消费者以为海尔是一个德国品牌”，美国海尔总裁如此说。但这又有什么关系呢？这可以说印证了中国的一句老话，叫“男子汉大丈夫，能屈也能伸。”

　　所以，中国品牌国际化的又一个不能被国际市场认可的原因是“中国制造”的假冒、伪劣产品实在太多了，在国际市场——无论是发展中国家，还是发达国家——信誉实在不够良好。这给中国品牌的国际化平添了许多麻烦。中国品牌不仅因为其技术能力对品质的保证受到怀疑，而且因为对中国企业的信誉、信用和道德也不大信任，这是中国品牌的国际化困难重重的重要原因。

　　难点之二：中国品牌企业的实力和持久力面临严峻考验

　　鉴于中国品牌国际化的以上困难，马上就带来了中国品牌国际化的第二个问题，即实力问题。中国品牌国际化的成功需要多长时间？笔者在2002年8月份对浙江服装企业做过一个调查，大部分的回答在5-10年时间，其中还有30%的企业认为要10年以上。这么长时间，我们国内的企业坚持得住吗？美国、欧洲、日本的一些企业在品牌进入中国市场时，都有打持久战的心理准备和坚定决心。当然，这是以其强大的经济实力做后盾的。有一个报道说，广东的神州热水器与德国的一个企业合资后，2年没有效益，中方急坏了，跑到欧洲去说，这样下去我们只有“离婚”了。德国老总告诉中方，我们打算亏它5年再说。可见，跨国公司进入中国图的是长远利益。事实上，可口可乐、松下等进中国市场时，都有这样长远打算：在中国市场短期亏一点没有关系，而且这个短期也要3-5年，长的甚至10来年都不怕。他们可以用全球其他地区，特别是其国内市场赢得利来贴补。然而，中国企业的品牌国际化能不能这样做呢？

　　当海尔在1997年开始在海外投资时，特别是在美国投资建厂时，国内舆论四起。什么海尔“海外投资图虚名”，“国内企业海外投资堆积泡沫”，“海外投资亏多赚少”。特别是国外一些人撰文认为“海尔在美国的现金流量是负的”时，国内就有人与之遥相呼应，大肆鞭挞海尔在美国的行为。

　　然而，笔者以为跨国公司进入中国有明显优势的情况下，他们还想亏它几年，海尔——作为一个中国品牌国际化的先驱——在美国亏它几年又有什么可以大惊小怪的呢？当然，笔者并不清楚海尔在美国是赚了还是亏了。笔者的观点是：即使亏了也是无可指责的。

　　问题的关键是中国品牌国际化的过程中，这样亏损或艰难性能否坚持到底，并最终有所斩获并达到战略目标。如果说在国内市场创品牌是长跑，是5000米或10000米，那么，在国际市场上创品牌，那就可以比作马拉松了。要想在1-3年内有很大的成就是不可能的。所以，实力和耐心将非常重要。

　　中国品牌国际化不可能短期内成功的原因有二：首先，一个品牌来到一个陌生的国度，对当地的消费者消费偏好，文化习惯，购买心理，需求差异等都有一个认知和调适的过程，当地消费者对品牌也有一个了解，认知，认同的过程。因此，这个引入成长期是必不可少的。再者，中国企业总体上没有独特的吸引人的创造性的新奇产品，我们推出的品牌产品大都在欧美发达国家早已存在，已有了些强势品牌。要想从这些品牌中获得相当的（如海尔要在美国市场占第5位，最终进入前3名），而不是一点点份额（如个位数），那么，必然会受到当地的或先入品牌的反击，会有一个拉锯战，绝对需要相当的时间。

　　事实上，即使是跨国公司在进入发展中国家时也面临同样的问题。如近2年发生在中国手机市场上的中外品牌大较量就是一个鲜活例子：在摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大外资品牌和三星、松下、阿尔卡特、SONY等外资品牌的封堵下，中国本土品牌在刚刚过去的2002年反击战中斩获不少，达到30%的市场份额，波导已冲进三甲。

　　因此，中国市场的中国品牌如此，欧美市场上实力巨大的品牌更不会轻易恭让市场份额。所以，中国品牌国际化不借以时日是不可能成功的。然而，这么长的时间内，中国品牌能坚持得住吗？这是一个实力问题。其实中国品牌的国际化有双重功效，一方面是为了拓展国际市场，另一方面也是为了守住乃至扩大国内市场份额。体育比赛中有句俗话叫“进攻是最好的防守”，品牌国际化是攻，以攻为守，才能更好地占领国内市场。以守为守，其结果很可能如米尔顿所言，必然会被跨国公司所兼并或消灭掉。因此，海尔是令人敬佩的，张瑞敏是有远见的。不要怕负债，三星在1997年那场金融风暴中不是负债率高达200%吗？海尔为了国际化借的钱，负债率高一点又有什么关系呢？品牌国际化是投资，是长期投资，借点钱是正常的。

　　总之，中国品牌国际化的时间是慢长的，实力是需要的，中国的政府和金融机构要支持他们。中国的企业家要有长远眼光，只要走出去后，市场有斩获，国内市场巩固了，甚至更大了，那么，品牌国际化就是有效的，或者说是成功的。国外市场负现金流量，不要怕，那是对品牌的投资。投资当然不会在短期内有正现金流量。

　　但愿中国的企业家和他们的企业在品牌国际化之路上，看的远一些，坚持得更久一些，再久一些。唯其如此，成功方能可期。