创中国人自己的世界名牌，一直是国内企业界的梦想，也是政府和国人的殷切期盼。然而，怎样才能创造出中国人自己的国际性品牌，乃至于世界性品牌？这方面的研究目前仍然罕见。本文的目的就是要探讨这个问题的一个方面，即品牌国际化中的市场进入模式:是国内制造目标市场销售；还是当地化生产和销售。

　　根据国际经济与商务的一般原理，制造商在国际市场进入模式的选择上遵循如下的渐进程序〖1〗 ,先从风险最小，同时控制程度也是最低的间接出口开始，逐渐地走自营直接出口，再发展到海外建立合资或出口子公司和独资企业，相应的对品牌控制力增强，经营风险也随之增加。许多国际跨国公司在进入我国市场都采取了类似的程序模式。在我国现在争论的是，我们应该在现阶段固守前半段，以出口为主，还是适时地进行海外投资建厂。而争论的核心不是如图上所示要不要以风险的增大去获取对经营的控制力，而是海外投资是不是舍本逐末，放弃优势的行为。这个问题在我国的两大优势行业家电和服装行业同时存在。而一般的理论模式无法给我们一个确切答案。为了更好地明了争论之问题的实质，我们对这两种模式的基本观点做一概括，然后再提出我们的看法。

　　一、国内生产国际市场销售：品牌产品出口模式

　　赞同这一模式的企业可以列出一长串的知名企业名单，其中有目前大红大紫的格兰仕，有号称中国彩电大王的长虹，还有中国也是世界上最大的电风扇生产商美的；……等。支持国内生产国际市场销售这模式的依据什么？笔者归纳为如下几个：

　　（一）优势论

　　美的前总裁何享健对这一观点做了最好的解释，他说“面对同行的海外投资设厂热，我并不赞同。美的没有打算这么做。其实，在家电制造方面，中国尤其是珠江三角洲最具优势，包括政府支持、综合成本、劳动力资源、工人素质等各个方面…充分利用我们的优势，特别是全球经济一体化，中国加入世贸以后，关税降低，对发展制造业很有利。”他进一步补充说：“我认为，到海外去办工厂，不适合…”〖2〗

　　再加上欧、美、日各大公司纷纷把生产线搬到国内或下大额OEM订单，也充分说明了国内生产制造的巨大优势〖3〗。

　　（二）定位论

　　定位论的观点认为，随着我国加入世贸组织，全球一体化更加明显。我们的企业将进入“国际合唱团”，最重要的是我们成为了其中和谐的一分子，不管我们唱的是哪一部分，站在哪一个位置唱。格兰仕就是这种观点的强烈支持者。格兰仕的副总俞尧昌认为“品牌是什么？品牌是用黄金堆积起来的”他反问道“我们有这么多的钱吗？”因此，格兰仕认为“做品牌有做品牌的投入和风险，在企业还没有足够资源和抗风险能力的情况下潜心做制造，是明智而非屈从。”〖4〗 以格兰仕为代表的一些企业非常清楚地把自己定位于全球大工业化生产链中的“制造者”，充分发挥已有的规模化、集团化、专业化生产力水平和劳动力成本等比较优势上，确保产品的总成本领先。因此，尽管格兰仕、美的等已成为世界上最大的微波炉和风扇生产制造公司，特别是格兰仕产品远销欧美、日本等世界各地，目前仍固守本土，没有向海外扩张打品牌的想法。

　　（三）成本论

　　成本论与优势论的观点基本一致，略有差异。成本论极其强调生产制造的成本，长虹CEO倪成峰就是这一观点的代表。他在一次接受记者采访时说“海外扩展包括几个条件，不能盲目办厂。比如北美经济圈市场最大，于是大家都跑到墨西哥，靠近美国那边去办厂，赚钱的有多少？不能一轰而起，要根据自己的情况而定。”他说“我宁可多出一点运费出口，少赚一点美金；但你如果到那里去生产，说不定连运费都赔进去了。”〖5〗海尔在美国的实践表明，美国的劳动力成本高得很，即使是一个没有任何技术的工人，每小时的工资也有10美元，是我们的10倍以上，显然没有任何成本优势可言。

　　那么到发达国家不行，向越南、印度等发展中国家扩张是否可行呢？根据美的对越南市场的了解，发现越南表面上有工资低等优势，但产业配套能力极差，制造的综合成本未必比珠江三角洲低〖2〗。最近一期〖6〗中文版的《商业周刊》介绍了印度的情况，与越南大同小异。一些印度企业纷纷迁入中国大陆地区。因此，从成本论角度看，海外投资建厂是不可取的。

　　（四）结果论

　　检验海外投资办厂最有说服力是业绩，即有没有利润？在海外投资建厂的国内公司已有不少，如海尔、TCL、春兰、海信等。但到2001年底，真正能赢利的企业有吗？几乎没有。而这也是美的、长虹等企业强烈持出口导向而非海外投资的重要原因。美的老总说“现在很难看到国内一个成功的例子。”〖5〗　

　　不过TCL是个例外，公司进入越南市场后，原计划3年持平，但令人欣喜的是当年就有了较好的业绩，2001年赢利3万美元。但这毕竟只是个案，海尔的美国公司以及其他公司在海外的投资厂的赢利性都没有报告。业内人士相信海外建厂收益不佳，以亏为主。有人甚至评论之为“海外设厂：宣传成分多”。〖2〗

　　基于以上认识，所以中国企业国际化经营过程中不主张海外投资，而坚持国内生产的观点很有影响力。那么，海外投资建厂又为什么同样引人注目呢？

　　二、海外投资建厂的当地化模式分析

　　上面的分析表明，反对到国外去投资建厂的理由显得非常充分。

　　但这仅仅是问题的一个方面。海外投资建厂也有其内在合理性。就现有论点我们也做一个归纳：

　　（一）关税壁垒论

　　中国加入WTO以前，商品出口过程中的关税是比较高的。现在中国加入WTO了，但关税也不是一下子就消失了。关税仍然是影响我国产品出口的重要因素。海尔集团的CEO张瑞敏认为“在区域经济合作组织里可以互减或互免关税。如果你不到那里去，随便一个反倾销对你的出口都会非常麻烦。”〖7〗如我国电视机出口到欧洲就遭受到了反倾销指控，因而被迫退出这个市场。

　　（二）非关税壁垒论

　　加入WTO之后关税是降低了，但非关税壁垒依然存在。中国纺织服装业在加入世贸组织以前，在欧、美等市场上被设置了很多非关税壁垒，特别是配额的限制。为了绕开这种壁垒，就需要海外投资，其中做的最成功当推鹿王集团〖8〗。该公司于1996年在非洲马达加斯加投资办厂，取得了极大成功，已形成了年产100万件羊绒衫和200万件棉衫，主要销往欧洲和美国市场。但如果是国内生产，受配额限制就无法进入这些市场。现在中国加入WTO了，鹿王集团干脆到美国创办了年产100万件的羊绒衫针织工厂〖9〗。再也不怕你关税和非关税壁垒了。加入WTO后，明的关税会降下来，但是一些技术壁垒，如绿色要求，能耗标准等将更加突出。不了解这些要求，就会被挡在门外。所以，张瑞敏认为，中国加入WTO了，走出去更加重要。

　　（三）市场论

　　现在跨国公司纷纷进入中国，寻找生产制造的加工企业，或干脆全部停止国内生产，把生产线搬到我国〖3〗。日本的东芝、松下、美国的GE，欧洲的西门子、伊莱克斯都在这么做。我们却走出去，似乎自相矛盾，其实不然。张瑞敏认会：“他们有技术、有资金、有市场（品牌），唯一缺的就是廉价劳动力。因此，他们到中国来是完全正确的。如果我们再不出去，我们国内公司唯一的成本优势也被跨国公司占了，我们还拿什么与跨国公司竞争呢？因此，必须走出去，这样才能获取先进的技术，而且还可当地融资、融智。”否则，即使加入WTO以后，由于缺乏技术，不了解市场，你也进不去；如对家电的能耗标准每两年提高一次。〖7〗你不了解，你就进不去；技术上达不到，你也进不去。而海外投资当地化后这个问题自然就解决了，市场竞争力也就提高了。如果只呆在国内，是不可能有这种切身感受的，往往只知其然（要做什么），而不知其所以然（为什么要这样做）。按照海信的说法“没有比当地人更了解当地人的。”〖10〗　

　　（四）战略论

　　海外投资建厂的目的是什么？以上三个都是可能的目的。但是同样重要，也许更为重要的是战略考虑。海外投资建厂作为公司国际化的一种战略，不在于一时之得失。世界各大跨国公司在早期进入我国市场时，大都持这样目的。即先建立滩地阵地，然后扩大影响增强地位，获得越来越多的市场份额进而实现其赢利目的。我国企业在国际上鲜有成功投资海外的例子，但海尔、海信和鹿王集团的海外投资正在增强国内企业海外投资的信心，也是其战略——成为国际性跨国公司——的具体体现。

　　因此，尽管海尔、海信等的海外投资可能未获得利润，但作为长期战略的一部分，在当地站稳脚跟，建立起品牌信誉，并迅速扩大市场份额本身就是成功。

　　综上分析我们不难发现，出口模式论立足于近期，关注的是财务业绩；而投资模式立足于长期，关注的是市场份额。从品牌国际化角度看，我们认为只有海外投资，当地化设计、当地化生产和当地化营销，才能真正树立起品牌的国际化形象和声誉。

　　三、海外投资模式的进一步分析

　　为了更深地认清中国品牌国际化中的不同市场进入模式的优劣，我们下面用美国学者Franklin R.Root提出的影响开拓国际市场模式的因素一览表，〖1〗对我国家用电器进入国际市场不同模式的有利因素做一个评价。具体如下：

　　注：本表参照〖美〗Franklin R.Root《国际行销管理学》（台）杨介中译；巨浪出版社印行，P.P18—19；略有调整

　　此表充分显示针对欧美发达国家，直接投资进入的有利因素（15条）远远多于出口进入的有利因素（仅5条）。事实上，真正有力支持出口模式的有利因素只有三个：一是国外生产制造成本大；二是文化差异大；三是公司资源有限。然而，事实上对国内的一些百亿元规模的企业而言，公司资源不是真正的阻力，文化差异也算不上是什么大的阻力。很多企业已有多年甚至十几年的国际贸易经验，真正的阻力是国外的生产制造成本太高，远不如国内条件好。

　　现在问题是在国内生产制造再找国外进口商和配销商，能否成功地打出我们自己的品牌？就家用电器类产品而言，它是一种耐用消费品，售后服务要求高，产品需要不断改良。因此，在国内制造国外销售，当地消费者不可能对这样的品牌产生信心和信任。其次，家用电器产品在欧美市场竞争激烈，处于寡头割据状态，渗入市场实属不易。如果企业又远在千里之外，市场份额必然十分有限，因而不可能让我们的中国品牌真正成为国际化的品牌。因此，出口模式不可能创造出中国的国际性品牌。

　　那么制造成本太高，这个问题究竟怎么看？我们认为对此要这样分析：

　　（1）海外投资建厂，能快速了解当地市场信息，有针对性地设计开发。这我们称之为“设计价值”；

　　（2）海外投资建厂，实现当地化，可以建立品牌信誉，赢得信心和信任。因而，可以拉动国内生产出口。这叫“出口溢价”；

　　（3）海外投资建厂，实现当地设计，当地制造和当地营销的“三位一体”本土化，控制品牌产品的营销组合，建立品牌独特的定位、形象，能增加品牌的附加值。这叫“营销价值”；

　　（4）在国际大公司纷纷把生产线搬入中国之际，可以通过重新定位那些国际品牌，如东芝中国造；GE中国造…只有海尔，才是真正的美国造，产于…。从而提升品牌形象；这种做法在美国等是合法的。这可以称为“机会溢价”；

　　（5）海外投资建厂，还可以提升品牌在国内市场的地位，进一步巩固或扩大国内市场占有率。这叫“国内市场溢价”。

　　总之，通过海外投资建厂，树立品牌形象，可以创造出一系列新的附加价值，只要这些综合附加价值大于海外投资带来的的制造成本增加额，这就是值得的。

　　下面我们再用量化的方法来分析海外投资建厂，实行当地化经营的利益。我们主要集中考虑前三项的增值。根据迈克.波特的价值链理论，一个产品的价值主要有以下活动创造：

　　四：结束语

　　我们认为中国品牌国际化，必须走海外直接投资之路。没有跨国投资和跨国经营，品牌永远只能是国内品牌，不可能成为真正的国际性品牌。对当前阻碍中国品牌国际化的最大障碍——“制造优势论”的分析表明，这个观点是片面的。

　　因此，我们认为，中国品牌要国际化必须克服心理障碍，勇敢而坚定地走出去。这是品牌国际化唯一可行之路。

　　参考文献

　　〖1〗 Franklin R. Root著，杨介中译 《国际行销管理学》（台）巨浪出版社，1987年，P20

　　〖2〗 www.cheaa.com “家电企业国外设厂堆积泡沫”（财经时报）

　　〖3〗 www.cheaa.com “2002年外资家电品牌由配角变主角”（中国经营报）

　　〖4〗 www.cheaa.com “格兰仕的国际化生存之道”（中华工商时报）

　　〖5〗 www.cheaa.com “中国电器如何走向国际？”（中国经营报）

　　〖6〗 布鲁斯.艾因霍因，曼吉特.里帕兰里“印度遭遇来自中国的挑战”《商业周刊》（中文版）2002年第4期

　　〖7〗 www.cheaa.com “张瑞敏：海尔为何要去美国办厂”（北京青年报）

　　〖8〗 施德祥“鹿王何以在马达加斯加立足”《国际经济合作》2002年第3期

　　〖9〗 高丰“形象超越创新”《中国纺织经济》2001年第11/12期

　　〖10〗范庆华“海信‘立信’南非”《中外管理》2002年第1期

　　〖11〗迈克.波特著，陈小悦译《竞争战略》华夏出版社，　 1997年P35

　　〖12〗仇明“‘走出去’战略研究：国际商务理论方法的阐述”《世界经济》2002年第4期

  　　现任浙江理工大学老师（现为副教授），1964年生，1987年浙江大学管理学院研究生毕业，硕士，长期从事企业管理和营销销的教学和科研工作，也为企业做咨询工作。在品牌战略和管理方面有比较系统的研究。在各种学术性和专业性期刊报纸上发表了一些文章，比如《经理日报》《市场报》《中国信息报》《中国服饰报》《服装时报》，杂志有《纺织学报》《中国纺织》《中华商标》《中国品牌》《南开管理评论》《经营管理者》《服装界》等，就有关品牌和营销文章30万字，出版专著《品牌战略和管理》一部。现在是《服装界》特约撰稿人。E-mail: [email protected]