近期，家电行业一起买断经营的事例引起了广泛关注。地处顺德的国内著名家电企业万家乐将旗下的万家乐消毒柜的品牌经营权有偿交付消毒柜专业厂家康星公司使用，为期长达8年，在此期间，万家乐经营消毒碗柜的原班人马将退出舞台，不再参与任何消毒碗柜的运营工作。万家乐的这一举措，引起业内人士的猜测：万家乐意欲何为？

　　在众多的消毒柜生产企业中，为什么是康星而不是别的企业能以买断经营的方式有偿使用万家乐的品牌呢，据笔者猜测，这其实与万家乐不便为人所知的长远考虑有关。

　　万家乐在品牌寻租的过程中，对消毒柜生产企业肯定做过反复权衡。以笔者的推理，在行业内名气太大的企业，比如万和，康宝等，万家乐考虑的可能性比较小，因为风险太大。为什么这样讲呢？我们可以从国内企业与国外企业的合姿经营中看到。当年活力28与某国外品牌合作，前提是市场上不准出现活力28品牌，结果几年过去后，企业并没有大的发展，活力28在市场上却销声匿迹，国内某知名牙膏也曾经在与外资合作时失去了自己的品牌，等到合作结束时，该品牌的牙膏已经被排挤出市场了。基于这些教训，万家乐不可能将它的品牌交给比它实力强或者实力相当的企业，因为它担心该企业将万家乐品牌买下后，便故意将其“冷冻”起来，或者有意进行打压和排挤，等合作结束时，万家乐消毒柜或许已经被排挤出市场，到时候就回天无力了。

　　过于强大的企业不行，小企业也不行。万家乐消毒柜虽然在行业内并没有占据领导地位，但相对来说，规模也相当可观，并且背靠万家乐这棵大树，来头确实不小。要全盘经营这么一个大摊子，非得要一定实力的行家方可。这个时候，康星出现在万家乐的视野里，作为一家民营企业，康星一直从事消毒碗柜的生产，不但拥有自己的独立品牌“康星”，而且曾经为美的、小鸭、澳柯玛等厂商从事贴牌生产。这样，万家乐便锁定了康星。

　　选择康星为合作伙伴，对于万家乐来说，不失为一种明智之举，从企业实力上说，康星有能力全面运营万家乐消毒碗柜的制造、营销等全部环节，同时，其品牌相对于万家乐弱小，必定会全力借助万家乐，不会出现拿万家乐做幌子乃至故意绞杀万家乐的情况，再者，康星作为专业的消毒柜生产行家，切入市场应该比较快，也比较专著，可以让万家乐省心。

　　至于万家乐为什么要卖掉消毒柜的品牌经营权，从目前万家乐可康星对外透露的信息看，主要是由于万家乐消毒碗柜去年的销售业绩大幅下滑的事实，据万家乐方面统计，去年万家乐消毒柜的销量总共只有几万台，而康星方面表示，要在一年之内把它做到３０万台，两年争取５０万台，进入行业前三名，与康宝、万和分庭抗礼。这样，万家乐不断可以剥离不良资产，还可获得不诽的收入。

　　然而，据笔者推测，万家乐卖掉消毒柜品牌经营权的原因远不止于此，据传，除了消毒柜之外，万家乐的空调品牌也是采取类似的方式外包经营，合作方是珠海的一家公司。而消毒柜也好，空调也好，都不是万家乐的主营业务，而且其诞生也是当初万家乐极度扩张的结果，现在将其品牌经营权卖掉，表面上看是处理不良资产，其实是在进行战略调整。

　　从目前万家乐的举动来看，其战略调整主要是通过战略收缩实行集中和转移，为什么这样说呢？我们可以从万家乐的内外形式进行分析。

　　近年来，万家乐的整体业绩并不理想，前年万家乐商标事件和后来沦为ST，使其实力急剧下降，加上在其主业热水器方面，竞争对手万和紧紧抓住万家乐遭遇挫败的时机，步步紧逼，在一年不到的时间里先后发动了“六月革命”，“十月革命‘，”春季攻势“等多次进攻，力图将万家乐逼下悬崖。在此情况下，万家乐面临着巨大的危机。去年，万家乐在万和的逼迫下，不得不打破一向不降价的惯例，方才保住市场。而据有关人士预测，2003年将成为热水器关键的一年，竞争将更为激烈，特别是万和，与万家乐的“第一之争”持续多年，加上万家乐近年的挫折，更刺激了万和取代万家乐的野心。届时，来自万和方面的冲击力也将更为猛烈。

　　在万家乐内部，自去年以来，万家乐已经完成了以“三新”为主的体制变革，各项经营逐渐步入正轨，内部变革催生的源动力与推动力，也使万家乐具备继续发展的条件，而且，事实证明，变革后的万家乐在市场上的业绩也开始好转。据万家乐的年报表明，去年一年及今年上极度，万家乐的负债已大幅度减小，有望在2003年赢利。。

　　面临内外形势的风云变幻，万家乐急欲进行战略收缩，通过出租万家乐消毒柜和空调的品牌经营权的方式，一方面甩掉包袱，另一方面，也可以获得一定回报，增加企业发展资金。这样，就可以集中力量投入主业，通过内部的脱胎换骨和外部的浴血奋战，重新主导热水器行业。

　　而另外一件事，也使我们进一步认识了万家乐卖掉消毒柜的品牌经营权背后的原因。今年四月，万家乐突然在全国发起“闪电行动”，以“双高火先锋”系列30款灶具新品大举突袭灶具市场，誓言年度销量实现同比增长100%-200%，未来两三年内夺回国内灶具龙头宝座。可以说，卖掉消毒柜和空调的品牌经营权与发力灶具，这一退一进之间，有莫大的关系。另一方面，万家乐作为一个实行多元化的家点企业，在淡出消毒柜和空调行业的同时，必定要寻找新的利润增长点，实行战略转移。于是，便瞄准了灶具；而这次的退出，不仅在人力和资金上为战略转移腾出了空间，更为其提供了反面的教训。使万家乐将战略重点转向灶具时更加审慎。

　　实际上，此次万家乐发力灶具是在各种条件都具备的情况进行的，在此之前，万家乐曾经一度是灶具行业的领导者，后来由于各种原因衰落，但底子还在，人员、设备、经验并不缺，再加上与当前行业龙头华帝的长期联盟，使万家乐的经营能力大为提高，基于消毒柜和空调淡出而腾出的空间，万家乐发力灶具便具备现实的条件，完全不同于当初进军消毒柜和空调时盲目。从这方面来说，消毒柜和空调的淡出，也为万家乐向灶具方面进行战略转移提供了借鉴。

　　万家乐与康星的品牌买断和约是5年，为什么是5年或者10年，而是一个奇怪的8年？这个结果实际是两家经过博弈后的结果。从万家乐来说，估计是想在短时间内看到市场效应，然后决定是继续从事消毒柜业务还是彻底剥离，而在康星方面来说，当然是希望长时间买断万家乐的品牌经营，以借势腾飞，最后，两家便在买断时间上折中，这才出来一个奇怪的8年。而在此过程中，可以推测出万家乐对于消毒柜在某种程度上还持观望的之态，同时，其战略调整一定程度上会出现摇摆。

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