“第五季”的用意很明显，力图在竞争激烈的饮料市场，通过概念运作的游戏，创造属于自己的差异化优势，并力图通过创造一种游离于四季之外的“第五季”文化，吸引一批忠诚的消费者。

　　这是一次勇敢的尝试，亦是一次情感与文化的飞跃！是健力宝在传统的功能饮料的基础之上，向着更高的品牌境界的关键一跳！为此，我们应给以掌声！

　　的确，世界杯期间，健力宝激情一跃，不惜耗资3000多万，精心打造“第五季”品牌，似乎又要把健力宝当年的体育营销的成功模式，再来一次精彩的轮回，迅速致胜，形成与可口可乐、百事可乐三足鼎立的格局，因为他们似乎都在追寻同一种成功模式－－文化。

　　唯一不同的是，这次健力宝推出的不是“魔水”，而是众多双看不太懂的手掌撑起的“第五季文化”，当“今年流行第五季”的广告口号在耳边响起时，不由得让我想起，以前似乎见过的一个品牌-----“星期八”，不仅心头一震，这难道仅仅是一种偶然的巧合吗？“星期八”？现在连是什么产品我都记不得，难道“第五季”要？……

　　于是赶紧静下心来，出于一种职业的本能，开始琢磨起“第五季”这一品牌来。“第五季”是健力宝集团最新推出的，继运动饮料之后的又一大品牌，据有关资料称，健力宝对“第五季”寄予厚望，想通过对“第五季”文化的打造，成为前卫年轻人喜欢的饮料品牌，并成为健力宝集团的新的市场切入点。甚至有人称：第五季的诞生就是健力宝的再创业　

　　果真如此吗？其实，只要仔细分析，掌声响过，我们就会发现，对于“第五季”这一品牌，鲜花下面其实铺就了一个个不易察觉的危机与陷阱。当我们试图从全方位多角度去探寻这一品牌时，隐藏的陷阱便越来越明显，似乎已开始荆棘丛生了。

　　稍有点营销常识的人都知道，“第五季”的品牌战略，走的是概念运作的路线，力图创造出一种另类的文化，实现差异化优势。其实，纵观近些年来，以概念运作而大获成功的品牌，似乎并不多见。

　　从这个角度进行纵深分析，我们就会发现，“第五季”在品牌战略上，至少有两大问题似乎没有搞清楚：

　　1：“第五季”到底是一个长线品牌还是短线品牌？

　　品牌运作的长线与短线问题，非常值得我们思考，回头看看迅速升起又迅速淡出的品牌，似乎都在演义着同样的一个故事，各领风骚两三年，成了中国市场上独特的品牌现象，这里问题的结症就在于对品牌的核心规划与管理，即不系统，也不科学，而是随心所欲，甚至对品牌到底能在中国的市场上行走多长时间，自己也心里没数。

　　“第五季”似乎也没有搞清楚自己的使命，从健力宝对第五季的期望来看，应该是一个长线品牌，但就第五季这一概念来分析，似乎并不是一个能够被消费者长久认可或追捧的概念，它和可口可乐倡导的运动与健康有着本质的区别，运动与健康可以成为人类永恒追寻的文化，它可以长久不衰，但第五季却不同，它只不是一个想象出来的文化，对于消费者来说，即陌生，又不懂，也就不可能成为广大消费者追捧与狂热的对象，尤其是“今年流行第五季”的口号一出，就更是雪上加霜，试想，消费者对于“现在流行”这一概念会有多少耐心呢？即便是有了一些对文化认同的消费者，恐怕在一年以后，也会对“现在流行”而深感乏味，进而移情别恋了。

　　从现实的一些品牌来分析，一些靠概念运作的品牌，一般也都是短线品牌，因为那些对消费者来说，即不急需，又不需要的概念，似乎也只能吸引一下他们的眼球，要想引起他们的长期追捧，似乎很难。诸如“核酸”、“基因工程”等概念，都是昙花一现。尤其是所谓的什么“星期八”文化概念，就更是不知所踪，而“第五季”，与“星期八”是何等惊人的相似，从这一点上分析，“第五季”在量化的时间上，又能支持多久呢？

　　从这一点上来分析，“第五季”的品牌战略，在长线与短线的问题上，好像没有作更多、更深入的分析，作为一个概念型品牌，一个虚拟的品牌文化，会不会和其它的概念型品牌一样，跳上品牌轮回的快车呢？其实，思考过后更多的是担心。

　　2：需求导向－－是创造需求还是适应需求？

　　市场因需求而存在，当需求全部被满足或者需求不再时，无论是一个多么庞大的市场，都将在一夜之间迅速消失。

　　健力宝宣称，第五季的上市，贯彻了一个清晰的经营理念：“满足消费者的真正需求就是我们的发展方向”。

　 这里又存在一个问题，“第五季”是创造出来的一个虚拟文化，按品牌经营的常理来分析，它更应该是创造一种需求，创造一种另类消费者的内心对虚拟文化的渴望，这和健力宝的“适应需求”的经营理念是相互矛盾的。也就是说，以“适应需求”的经营理念，进行着“创造需求”的品牌营销，似乎让品牌同时向着两个方向急驰，然而，终点是哪里呢？

　　遗憾的是，“第五季”对消费群体的基础需求的认识、分析与把握，以及如何顺应潮流，适实地进行品牌战略的调整，并没有一个清晰的思路。