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| 中国品牌有点乱 | |||||
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作者：佚名 人气：278 全球最全的财富中文资源平台 |
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说到品牌乱，主要是产品的品牌和企业品牌的混淆、产品和产品品牌之间的混淆，这些都是企业在日常的经营行为当中经常出现的现象，这不是一个简单的问题，因为它关系到消费者为什么购买你的产品。如果你连这个都搞不明白，你的产品还能在市场上维持多久呢？因为你不知道如何继续维护你的产品，也不知道如何继续让消费者喜欢你的产品。 ■没有好感的品牌认知 很多企业在推广产品的时候，首先告知产品品牌，但是告知完了之后，他就不知道该做什么了，所以就一个劲儿地继续告知他的品牌，去年才成名的海王，背后还有爱多、秦池、脑白金、哈药等一大群产品，这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市场，他们的行为就是每天在你的面前告诉你他是谁，而不是用他的行为举止让你感受他的好处，实际上他们是在拒绝和消费者进行沟通。 我们做品牌，就必须要表现出这个品牌内在的素质，让消费者感受到这个品牌的产品带给他们的感觉，并且让消费者喜欢他们所感觉到的一切，由此引导出对品牌的喜爱。这好比是一个娱乐明星的诞生，观众通过他（她）的几部作品知道了明星的名字，而是否喜爱他（她），则取决于许多其作品之外的因素，比如相貌、气质、综合素质等等，而这些素质则要通过不同的场合、载体和事件去展现，也就是所谓的“秀”，“秀”得巧妙、合适，明星就成为了真正意义上的明星。产品品牌的推广也是这样，这是要通过很多营销努力去达成的。目前不少的企业忽略的恰恰是后续的“表现工作”。 ■只会卖产品，不会卖品牌 现在不少企业对营销技巧的把握和运用也是比较熟练的，比如打造产品的特点，创造市场上接受的产品概念，尤其是在产品的成熟阶段，利用产品的个性概念来细分市场，达成企业产品成长的目标。但是我们往往忽略了品牌的概念的塑造：我们能把产品做成一个概念卖出去，怎么不能把品牌也做成一个概念卖出去呢？产品可以获得利润，品牌的利润会更大。 当然，产品品牌的概念定位一定要准确。产品概念跟自己的品牌概念要紧密相连，因为品牌的利润是通过产品这个载体体现出来的。明明是草莓，却按苹果的口味去推广，结果，消费者脑子里都是苹果口味的概念，发现不是苹果，就会拒绝，产品传达的概念跟消费者心里的预想应该是一致的，不然就会适得其反。前两天，我看到一则在公交车车身做的涂料的广告，广告诉求是“为你喝，为你造”，它传达给消费者的信息是什么？是个饮料！但它却是个可以喝的涂料，典型的概念错误。这个产品的主体概念是涂墙，和能不能喝没有关系。企业实际是想打环保概念，但这不是该产品的主体利益概念，更不是品牌概念，它只是在短期内需要解决的一些问题，是个促销行为，不是产品的利益诉求。如果一个企业没有自己的产品利益诉求，品牌只是建立在这个促销的产品概念之上的话，那么，品牌的概念也就无从建立了。 另一个现象是产品概念大于品牌概念，比较典型的如二锅头酒，“二锅头”作为一种产品，它的产品概念已经远远超过了品牌的概念，可是产品概念在市场上越强化、宣传得越多，就把这个产品的市场做得就越大，这种概念就会被更多其他企业来利用，造成只有产品市场，没有一个具体的品牌和它连接的局面。 ■不注意推广方法，造成品牌不能落地 一些企业在产品和品牌推广上思路很混乱，主要表现在品牌推广的时间把握和程序控制方面。比如旭日升，只会告知品牌，不会表现品牌，过早的强势的品牌告知，但产品落地不好。通常我们告知一个产品，要了解消费者的接受过程，他们是从产品的概念开始接受的。像旭日升这样，当年是一个全新的产品导入的时期，实际上是拿自己的产品概念教育市场，但是教育市场，要为自己教育，这个市场今后要给自己留着，所以就要求概念的连贯性，要与品牌结合在一起，这里是需要一些技巧的。旭日升上市只是不断地打品牌的认知，忽略产品概念的导入和与品牌的结合，花费大量的资源，好不容易培养出茶饮料的市场，教育出喝凉茶的人群，结果统一和康师傅一拥而上，瓜分了市场，把旭日升挤得几乎无法生存。所以，品牌的认知应该是在产品市场上需求开始成长的时候才打，否则这种品牌塑造是空洞的，无法落地跟产品对接。类似的情况像健力宝，只有空中优势，忽略占领市场或建设市场的意义，大量的广告让消费者感知你的品牌存在，把需求的空间拉升，但没有用推力的方式把这个空间填补，造成品牌悬在空中不能落地。饮料虽然是感性需求的产品，但是它的利益点是满足人们的生理需要的，要的是消费者对品牌的忠诚度。消费者购买的频率越高，对这个品牌的忠诚度就越高，如果没有跟消费者做地面沟通，没能在市场上和消费者近距离地接触，消费者当然不理会你的产品。所以说，品牌需要靠市场来提升价值，消费者接触不到的品牌是虚有的品牌，这样的品牌在市场上有可能就慢慢地萎缩。最近我们又看到健力宝推出新口味饮料的电视广告，密度不小，可是还是没有落地。 ■企业品牌和产品品牌混淆 有的时候，我们的企业往往用企业品牌替代产品品牌进行推广，这就走进了一个误区。很多企业过分推崇企业品牌，总是认为，这个就是我的产品品牌。但是不要忘了，企业品牌只有在产品品牌成长的基础上才能成长，如果产品不成长了，它不能获取利润，企业就无法继续成长，企业品牌就谈不上了。 谈到企业品牌与产品的品牌的关系，我们还要看到另一个方面，那就是企业本身的特性。有的企业本身就是一个产品，因为它能给消费者带来利益，比如：饭店、银行、学校等，他们的企业品牌和产品品牌是一致的。既然企业的产品是需要消费者认知的，那么企业本身作为产品的时候当然也是需要认知的，也是需要找出概念的。我们的企业在给自己起名字的时候，往往加入太多的人文色彩，查字典、找算命先生，要么意义深远，要么福星高照，但这个名字是否便于推广，它和企业的性质、产品特点有什么关系，就不太关心了。前面说过，产品成长支撑企业成长，在企业本身就是产品的情况下，就更需要整体的成长。 在品牌推广中还有方法混乱的问题。在企业品牌的推广中，我们都知道使用CI的理念识别、行为识别和视觉识别这些方法，但是在推广产品品牌的时候，我们也同样挪用这些方法进行产品的品牌识别，其实，这和企业品牌的识别是两回事，当我们使用企业品牌的表现手段去体现产品的时候，产品就更模糊了。我在中国广告协会做过几次关于广告方面的培训后才发觉，现在广告公司虽然很多，但在一些技术性问题上还有很多不到位的地方，比如：广告公司对企业的产品品牌在市场上的视觉识别系统根本不清楚，他们只是用企业的VI去替代产品的视觉表现，对于产品品牌在市场上的表现方式和途径，几乎都不知道。实际上我们现在是在用企业的视觉替代产品的视觉。可以这么说，中国广告界如果不会做的话，中国企业在这方面的知识就等于零，没有产品品牌的市场视觉表现，企业何时能把产品品牌推广好呢？西北有一家生产“龙泉”矿泉水的企业，企业在产品上市之初，消费者对产品品牌还没有认知的情况下，首先做的是请顾问公司设计了一整套完备的CI，而产品的上市、产品品牌的推广等所需的一系列营销手段和视觉表现方式却没有精心地设计，结果是消费者知道了有这么个生产矿泉水的企业，但是针对这个产品本身的认知却远远不够，企业自然发展困难，可是却不知道问题出在哪里。其实，就是因为对产品品牌和企业品牌的市场表现方法使用错误，造成产品销售的阻滞。 产品品牌是企业品牌成长的基础，而企业品牌则为产品品牌积累着价值，企业品牌不断成长，才能够为企业更多的产品创造更多的机会，因此，把握好两者的互动关系，是中国企业品牌经营必须掌握的技巧，否则还是——乱！ 作者：刘永炬 |
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