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| 《顶级品牌的视觉谎言》连载-1和轮子一起转动(1) | |||||
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作者：佚名 人气：699 全球最全的财富中文资源平台 |
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1、和轮子一起转动 品牌背景 戴姆勒--奔驰Daimler-Motoren-Gesellschaft（ DMG ）集团公司成立已有100多年的历史，是在1926年由戴姆勒与奔驰两家公司合并而成的。戴姆勒公司原有的商标是三叉星与排在星下的梅赛德斯（MERCEDES）字样，包围着它的是月桂树叶，两公司合并后，就将融合后的二个圆中的一颗三叉星作为集团标志。沿用到现在则简化成一个形似方向盘的圆环和一颗三叉星。从公司向其客户Emil ellinek献上了世界上第一辆以梅赛德斯（Mercedes）为品牌命名的轿车（以Jellinek女儿的名字Mercédes命名）开始，梅赛德斯–奔驰轿车就在质量、技术、豪华诸方面成为汽车工业的楷模。奔驰牌汽车的两位创始人特里普.戴姆勒和卡尔.奔驰的理念就是将质量视为生命,他们从产品的构想、设计、研制、试验、生产和售后服务，至始至终贯穿质量第一的原则。奔驰品牌之所以能在世界汽车行业百年不衰，依赖得就是这种持之以恒的品牌理念。 如今，梅赛德斯是世界上最成功的高档汽车品牌之一，在全球有640万客户拥有大约950万辆梅赛德斯–奔驰轿车。2001年，在全球豪华汽车品牌竞争中，梅赛德斯–奔驰依然占据领导品牌地位，共售出1，113，000辆，实现了连续6年打破销售记录。到目前为止，梅赛德斯–奔驰公司总共生产出了约1900万辆梅赛德斯/梅赛德斯–奔驰汽车；梅赛德斯三叉星徽成为世界最知名的品牌之一。 一百多年来，奔驰汽车公司倡导的企业理念是：质量、创新、服务六个字，它之所以被社会和大众视为质量卓越的象征，靠得就是始终如一的质量追求，不断创新的的技术保障和顾客第一的服务系统。近年，戴勒姆——奔驰汽车公司在国内设有近2000个维修点，在全世界设有近4000家维修点，并且拥有多项技术创新成果，几乎每一项汽车新技术的出现，都会很快地应用在新型的奔驰牌汽车上。 2003年，在全球最佳品牌排名榜上，这个走过近百年历程的品牌名列世界第十，居全球汽车品牌之首。梅赛德斯这一品牌成为世界最具创新性的汽车品牌的同义词，同时，也是当今世界上品牌知名度和附加值最高的品牌之一。梅赛德斯–奔驰品牌的个性正如其创始人梅赛德斯先生所讲的，我们的车是由工程师的提供的精湛的工艺凝结。 今天，无论在地球上的任何一个角落，只要你看到车头前有一个三叉星徽标志的梅赛德斯–奔驰牌汽车，它都诠释着这样一种品牌价值：个人成就的外在象征、安全和舒适的结合、经典和恒久的统一。 在当今品牌化的商品竞争中，很难有一种产品品牌象奔驰汽车这样，将品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。奔驰汽车屹立于汽车品牌不败的原因取决于它的三项承诺：卓越的发动机制造技术、舒适和独树一帜的风格。奔驰品牌对于看重社会地位和显示不同身价的人而言，它与财富、安全、遗产和长寿是同一而言的。 创意策略 从广告创意来比较，梅赛德斯品牌的奢华和社会象征意义并没有被夸张地表现出来。几乎在它所有的广告中，都没有滥用“尊贵“、“豪华”这些字眼，而是很平实地，甚至是很幽默地将自己的品牌承诺形象地表述了出来。因为，奔驰成功的实践告诫世人，产品品质是品牌立于不败的基石。 从广告创意来比较，奔驰品牌的奢华和社会象征意义并没有被夸张地表现出来。几乎在它所有的广告中，都没有滥用“尊贵“、“豪华”这些字眼，而是很平实地，甚至是很幽默地将自己的品牌承诺形象地表述了出来。因为，奔驰成功的实践告诫世人，产品品质是品牌立于不败的基石。 1、好像躺在妈妈的怀抱 日本市场一直是戴勒姆——奔驰汽车公司想渗透和占领的一个市场。从1986年在日本组建公司，到1990年，戴勒姆——奔驰汽车已经创造了3.9万辆的销售记录。因为以往戴勒姆——奔驰汽车在大众消费者心目中一直是一个“高档”、“贵族”和“古板”的形象，从1994年开展以安全、环保以及耐久为诉求核心的广告之后，在1995年日本戴勒姆——奔驰汽车公司在延续安全诉求的基础之上，采用了一个极为人性化而又大胆的创意策略，改变了人们对戴勒姆——奔驰汽车一惯的印象。 安全——奔驰汽车卖点之一，也是吸引消费者购买其品牌的一大要素。如何突出其安全性能，奔驰汽车采用了“以柔克刚”的手法，用一位母亲抱着孩子的形象，很人性地阐述了坐在奔驰汽车里安全的感觉就象被妈妈抱在怀里一样。广告的文案诉求为：“自从1939年起，我们就一直用试验车进行安全试验”。安全是很刚性的一个卖点，用母亲呵护孩子的委婉手法去表现，很自然地引起受众的共鸣，因为每一个人在生命中都经历过而且深切知道，躺在母亲温暖的怀抱中是最安全的。赤裸的母子形象传递了安全的肌肤之感，奔驰汽车呵护客户就象呵护自己的孩子一样，血脉相连，尽心尽爱。 这则广告出其不意地将一个钢铁身躯演化成为一个女性，一刚一柔，形成感观上强烈的对比，把产品的承诺比作母性式的关怀，很自然地为充满阳刚之气的奔驰汽车注入一种女性文化，使高贵的性格糅合了母性之情，打动受众的不再是它象征性的身份，而是给予母性般的承诺。 2、安全双气囊 安全气囊体现了 梅 赛 德 斯 – 奔 驰“励精革新”的品牌使命。致力于安全高效汽车开发，奔驰研发了安全双气囊用于汽车上不知道保护了多少人的生命。要表现产品这一特征其实并不难，但如何通过创意更生动形象地表达呢？ 以“旧时安全的好感觉”标题命名的梅赛德斯–奔驰汽车广告，曾获得1995年法国嘎纳国际广告节大奖赛金狮奖。可能这是自汽车有了安全双气囊之后最好的创意了。 大篇的广告文案和一幅母子照片形成鲜明的图文并茂的对比，显然创意诉求的重点是梅赛德斯–奔驰最具特色的安全双气囊。表面上看，安全气囊的功能不言自明，用一辆老式的自行车与现代豪华的梅赛德斯–奔驰之间找到的一个共同点是，两者都是交通工具，前者，交待了儿时人们经历过的一个生活场景：坐在妈妈骑的自行车后面，双手扶着妈妈的臀部，安全的感觉真好；而后者，性能卓越的新款汽车，都配有保护驾驶员和前座的乘车者安全的气囊。创意的绝妙之处在于含蓄而形象地将双气囊比喻为母亲浑圆的臀部，寓意梅赛德斯–奔驰汽车就像妈妈一样呵护你生命的安全。用一幅感性而温馨的传统画面诉求梅赛德斯–奔驰汽车先进而安全的技术创新功能，既诉求了其产品对客户生命安全需要给予了亲人般的关怀，同时，又塑造了梅赛德斯–奔驰贴近客户人性化的品牌形象。 能够在臀部和安全双气囊之间找到一种内在的联系，并通过母子同用一辆交通工具的手法，既诉求了产品的功能，又妥贴地宣扬了梅赛德斯–奔驰一惯主张的安全和生命之上的品牌主张。此外，怀旧的照片暗示了创意的生活背景和梅赛德斯–奔驰驾车者之间的历史联系。 3 、惊回首 梅赛德斯－奔驰S系列被广泛认为是全世界最优秀的款式，也是轿车是尊贵的典范。1997年梅赛德斯－奔驰推出了SLK敞篷轿车，优美的造型、卓越的性能和精湛的造车艺术，不是用传统的香车美女，而是借助你意想不到的方式去间接地诉求其与众不同的个性。梅赛德斯－奔驰新款SLK的广告曾经赢得法国嘎纳国际广告节的全场大奖。 整个创意画面中，一辆漂亮的SLK型敞蓬汽车停靠在路边，周围没有一个人，只看到经过奔驰车的道路左前方，有着数道深深紧急刹车的痕迹。这是什么缘故？在这辆车的前后都没有固定的车位，只有在路边为它划出一个专用车的位置，寓意SLK型敞蓬汽车的与众不同。也许是因为它穿越黑暗的气质吸引了过往的车辆，凡是经过它身边的汽车仿佛都情不自禁地踩住煞车回过头来看看这究竟是一辆什么车，如此高贵和亮丽。所以，道路上就印上了这么多的刹车痕迹。 借用别人的车来显示自己产品的卖点，这是该广告的超人之处，创意可以说是“入木三分”，用道路上的煞车痕迹间接诉求了SLK型敞蓬汽车的卓越。整个创意没有文案，仅有一个梅赛德斯－奔驰标志和“新款SLK”一行字。奔驰的魅力在这一静和一动的创意比较之中，让受众心领神会，过目不忘。 4、人去楼空走天涯 这是梅赛德斯–奔驰为推出一款新的家庭房车而做的广告。与经典汽车广告创意相同的一点是，除了大众熟知的三叉星徽标志外，受众很难从广告画面中看到汽车一丝的影子。似乎没有直接反映出汽车的性能和款式，只是有一座孤零零的房子，门窗紧闭，不见人影，满地金黄的落叶告诉我们现已进入深秋季节。主人到哪里去了？门口的邮箱已经堆满了信件，阳台上主人夏日用的遮阳伞还没有来得及收起来，这一切场景都在向受众交待，楼里的主人已经很久没有回来了。 创意看不出有什么高招，不过仔细观察，就会发觉图片是一套附有独立车库的别墅，敞开的车库门告诉你，主人和家人外出度假，夏天出去秋天还没有回来，流连忘返已经很长时间了。他们之所以“乐不思蜀”，是因为有一辆梅赛德斯–奔驰旅游车陪伴，全家人可以尽情享受车的方便和速度。广告没有直接诉求梅赛德斯–奔驰车给人们带来的利益，而是借用了一套“人去楼空”的别墅来展示汽车动感的魅力，以静制动，以虚代实。落叶、空屋、车库，还有右下角那个熟悉的三叉星徽，留给受众无限想象的空间：驾车人为何钟情梅赛德斯–奔驰，天涯不归？因为梅赛德斯–奔驰给客户提供的不仅仅是一辆可以移动的汽车，还为他们创造了一种新的生活方式。 创意元素 用最原始、朴实和平凡的元素去诉求一个高贵而不平凡的品牌，婴儿和母亲、旧式自行车、传统的生活方式、道路和刹车的摩擦关系、空无一人的独立别墅和门前满地的落叶，梅赛德斯–奔驰广告的视觉创意“蒙蔽”了受众的视线。 标志释义 自戴姆勒–汽车有限公司的首辆梅赛德斯汽车问世9年之后，1909年戴姆勒根据儿子们的提议，正式将三叉星徽作为其品牌标志推出，三个叉分别寓意着动力化的三个分支：在陆地、在水中以及在空气中。与标志相辉映的品牌承诺也有三项：卓越的工艺、舒适和风格。经过几代人的不懈努力，今天梅赛德斯已是世界上最成功的质量上乘的高档汽车品牌,其三叉星徽不仅为全世界广泛认知，而且成为非凡的技术实力，上乘的质量标准和大胆的创新能力的品牌象征。 奥迪(AUDI)：德国民族精神的符号 广告创意在塑造品牌的同时也在演绎着品牌的品格，品牌的品格如同人的品格一样，具有其不变的个性、内涵和价值趋向。品格是品牌的灵魂，它没有贵贱之分，每一个品牌都透过产品、广告和各种营销手段在自觉和不自觉地建立着自己的品格，这种品格维护着品牌在市场上的尊严和不可取代的地位，即使你是一个微不足道的无名小品牌。 品牌背景 一切要追回到1889年的莱茵河畔，一位叫奥古斯特霍希（AUGUST HORCH）的天才铁匠，建立了以自己名字命名的汽车制造公司，1910年他另起炉灶正式建立以奥迪命名的公司，品牌从此开辟了一个多世纪奥迪的历史。1932年奥迪、小奇迹、霍希和漫游者四家公司联合成立汽车联盟公司，以银色的四环相交的形象为品牌标志，几经完善，演化为今天奥迪的标志。 1965年大众公司将财务状况不佳的奥迪品牌收缴在自己的品牌旗下，1969年，在大众品牌的主持下，奥迪产品系列的推广口号统一为“突破科技，启迪未来”，该广告语伴随奥迪品牌的成长而扬名天下。 奥迪，品牌最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一的解决方案，懂得满足来自于一种幽雅而不是张扬和炫耀的一群人，这些人也深谙技术的卓越之道，并能求得与众不同。所以，诞生于德国的奥迪品牌从一开始就打上了深深的德国文化的烙印。 奥迪品牌创始人创立该品牌的宗旨就是技术与创新，后来这一体现德国民族精神的口号，通过英国广告公司演绎为奥迪的一贯主张：敢于打破常规，需求技术不断创新。奥迪的这种不断挑战传统的精神，同时也改变了世人对轿车的一般态度和其他汽车制造商考虑设计汽车时的看法。可能，这是奥迪品牌对消费者乃至社会和汽车工业的最大贡献。 奥迪公司一直以其远见卓识的影响着世界车坛。奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢，持之以恒的塑造着进取、创新和远见未来。 品牌形象和特征 从奥迪品牌建立以来，它在产品定位、市场竞争和消费者心目中一直是马力强劲、质量优异和装饰豪华的品牌代表。强调设计和技术创新精神 品牌创意 在100多年的历史中，奥迪在不同的时期都有不同的代表其技术创新的产品问世，特别是在上个世纪的九十年代里，可以说是奥迪品牌的一个变革的时期，它推出了一系列技术领先的产品。与奔驰在广告创意的策略上完全不同，奥迪更倾向于通过形象比喻甚至夸张的手法，想受众直截了当地传达其产品品牌的特性和功能，这与奥迪一贯的品牌风格是一脉相承的。 1、“四环素” 利用四环标志作为其创意要素，一直是奥迪汽车广告经常采用的手法。在品牌标志和产品特性之间找到一种内在的联系，并用艺术创意的形式将产品诉求表达出来，下面三则广告可以说是奥迪的经典之作。 1995年，奥迪推出了一套系列广告，用以推广当时四轮驱动、RS2高速启动和装有第五代ABS系统的轿车。 如何使一辆高速行驶的汽车迅速而平稳地停下来? ABS防抱死系统被誉为具有革命意义的安全装置。装有ABS的奥迪汽车为了突出自己这一功能，便 利用交通时速标志，广告创意巧妙地将100，60，20限速标志和停车的标志组成了一个四环形的图案，象征奥迪汽车的标志，用限速标志表达奥迪车具有良好的防抱死系统，可以保证你驾驶的奥迪车从高速行驶中平稳停下来。这是创意所要解决的问题。 奥迪诉求其性能优良汽车安装的刹车防抱死系统，可以很快将在高速行驶状态下的汽车速度从每小时100英里迅速降至60、20直至停止，瞬间化险为夷，保证驾乘人员的生命安全。因为ＡＢＳ系统模仿了人工“点刹”的这种功能并将其更加精确，从100－60－20－停止，四个标志牌恰到好处地将ABS这一递减速度的功能传递给了受众。所以，创意的绝妙之处是将人们司空见惯的交通标志和汽车ABS功能联系在了一起，简洁而又独到。 四个连接在一起的方向盘代表了什么？四个方向盘完美地构成了一个奥迪的标志，但它们真正代表的含义不是标志本身，而是车具有的独特功能。 简短的文案诉求在告诉我们，本车配有四个连接一体的悬挂系统，不仅能使车随路面起伏而上下运动，并能借此使整个车身在前进过程中尽量保持水平，而且还能随车速、路况、运动方式的变化做出适当、灵敏的反应；同时，它还能使轮胎与路面随时贴合，并使车轮保持适当的角度，从而使汽车的动力性能、制动性能以及转向性能得以充分体现。 用方向盘构成的四环表达了汽车悬挂系统与操纵性能之间有着密切的关系。奥迪理想的悬挂系统让驾驶者感受驾驶的平稳和舒适，并充分享受奥迪技术创新成果给驾驶者带来的好处。如何诉求悬挂系统对汽车的操纵性能产生的影响，奥迪很幽雅地将自己特有的功能隐含在四个方向盘的连接之中，表现出一种“山不在高”的尊贵气度。 1994年，奥迪推出了大量采用新技术、尤其是全铝全身（ASF）豪华轿车A8, 该车是全世界第一辆采用全铝车身制造的量产轿车，也为豪华车的发展开辟了新领域。之后再次将车身全面升级换代，1996年改版为A6。自1994年投放以来，奥迪A8已生产了105，000辆。在打开A6全球的销售市场过程中，其广告创意如同奥迪A6品质一样，也创造了一个典范，这就是备受称道的“易拉罐”创意。 如同前者一样，奥迪A6的创意还是坚定不移地从四环标志中寻找创作的灵感，用易拉罐组成的四环形象生动地诠释了世界第一辆全铝全身（ASF）的奥迪轿车。创意极为简单，,广告从另一个角度诉求了用再生材料建造的奥迪A8：空间框架使整车的重量大大减少，操控更容易和价格的经济性。 广告文案：“奥迪A8，第一辆由再生铝制造而成的车。”从注重车的性能到关照社会环境保护，似乎把奥迪品牌从一个制造汽车赢利的形象提升到了一个新的高度，广告创意既表现了产品个性，又体现社会环保意识。这样的广告获得国际大奖显然是在情理之中。 2、人文主义 如何表现人与车的关系，一直是奥迪品牌探讨的主题。奥迪虽然在许多广告中一直保持着自己一种很矜持和贵族的风度，但这并不防碍它用温文尔雅式的人文主义演绎自己的价值和表述对生活的看法。 一反常态地将自己掀翻在地，究竟为哪般？看上去与奥迪一惯的创意风格大相径庭，其实，是奥迪在不失身份地在出售它的高级敞蓬汽车。广告采用了反其道而行之的表现手段，将无顶的车扣倒在地，读了这段文案你会不禁为之创意绝妙而赞叹--"一位无家可归的人，你可以利用一些东西为自己遮风避雨"。因为在荷兰语中，“没有顶子”和“无家可归”都是一个词，所以，广告创意借用一语双关的词，幽默大胆地将敞蓬车倒扣在地，构成了一间为“无家可归”的人提供遮风挡雨避身之处。 通过敞蓬汽车的广告也借机抒发了奥迪关注“无家可归者”的胸怀，白天你可以风光无限地驾着奥迪敞蓬车四处兜风，晚上倒过来还可以成为一个安身之地。一车两用，奥迪敞蓬汽车既体面又实惠。 3、爱斯基摩人 2000年，奥迪配合推出的S3车型、装有电子稳定性程序、为养狗的驾驶者专配“爱犬毯”装置以及新款跑车，发布了四款一个系列的广告，采用黑白照片，风格鲜明，其中一款广告创意看上去和卖车毫无关联，同样是把驾驶者作为诉求的主体，构思却极为独到。 为何将全身包裹的如此严实，除了露出眼和鼻以外，猛一看上去象一爱斯基摩人，穿的严严实实的，令人不得其解。这是奥迪2000年即将推出新型双人敞蓬跑车的预告广告。"亲爱的奥迪驾驶者，我们荣幸地通知阁下，奥迪新款跑车将于11月20日面市，敬请光临试车"。读了这段文案就恍然大悟，怪不得，原来他穿了这么多是准备要去驾驶奥迪跑车。天寒地冻，奥迪跑车风驰电掣，如此的性能，你怎能不全副武装有备而来呢？ 广告没有直接诉求跑车的性能，而是借驾驶者的一套“全副武装”的行头暗示了跑车的卓越的性能，滑稽的人物形象包装引起受众的好奇心，一向严谨的奥迪形象有时也会把鲜活的人物和它的车打包在一起，走一条人性化的道路。 4、可怜的“拳击手” 驾驶奥迪都是一群什么人？难道平时上班西装革履，下班之后也是那样“白领”吗？ 世界著名品牌发展到一定阶段就会在超越了产品功能诉求的基础之上，将某种思想或精神的东西附着在产品上。奥迪曾发布过一则与以往所有广告大相径庭的作品，乍眼看上去，拳击和汽车两者风马牛不相及，但它用一种哲学主张或生活态度将产品和人有机地联系在了一起，让你从中感受品牌内在的魅力而不仅仅是产品自身功能的吸引。广告文案很长，你可以暂时不要去读，但画面中 那个右脸被重重击中的倒霉的家伙，却很吸引你去瞥一眼标题："该男子驾驶奥迪车。他坚信，工作与私生活之间是有着严格界限的。主张：奥迪，胜在不言中。"哇，这厮开的是豪华奥迪，身份自然不凡，不过，这副挨打的可怜样子和他平时神气十足的派头看上去真是让人不敢相信是一个人。好在他有"奥迪精神"。 一副被动挨打的模样，创意是出卖奥迪的一种生活观点，每个人的工作和生活应该是分开的。业余时间你可以尽情展现你个人的爱好和喜怒哀乐，即使你是总裁或CEO什么的，奥迪认为，这才是真实的你。 5、汽车降落了 奥迪A6从1997年在日内瓦车展上初露锋芒之后，便开始了它的成功之旅。为了表现新款奥迪A6动力强劲的技术和优良的发动机性能，奥迪公司同时推出了一套用奥迪拉铁锚、铁球和降落伞的广告创意方案，分别从不同的角度诉求其牵引动力、后轮驱动力等产品特性。 其中，这款标题为："让崭新的奥迪6去提供与竞争者相同的空气动力学表演是毫无问题的"广告，告诉受众让汽车像飞机一样拥有一种优良的制动性能，这是奥迪创意的核心。具有空气动力学的理论的支持，我们设计的汽车可以很好的控制速度。创意一方面暗示汽车的速度很快，足以和飞机相比；另一方面，形象地传达了A6强大无比的动力系统。 创意元素 直接用从汽车本身寻找和标志相关的视觉符号，之后，你可以很幽默或出奇不意地把车和人、冬装、降落伞用作你的创意武器。当然，前提是不能损害你的品牌形象。 大众POLO：“神奇小子”好功夫 品牌背景 长期以来，Polo轿车一直被视为小型车质量、舒适和安全性的标准。大众Polo诞生于1975年，它今年已经满28岁了，在这超过四分之一世纪的时间里，大众Polo历经四代产品演变，生产量超过700万辆，位居新一代德国小型车销量头牌，被称为德国大众的“神奇小子”。 1975年3月，第一代Polo在汉诺威向公众推出。第一代Polo的设计基于奥迪50。尽管奥迪的规格非常高，Polo的配置却保持在一个更简单化，低价格的水平，成为最有吸引力的入门级车。 1981年，第二代Polo在撒丁岛上向公众推出。第二代Polo对车身采用了全新设计，粘合的车体板更耐锈，脱离了奥迪车的设计，看起来更像一个小型的旅行轿车。它的行李箱空间非常大，能从265升增加到1000升——创该级别车的最高纪录。 1994年8月，大众汽车公司在巴黎推出了从根本上更新的第三代Polo。新款Polo的显著变化反映了汽车制造理念的重大变革：小型车开始扩展其体积，向人们提供更多的舒适和安全保障。在1996年末，大众为Polo打造了更省油的1．7升SDI柴油发动机，它的输出功率为60bhp，成为德国市场上第一辆真正百公里耗油量低于5升的汽车。 最新一代Polo的正式亮相则是在不久前闭幕的法兰克福车展上。新款Polo较上一代在长、宽、高方面都有了不小的增加，从微型车一跃成为紧凑型车。全新勾勒的前脸造型和典型的大众汽车尾部设计，反映了Polo的外观进一步向高档紧凑型轿车靠拢。此外，Polo还能安装各种高档车才有的额外附件。 德国大众第四代Polo自2001年9月在全球上市以来，呈现一派红红火火的热销景象。尽管德国大众各分厂的工人24小时加班生产，产品仍然供不应求，这在德国大众的生产史上是罕见的。根据德国“汽车与运动”杂志在其16．2万名读者中选出的“2002年度最佳车型”，新波罗以44．1％的获票率当选。Polo轿车28年的技术发展史是汽车工程发展的典型，它一直致力于安全、舒适以及多用途方面的追求。 创意策略 九十年代，德国大众就推出一系列波罗（POLO）汽车的广告；2002年4月，上海大众几乎与国际同步的推出大众波罗。中国的汽车广告尚处于品牌建立初期，要更多地依靠汽车直接的视觉形象，开门见山地阐述产品的功能来建立品牌的识别，这是国内目前汽车品牌推广的常规套路。“见招拆招”，比较实用，但容易导致创意的雷同。对比之下，国外大众波罗采取的欲擒故纵的策略，推广品牌时将车“藏”了，卖车不见车，让你在巧妙的细节中用心去体会大众波罗的独到之处。 1、 自动装置 围绕推出POLO自动型轿车，98年大众推出了一系列诉求该品牌性能特征的广告，创意极为大胆，所有的广告创意不仅看不到一丝汽车的影子，而且，画面直接看上去也没有与产品有相关的视觉化的人和物。这是其中的一则广告。满地是石块、行走艰难的道路在反映什么？它充分调动了你大脑的想象力，配有自动操作装置的POLO汽车，行驶在这样的道路上是无所惧的，如履平地。优良的汽车性能让你一目了然，虽然没有汽车，但却留给受众无限的想象。整个画面连轮胎的痕迹都没有，只有大众的标志和一句话："POLO的自动操作装置。" 2、“日服一粒” "大众精华胶囊，50粒，大众实验室出品"。这是印在胶囊瓶上的文字，创意别出心裁，将精华胶囊和汽车性能之间的联系建立在大众研制这个概念上，借以强调POLO汽车是在精心研究下开发出来的，它以一种幽默的口吻在文案的标题中写道："电动窗、动力驾驶系统、ABS、双气囊，每日一服，这就是医生所给开出的处方。要求：POLO，大众的精华"。将产品的所具备的功能和人的健康联系在一起，用胶囊精华形象表明大众汽车的省力、便捷和安全诉求，广告创意可谓是体贴而细致入微。 3、打开天窗亮一亮 POLO车驾驶者又有了福音，他们在开车时同时可以将车顶的活动的车盖打开，让阳光、风和新鲜的空气与车共舞。有活动车盖开车的感 觉真好，这位POLO车驾驶者，因为长期在太阳下开着活动车盖驾车，结果，太阳公公将她满头的乌发顶端晒白了一圈，象是戴了一顶小白帽子，也好象是一位头发严重谢顶者。晒白了的头发幽默地说出了配有活动车盖的POLO车，可以让充足的阳光周身照耀你，并给你留下深刻印象。阳光、头发和车之间的联系原本是毫无关联的，好的创意就是将它们和产品自然连接在一起，通过幽默夸张的手法诉求："POLO，现在备有可自由活动的天窗"，这也是整个广告中唯一的文案。不用直接的汽车，也摒弃长篇大论的说教，优秀的创意就这样透过幽默夸张的表现手段凸显了品牌的自我。 4、赤脚走天下 寂静的公路边丢着一只鞋，如果没有右下角大众汽车公司的标志，你无法想象这是汽车广告。即使你知道这是汽车广告，也十分费解，这只鞋和汽车之间有什么“瓜葛”？ 这是大众推出的波罗自动波车型的系列广告之一。在其所有的广告中，都是“见物不见车”。这只鞋不是交通事故当事人的“遗物”（可能它会给你造成这样不详的猜测），也不是行人留下的“垃圾”，而是那位波罗自动波驾驶员留下的“线索”。唯一的一段广告文字“波罗自动波”和一个大众汽车公司的标志提示你，丢下这只鞋的那个家伙原来是开着不用左脚踩离合的自动波，一时兴起，觉得闲着的左脚无须穿鞋索性脱掉扔将出去，倒也落得个清爽自由。 用一只左脚的鞋寓意自动波汽车驾驶的乐趣和无拘无束，创意的核心是在左脚和自动的功能之间找到了某种联系，丢弃在特定环境中的鞋扮演了一个功能诉求的角色，无须解释驾驶自动波的波罗有何不同，开波罗自动波，右脚只穿一只鞋就可以驰骋天下。夸张与幽默兼而有之的创意表现凭借很人性的手法，用一只柔软的鞋迂回地就将硬邦邦的机械化功能融化为无言的承诺，波罗车自然而然“驶入”受众的心中。 创意元素 为什么不直接将汽车的功能开诚布公地告诉受众，而要“拐弯抹角”用所谓的创意去和消费者去“兜圈子”呢？道理很简单，在西方汽车市场已经进入到成熟阶段，消费者对汽车已经有充分的认知和丰富的使用经验，功能性诉求已经无法吸引其注意，更无法同竞争品牌区别开来。所以，用别具一格的手法把车的功能隐含在创意之中，最终也是为了让消费者把车开回到自己的车库里。这就是视觉“谎言”的妙用，吸引你去注意，但不强迫你去购买。 创意来源于生活，自然会和受众共同分享一种生活的体验，对产品建立起混合了个人情绪和经验的认知，积淀到一定程度就转化为品牌的品格。波罗的广告创意元素——石头布满的道路、胶囊、头发和鞋。 大众” 甲壳虫” （Beetle）：并非大众化的视觉创意 品牌背景 大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 世界十大汽车公司之一，创建于1938年德国的沃尔斯堡，创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。大众汽车公司经营汽车产品占主要地位，是一个在全世界许多国家都有汽车活动的跨车汽车集团。大众汽车顾名思义是为大众生产的汽车。从1934年1月17日，波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书。随之，建议被批准，后来由波尔舍组建了一个由34万人入股的大众汽车股份公司之后，大众汽车的品牌就揭开了它百花齐放的序幕。 最初大众品牌建立于汽车的安全和性能可靠之上。今天，大众集团旗下的品牌不仅有大众、奥迪、帕萨特和高尔夫系列，还兼并了西班牙等国的品牌，跻身于世界著名汽车制造商行列。不过，真正可以代表大众品牌精神不是桑塔纳、捷达，也不是高尔夫、帕萨特，而是甲壳虫（Beetle）。 2003年7月30日当地时间9时05分，当最后一辆“甲壳虫”在墨西哥民间音乐“玛里亚奇”声中，缓缓走下全球仅存的一条老式“甲壳虫”生产线，从而宣告曾经风靡世界、经历了68年辉煌的大众原型“甲壳虫”汽车结束了其历史使命时，从1937年5月，费尔迪南特.波尔舍（Ferdinand Porsche）创建大众开发公司，1939年8月投产生产了210辆至今，著名的甲克虫轿车已经连续生产了总产量达2500万辆，超过福特T型车成为历史上最富传奇色彩、最为成功的车型之一，创造了世界汽车史上一个品牌生产量最高的纪录。 在沃尔斯堡的“大众汽车城”里，第一批“甲壳虫”问世，但仅仅生产了630辆就因二次世界大战而停产。二战后，大众公司划归西德政府，汽车生产又逐步恢复。由于“甲壳虫”车价格低廉，这种汽车很快风靡德国和欧洲，1955年“ 甲壳虫”出口到100多个国家，1981年“甲壳虫”停产时，已经累计生产2000万辆，打破福特T型车的世界纪录。随着“甲壳虫”的畅销，大众汽车公司也成长为一个强大的世界汽车生产集团，它在西班牙、墨西哥等许多国家都建立起汽车生产厂和销售公司。 二战结束，英军接管了大众汽车公司之后，看到这些用手工造的样子怪怪的甲壳虫汽车嗤之以鼻，他们认为要是这种轿车也能卖得出去，那一定是邪门了。可事实恰恰相反，战后，人们对汽车的需求如饥似渴，但购买力又很有限，甲壳虫的经济耐用性正好适应了这种形势。甲壳虫为大众公司带来巨大的利润。拿下欧洲市场后，大众汽车又带着甲壳虫远渡重洋巧妙地打开了已经近乎饱和的美国市场，当时甲壳虫在美国各媒体刊登的广告创意，至今都被全球广告专业人士视为不朽的经典之作。在甲壳虫的滋养下，大众汽车公司迅速从一个默默无闻的品牌发展成为世界知名品牌，并一跃为欧洲第一、世界第四的汽车公司。所以，大众甲壳虫也被誉为是最不可思议的全球品牌。 从这个意义上讲，甲壳虫改变的不仅仅是一个汽车公司的命运，而是创造了人类自进入工业化社会之后最富有传奇色彩的品牌神话。从1981年停产再到1998年,历经半个多世纪的风雨里程,新“甲壳虫”第一次在美国底特律国际车展上露面时,集聚现代工艺技术和美学之精华的个性化外型设计，使人回忆起当年甲壳虫的风采；同时，在广告创意方面，也续写了当年甲壳虫品牌创造奇迹的神话故事。 精致的加工工艺、可靠的装备和众所周知的可靠性，除此之外，还有其低廉的价格，较低的维修费用和即使使用多年仍具有一定的收藏价值。 创意策略 事实上，从1934年大众推出“人民之车”之后，注定了这一品牌要成为世界的著名品牌。大众的“甲克虫”车系列广告一直是广告创意的经典之作，并由此而将大众一举成为世界著名品牌。 1、 以小博大 最初大众品牌建立于汽车的安全和性能可靠之上。 这则发表于1962年甲克虫汽车广告，多少年来这则广告成为最为经典的广告创意，也被视为汽车广告中利用长文案诉求产品卖点的一个典范。广告标题很独特：小处着想，正好和身材娇小的甲壳虫汽车形成对应，而且是一语双关。一方面暗示了产品自身与众不同、考虑细致入微的特征，同时又强调了产品小巧玲珑的个性。广告在平面设计上故意使用了大面积的留白，把本来就很小的汽车又在版面上缩小，更突出了自身“弱点”，以反其道而行之的方式让自己的缺陷变成了优点。在60年代出现这样的广告，可谓是剑走偏锋。所以，也正是因为这样，才使得这则广告为甲壳虫品牌赢得了很高的荣誉，当然，也为甲壳虫的销售立下了汗马功劳。 另外，标题和文案令黑白风格视觉无奇的广告产生了创意极佳的效果。用长文案促销小产品，用细节打动受众，“以小卖小”是该时期系列广告采取的主要策略。事实证明，用诉求甲壳虫产品外形特征的策略反而倒把产品的劣势变成了优势，并成为该产品广告创意一惯的风格。 1998年，大众公司更是推出了其全新打造的最新款甲克虫汽车。这款车在1998年底特律国际车展上露面时即受到了公众和传媒的极度关注。它是一种很容易使您一见倾心，而且很可能是当前世界上最为个性化的车型。如何推广新甲壳虫呢？无疑，拥有靓丽的色彩和动感的魔鬼身材是创意的最好要素，但又怎样表现而不落俗套，甚至超越以往的广告创意呢？波士顿Arnold Communications广告公司接手新款甲克虫汽车项目之后，采取的广告创意策略与以往甲壳虫的广告不同，不是将汽车作为创意的主体，而是把它隐藏在一个具体的真实的生活场景中，让受众从纷杂的构图画面中来寻找产品，在此甲壳虫产品成了“配角”，创意大都是截取现实生活中的一个场景，将产品巧妙地和画面融为一体，让你从真实的生活中去体验“募然回首”甲壳虫品牌在“灯火阑珊处”的效果。整个系列广告推出来一共有 款，广告文案都只有一句话“”，当然，少不了全球知名的大众标志。 2、“行为艺术” 该广告创意不仅与当初甲壳虫上市广告不同，新甲壳虫的广告还走了一条完全与任何汽车品牌都不同的道路。传统甲壳虫是以大大的汽车形象为主体，而在这里，你很难看到那只邪门“甲壳虫”的样子，这家伙躲到哪里去了？猛然看上去这根本不是汽车的广告，倒象是时装或化妆品与女性相关用品的广告。人行道上一位金发女郎，火辣裸露的身材，三点仅盖三片树叶般的遮羞物，那位黑人大叔好像是在当众给她伺弄秀发搞什么街头 “行为艺术”。可惜，如此让男人大饱眼福的场面被人群中一句“嗨！那边有一辆银色的”搅和了，人们不看美女了，而是纷纷将目光投向了远处。噢，原来吸引人们眼球的是躲在美女背后的那辆银色新款大众甲壳虫。事隔几十年，新甲壳虫重新问市，其吸引力还如此火爆，它究竟有何魔法， 难道这家伙还要比眼前这位三点式女郎性感不成？ 3、斗牛节 如果你幸运，能赶上一年一度的西班牙斗牛节，这样的场面身临其境，一定使你感到惊险刺激。一面是惊呼奔跑的人群，一面是咆哮狂奔的公牛，狭窄的街道，险象环生。就在这惊魂未定时刻，不知何处传来一声“嗨！那边有辆黄色的”，顿时，刚才还被公牛追得屁滚尿流的家伙们，都不由自主地停下脚步往回看，可不，那辆邪门的甲壳虫混在人群中好生咋眼。它的样子比过去漂亮多了。众斗牛者想，与其在街上傻乎乎地被牛追着乱跑，倒不如停下来仔细瞅一下这甲壳虫，看看它变成什么样子了。一像万众欢腾、热闹非凡的斗牛节，让甲壳虫这厮给搞砸了。 创意元素 这两则广告分别采用了“女色”和“斗牛”这两个核心元素所营造的场景，一个是“色相”一个是“危机”，二者将受众的注意力吸引到主体画面中来，产品和场景之间的关系通过一动一静、一虚一实、一大一小和一远一近的视觉处理，戏剧性地表现了产品的魅力。 创意摆脱了传统的以汽车功能或情感诉求的模式，而是制造了一个看似与产品诉求毫不相关的生活场景，将甲壳虫作为一个生活中的角色若隐若现地“藏”在画面之中，唯一句“嗨，那边有辆银（黄）色的”广告语，告诉受众为何人们视美女不见、置安危而不顾，成为新甲壳虫品牌画龙点睛之笔。 “甲克虫”（BEETLE）品牌来历： 在甲克虫刚刚诞生之时，它没有自己的名字，在公司内部都是称为“型号1”“型号2”“型号3”之类的。第一次采用“甲克虫”是在1950年，一位英国甲克虫的用户，他儿子的同学第一次见到那部车时，觉得很想昆虫中的甲克虫，所以就随口叫了出来，从此以后，甲克虫的名字就流行开了。 大众高尔夫（GOLF）：“甲壳虫”式的成功 品牌背景 自从1974年大众公司生产第一代高尔夫汽车以来，高尔夫轿车的销量累计已达到2241万辆，成为继丰田花冠之后欧洲第二大受欢迎的汽车。该车的销量始终占据大众公司总销量的1/5，利润则占去了一半。2002年6月25日，高尔夫轿车产量首次超过该公司的传统品牌甲壳虫，成为该公司产量最大的汽车品牌。 第一代高尔夫诞生于1974年6月.当时，整个欧洲被石油危机重创，汽车工业面临严峻考验。大众公司的形势还要糟糕，因为其主打产品“甲壳虫”已“江郎才尽”。这种情势下，大众公司果断决定放弃传统的后置风冷发动机布局，把宝押在一款全新的设计之上：它将采用水冷四缸发动机，前轮驱动，紧凑的承载式车身，轻量化底盘，前悬架为支柱式，后悬架为交叉臂式，乔治亚罗设计的溜背式造型带楞带角。这就是高尔夫。 高尔夫历经三代发展，第二代高尔夫上市于1983年8月。高尔夫上装备了大众第一四气门发动机，取名为高尔夫15V，最大功率达12千瓦（139马力），最快车速大210公里/小。1991大众推出了第三代高尔夫，卵形头灯,圆润的侧影,第三代高尔夫以全新的造型展现在世人面前,与前两代车型相比,第三代高尔夫挤进了中档车的行列.它更大,更贵,性能更完美。因此，在广告创意上，高尔夫走了一条不同于甲壳虫的道路。 第三代高尔夫的造型不仅提供了更宽敞的空间，而且解决了“甲壳虫”线形侧风下不稳的问题。高尔夫实现了更快的车速，外加更高的安全性。 创意策略 如何突出高尔夫的品牌特征，同时又不落入以往广告诉求的俗套，高尔夫在品牌推广上走了两条截然不同的创意道路，一是用见物不见车的形象比喻手法将品牌的功能性表达出来，另一手法则是把车和物直接联系在一起同时传达一个概念。 1、狭路相逢“硬”者胜 画面中两罐相逢，风驰电掣般的速度，左边一个是泥罐子，右边一个是金属制的，在即将相撞的一瞬间，结果如何？两个罐子似乎在急驰中即将碰撞，让人不禁捏一把汗。是你死我活，还是同归于尽？泥的肯定会粉身碎骨。 广告最初看上去让人不得其解，因为整篇没有任何文字诉求，用两个容器传达的意念是速度和碰撞之后的结果，是两败俱伤还是其他？你只能从创意中去体会和揣摩。看了右下角大众标志和泛着金属光泽的高尔夫的英文字体之后，你就会心领神会，原来这是一条推广大众高尔夫新型轿车的广告。创意采用比较的手法，金属字体和金属大众的标志寓意质地坚硬的产品，大众高尔夫车安全性能高，即使在高速行驶碰撞中也能保你安然无恙。利用比较手法巧妙地将高尔夫车的安全性能寓于不言之中。 通篇没有文案，只有一个标志，这种大胆的手法只有对产品和品牌充满自信才可以使用。 2、把车绑在弹弓上 与甲壳虫一个最大的不同，就是高尔夫具有了极高的速度。101HP高尔夫轿车问世了，它的出场是被架在一把巨大的弹弓上，即将象离弦的箭被射出。显然，这是一副用来形容101HP高尔夫车速度的创意广告。夸张而富有想象力的广告是“以静显动”，因为单纯的平面创意很难形象地说明车的启动速度如何快，架在弹弓上蓄势待发的汽车则可以让受众感受一种很写意的速度。首先，你可以感受这种车启动时的速度就象被弹弓弹出的瞬间的速度；其次，你还可以联想101HP高尔夫行驶间的速度。 此外，用大篇幅的文案详细介绍产品的性能，从风格上又承袭了甲壳虫的广告手法。 创意元素 这两则广告采用的道具都很简单，罐子和弹弓，生活中司空见惯的东西，让它们和汽车之间产生联想的“桥梁”就是创意。有趣而且关联，又验证了著名广告创意人泰德贝尔的一句话：“无趣的东西固然无助于销售，但毫无关联的花哨东西同样无用。” 显然，大众的市场定位不同于奥迪，但中低价位的营销策略丝毫没有削弱其广告创意的品质。世界著名品牌的价值不在于自身产品或服务价值的高低，而是它们始终恪守着自己在既定价位上的承诺，同时，用优秀的创意将价廉物美的产品特性很有品位地、一丝不苟地表现出来。 作者：乔远生 |
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