当全球化的竞争导致人们越来越关注商品和服务的品牌化时，品牌化的趋势已经从商业领域蔓延至社会的各个领域，从政党竞选到申办奥运，品牌策略也成为大多非赢利组织安身立命之本。任何东西都可以被品牌化吗？美国杜克大学富奎商学院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出，品牌化的普遍性使得除了产品，越来越多的东西，诸如个人、组织、区域甚至主意都可以被品牌化。品牌策略理论已经从传统的企业和市场领域被移植到了非赢利组织，并且，有进一步扩大的趋势。特别是在市场经济发达的国家，品牌不仅被用来包装和促销产品，还被用来推广政府、非盈利组织与军队，这不能不说是品牌管理理论对社会的一大贡献和突破。
    今天世界处于一个万事万物皆可品牌化的时代，这也正好应验了原可口可乐营销总监齐曼“一切皆可传播”的那句老话。不同于传统产品和服务品牌的传播，非盈利组织如何传播和建立自己的品牌形象，不是为了商业利润而劝诱目标对象，为了社会公众，诚挚、无私和正义构成了这类品牌的诉求核心。
    英国军队（BRITISH ARMY）: “成为佼佼者”
    品牌背景
    英国军队（以下简称英军）诞生于18世纪，到今天已经被誉为是全球最优秀的军队之一，它不仅以其专业的军事化运作而闻名天下，而且还以品牌化的军队管理而独树一帜。从二次世界大战结束，英军参与保卫世界和平的各种战役，从马来半岛的丛林战、海湾战争到派出英国皇家海军陆战队保障阿富汗临时政府的安全，过去50多年的硝烟战火、出生入死，塑造了英军一代新的形象。 同产品品牌一样，构成英军品牌精神内涵的是无条件承担义务、自我牺牲和相互信任。
    某种产品和服务品牌存在的价值在于它能够满足目标市场生理和心理的需要，英军存在的价值则在于它保卫国家的安全和利益，而它在全球赢得品牌声望很大程度上取决于其英勇善战的表现、高水平的专业精神和严于律己的军人作风。英军作为品牌个性特别强调的一点是，胜利取决于团队合作。这种合作要求具有过硬的军事训练、强有力的统一指挥和亲同手足般的情义与信任。建立相互之间的信赖关系是维持英军无往而不胜品牌形象的重要因素，正是基于价值观念的共识、高标准要求和每一位官兵对各项任务、团队、军队以及国家的承诺信守，才锻造了英军品牌的个性和价值。
    目前，英军在世界80多个国家执行着各种各样的军事任务，其核心价值观念维护着跨国部队形象和品牌的统一。英军在“军队价值观”中规定：“无私的个人承诺是军事服务的基础。你必须随时随地准备听从召唤，竭尽全力做到最好。这意味着你必须将军队和团队的使命置于你个人利益之上。、、、你必须要有足够的勇气去完成你的任务，无论有多么危险和艰难。”如果说英军是在用经营品牌的观点去创立自己军威的话，那么，它又是用什么商业宣传手段去招募英伦好男儿呢？
    创意策略
    1、急聘“15000名修理工”
    从一辆汽车的窗户里望外看，一座饱受战火摧残的城市伤痕累累地展现在受众面前。是前南斯拉夫的战场，还是西非的塞拉利昂？看不到一个人影，经历过一场激烈的战斗，死亡凝固在这座城市的每一座建筑上。这是英军招募新兵的广告。广告并没有直接诉求是招募新兵，而是借用了一个满目疮痍的战争场景：被烧毁的汽车、遗弃破损的建筑、横七竖八的电线，创意展现的是一座真实的经过战争破坏后的城市，寓意英军需要你去重新建设和恢复一个美好的家园。