访北京赛诺经典商业顾问公司总经理曹文博士
    构建卓越的金融品牌是我们改革金融体系、发展现代金融业的始终追求。卓越的金融品牌究竟有怎样的特征，或者它应该包含哪些内容？首先，卓越的金融品牌应该具有多样化的资产结构。现在，我们正在改革国有商业银行的资本结构，建立规范的股份制商业银行，品牌的建立、发展和维护必须有个良好的内部治理结构；二是要有良好的市场策略，在坚持成本管理的同时，更加注重产品和业务创新，不断提供差别化的金融服务；三是要有明确的管理战略，从以业务流程管理为主转向品牌资产管理。银行品牌资产的管理是现代银行家的首要责任，而我们在从业务管理到品牌管理的过程中还有很长的路要走。
    金融品牌资产的形成，我们已经付出了几代人的努力，现在仍在奋斗中。就品牌资产的形成而言，品牌资产首先要有知名度。现在的知名度情况是，国有银行高于股份制银行，外资银行的知名度较低。我们特别要澄清的一个问题是，品牌知名度不完全等同于品牌资产。品牌资产是一项长期的投资，也是企业永远没有止境的经营追求。品牌知名度可以通过广告迅速建立，但品牌忠诚度和品牌资产的形成则需要长期不懈的投人；第二，品牌资产要有认知度。这是我们研究的一个结论；第三，品牌资产要有忠诚度，中资银行应该类似于关心自己的血液———资金一样关注自己的顾客；第四，品牌资产要有品牌文化，银行家通常被比喻为“穿着燕尾服的牛仔”，就是指的品牌文化和内涵。
    卓越的金融品牌与一流的竞争力从来都是相互影响、互为支撑的。研究金融体系的竞争力，主要从两个方面展开。一个是运营资金的效率，另一个是服务质量的竞争力。一流的银行都有哪些规律？或者说，一流的银行都有哪些标准？这个标准包括经营绩效、资产质量、审慎经营和服务质量四个方面。
    今天牞我想特别强调的是，金融品牌资产与核心竞争力的相互关系。品牌资产的经营与核心竞争力提升都需要经过长期投入，难分彼此。品牌经营与核心竞争力的提升，都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间，有时甚至上百年的时间，保持品牌的信誉也是非常困难的。同样，核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的，它是一项长期的、根本性的战略。因此，品牌经营与核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。
    从实质上看，品牌资产经营是核心竞争力提升的外在表现，核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。一个良好的品牌往往给消费者优质服务的印像，而良好的品牌树立起来后，如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求，则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。因而需要金融企业不断进行各个环节的改进与创新，优化内部的价值链，从而促进金融业核心竞争力的形成。金融品牌建设的目的香港理工大学陆定光教授第一，搞品牌为了什么？过去我们重点是在交易。现在搞品牌重点是跟客户维持更长久的关系。第一个不同的范畴，过去搞品牌焦点在产品，现在搞品牌是全方位搞品牌。一个企业可能分很多品牌的部门，实际上我们现在已经提升到西欧高层管理者的战略角度搞品牌。我们从产品为焦点变成价值为焦点。在企业当中，品牌研究重点在哪里？过去主要是产品和行为。现在搞品牌，就要研究客户为什么买这个品牌？买这个品牌就意味很好的服务。所以上述内容对我们品牌的战略、管理以及评估等等都给出了新的内容。
    我们现在跳到一个更高的层次来做品牌，我们现在销售的不止是产品和服务，市场营销现在这几年已经开始发生很大的变化。如果真的很重视品牌价值，你们就应该不但焦点在产品，也应考虑整个银行的价值链。不是一个广告点，是全方位的管理。比如说，你们要通过中介商表达出你的价值。