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随着市场经济的发展和人民消费水平的提高，消费者的品牌意识在不断增强。买名牌，用名牌，已经成为一种时尚，我国市场上出现了“名牌热”。于是，创造名牌也就成了企业发展的内容之一。本文就如何利用市场手段创造名牌作些探讨
随着市场经济的发展和人民消费水平的提高，消费者的品牌意识在不断增强。买名牌，用名牌，已经成为一种时尚，我国市场上出现了“名牌热”。于是，创造名牌也就成了企业发展的内容之一。本文就如何利用市场手段创造名牌作些探讨。
一、转变观念——消费者是名牌最权威的评判者
确认名牌的权力，不是政府，也不是企业，而是消费者。哪个是名牌，哪个不是名牌，最终是要看消费者肯不肯掏钱购买。政府也好，报刊也好，各种评奖会也好，都不能代替消费者的选择。近些年，用非市场手段“制造”的名牌，由于得不到消费者认可而流星般消失的例子不胜枚举。因此，我们创造名牌，要从政府主导变为市场主导，遵循市场法则，通过改进和提高产品质量，以优越的内在品质、优美的包装设计、良好的服务和有竞争力的价格来取悦消费者。
诚然，消费者对名牌有最终决定权，并不排除有关部门对产品的检验和评估。但是成为名牌的一个重要指标效益，也在很大程度上受消费者购买行为的影响。真正的名牌，必定是在市场上占有很大份额、受消费者欢迎的产品。比如我国洗衣机行业的排头兵小天鹅崛起就说明了这一点。他们创名牌，走的就是以市场为导向的路子，他们以市场为第一线，建立了轻型、高效的决策管理体制和快速反映机制，建立了遍布全国、联通国际的市场信息网络和信息反馈处理制度，同时又把严格的科学管理贯穿于生产与消费全过程，结果创造了全自动洗衣机连续７年全国销量第一的业绩。
当然，名牌产品有它科学的衡量指标，如产品的活力、知名度，产品的竞争优势，对企业的利润贡献等，有些指标需要科学的鉴定、权威部门的认证。但是归根结底，都必须经过消费者的选择，经受市场的考验。所以，企业创造名牌就必须投市场之所好，取决于消费者的态度。
二、市场定位——创造名牌的入门之路
市场千变万化，消费者的偏好千奇百怪，任何一种名牌都不可能满足一切人的需求。因此，一个产品、一个企业在哪一方面出名，满足哪些人的哪些需求，即市场定位，正是创造名牌首先要解决的关键问题。
一个企业在走向市场的过程中，可以有多种定位，如低价定位、优质定位、优质服务定位、先进技术定位等等。企业应以自身的优势在对市场进行充分调查分析的基础上，拟定自己进入市场的位置，并沿着定位策略延伸，从而使名牌长盛不衰。如我们的一汽红旗车，曾有过光辉的过去，它曾经作为国家领导人的专用车而闻名遐迩。今天它重新崛起，首先就应归功于正确的市场定位。在中国的小汽车消费还主要是公用车的格局中，“红旗”将自己的市场目标定在主要是满足国家机关、团体、企事业单位的公用车上。因此，除了在性能上力求完美，要赶超世界先进水平外，造型应以庄重、典雅为主，而不求花色的多样；价格应定位于中档，要符合机关领导干部的身份地位。此外，还有更重要的一条，“红旗”是名副其实的国产车，可增加乘坐者的民族自豪感。因此，红旗车的近期市场目标应该是争取在机关团体下一轮小汽车更替中，成为机关公用车的主流，并在此基础上延伸，成为国产小汽车的第一品牌。
三、质量管理——名牌成功的基础
产品质量不仅包括功能、款式、品牌、包装、可靠性、安全性、寿命等，还应包含成本、售前售后服务如（提供信贷、免费送货、安装、维修、更换）等等。一个名牌产品，意味着优良的品质。没有精益求精的品质，就不会有众口交誉的名牌。在当前国际市场一体化、国内家电市场竞争白热化的情况下，海尔集团冲出国门、走向世界，在经济发达的美国、日本和欧洲打开市场，凭的就是它们“精细化、零缺陷”的质量意识。为了抓好产品质量，海尔洗衣机厂制定了一套以“价值券”为中心的量化质量考核体系，行使“质量否决权”。就是说，如果说干一件活得一分钱的话，干坏了一件就要罚一元钱。这样，在每个员工中都树立了“质量第一”的观念。工人们提出了“下一道工序就是用户”，产品依次流转，保证了出厂的都是优质的产品，达到了无故障运行７０００余次，经受了号称“家电王国”日本的严格检测，长驱直入日本市场。 四、抢占市场——名牌产品的扩展
一个产品有了优秀的品质、独具特色的功能和令人喜爱的牌子，就有了创造名牌的基础。但是，尽管你是“天生丽质”、“美若天仙”，但“养在深闺无人识”，没有进入市场，仍然没有完成名牌的创造过程。因此，还必须攻城掠地、抢占市场。
一般说来，市场有两类：一类是空白新市场，需要产品去填补、开发；二是已被各方占领的市场，需要攻取。这就是说一要钻空子，二要钉子。前者可以说是市场开创战略，后者是市场分享战略。可口可乐入市成功是前者的一个绝好的例证。当年发明家约翰·彭伯顿力求创造一种与众不同的饮料，既有药效，又可滋补健身，还要富于口感，这就诞生了可口可乐。投放市场后，消费者立即被这种滋味独特、配方独特的饮料所吸引，取得了入市成功；在我国彩电市场上，高路华是成功地运用了市场分享战略的一例。高路华刚刚起步就面临趋于饱和的彩电市场，长虹、康佳、王牌已占去了这个市场的大部分份额，已经没有可施展机会的空间。但高路华巧妙地运用了价格策略，用降低成本、减少闲置功能等手段，用“老百姓买得起的名牌”作广告语，终于打开了销路，为自己开辟了一席之地。
名牌抢占市场，促销手段多种多样。当今比较受重视的是借助媒体进行广告宣传，从而提高知名度。当前一些企业在运用广告宣传时有一个误区，就是夸大其辞，宣传产品的全智全能，动辄就是“誉满全球”、“国际金奖”、“包治百病”、“老少皆宜”，这种宣传是很拙劣的，只是江湖术士的伎俩。其实最能打动消费者的是产品的实际功能，是真实可靠的信息。一个负责任的企业家要坚决摒弃那种追求一时轰动效应的虚张声势，而是要用自己产品的优越性能和优质服务去征服消费者。
长白学刊 张秀岩 |
