多研究些问题，少谈些理论
　　中国企业有多少问题，中国咨询就有多少毛病。咨询界能为本土企业解决多少实际问题，就能解决多少自身进化的难题。
　　然而，不论是学院派还是实战派，不论是海外智囊还是本土咨询，真正了解中国企业实际问题的并不多。
　　不论是西方的实证也好，还是东方的偏重情感也好，要解决本土企业症结都离不开“对症下药”这一宗旨。
　　似乎本土的主张还不能契合本土的问题，于是有了对舒尔茨、科特勒忠贞不二的虔诚，于是有了对“整合营销传播理论”的盲目移植，有了对所谓意识形态的广告表达形式的狂热。在缺乏海外理论是否适合本土企业的合理求证之前，在理论的领域疯狂地跑马圈地，只能被理解为另有居心的“拉虎皮做大旗”。
　　不能解决实际问题，缺乏自我检验手段的理论必然是“无果之花”。因此，满天飞的专家、漫天舞的理论，不仅难以挽救将倒的品牌，更让准备做品牌的企业止步于高深莫测的理论之前。本土企业谁敢冒险成为所谓理论的试验田。
　　什么是好的理论，什么是合适的理论？关键要看是否有助于促进企业销售。所有准备走品牌之路的本土企业最关心的还是销售的问题，没有现实的销售获利，哪来的资金“放长线钓大鱼”？除非企业仍属于“计划”内考虑对象。要知道，新浪这样了得的品牌网站一年没有赢利，董事会就已失去耐心炒了王志东的鱿鱼。
　　品牌规划能否实实在在服务于企业销售，这是所有品牌理论的主要问题。
　　谈品牌很优雅，经营品牌却很俗，这就是现实。
    先认识品牌，再谈品牌规划
　　品牌是什么？这个问题都说不清，谈品牌规划只能说是凌空驾虚。
　　专家自有专家的说辞，但只有让企业理解了才有实际意义。
　　对宝洁的品牌经理谈这个问题，无异于班门弄斧。而真正需要弄清楚这个问题的是众多中小企业的老板，目前他们担当着企业真正意义上的“品牌经理”。他们当然清楚品牌能为企业带来更为丰厚的回报，但到底是品牌内涵中的哪个要素能为其带来现实的利益，这是他们需要获得的答案。
　　不同的理解会带来不同的效果，有时是“差之毫厘，谬以千里”。
　　近十年来一浪接一浪的CI热、CIS热、“标王”热反映了每一阶段本土企业对品牌的理解。不惜重金投入请设计公司做一套VI，以近乎天文数字的价格竞投“标王”，先后成为一时之风气。试想经历了风雨并未见彩虹的爱多，品牌大厦一旦坍塌，曾让人津津乐道的商标价值几何？投入央视的巨额广告费如今对品牌增值又有什么实际意义呢？
　　很显然，品牌很长时间内被本土企业视为一扁平化角色，而非一内涵充实、层次丰富的事物，由此出发自然难以解释国际知名品牌何以价值连城。自1985年以来，西方企业为能在统一的欧洲市场独领风骚，掀起了一浪高过一浪的品牌兼并和收购浪潮，品牌拍卖价飙升，远远超出了人们的想象。雀巢以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了郎利苹果公司。布托尼集团以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前，出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。只有将品牌视为一个系统而非单一要素，以上高价收购行为才有可能。
　　市场行为表明，消费者的购买对象不仅是商场里的货物，而且是企业有形的和无形的综合实力所凝聚而成的品牌产品。消费者把品牌产品带回家，就意味着开始享受与产品有关的一切，从心理感觉到售后服务，甚至企业主办的社会活动也为消费者所关注。可以说，成绩骄人的品牌都是精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务。消费者购买的不仅仅是产品本身，而是一个完整的系统。从“让我们做得更好”这一广告语开始，飞利浦的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的商业系统一起给品牌赋予价值。这一商业系统中的任一环节的差错都会对品牌造成损害。