国际汽车厂商在中国的品牌塑造之路是经历过三个不同阶段的，第一阶段是“投石问路”，第二阶段是“群雄纷争”，第三个阶段是“战略整合”。
　　中国汽车行业一句流行的话是“2004是品牌年”，且不去深究这个结论的严谨与否，仅从“品牌”作为主题这点上看，便已反映出了中国汽车工业的进步，因为不久以前业内最流行的字眼还是“价格”或“销量“。然而在现实中，许多中国汽车企业的品牌战略仍然是“说不清，道不明”，“朝辞夕改”，甚至“自相矛盾”，这从一定程度上反映出了新兴的汽车产业的不成熟。以下笔者想就汽车行业的品牌及品牌管理说说自己的一些想法。
　　汽车的品牌到底是什么呢？一种比较完整的说法是“一种能够带来独特的驾驶和拥有经验的承诺”要打造一个汽车品牌绝非易事，首先是代价不菲。据科尔尼公司的分析，在汽车行业里要推出一个新品牌平均需要投入1.6亿美元，或13亿人民币，并且还需在每年投入大量的资金来维护品牌。据西方成熟市场的经验，维持一个汽车品牌需要平均每年投入7500万美元。汽车企业为何要执着地去塑造和维护品牌呢？原因只有一个：品牌所创造的价值是一种可持续的价值。
　　汽车是一种很特殊的商品－－－消费者对汽车的认识不仅取决于其对产品的认同，更取决于其在使用过程中的体验。与其它诸多家用耐用消费品不同，汽车是种公众型消费商品－－－也许你的邻居和同事并不知道你家里的电视机是什么牌子或什么式样，但是他们一定知道你的座驾是什么。因此在对车的选择问题上我们会看到更多的对产品本身所代表的价值观的认同趋势，而一个汽车产品的特征往往可以被浓缩到品牌上。美国作家保罗。福塞尔在他的《格调（Class）》一书中宣称“汽车是一种户外展品”，它能够通过品牌，车型甚至车的状况传递某种社会阶层的信号。
　　虽然福塞尔在那本书里说得是美国社会，但随着汽车越来越多地进入中国人的日常生活，作为一种“外化”的商品来说，汽车所具有这种“符号性”作用是不可忽视的。汽车的第二个独特性是其在使用过程中的重要性，你可能从来也不曾象你驾车在高速公路上飞奔时那样把你的生命安全如此地交付给一种产品，这种体验和经验可能是在使用其它商品时无法体会到的。
　　而细细分析构成这种使用经验的组成部分，我们便会发现这里面还包含有许许多多的复杂因素：既有产品设计和制造质量的成份，又有产品在维护保养过程中的完善程度，更涉及到驾驶者本人对产品的期望及实际操作……等等不一而是。总之诸多内外因素共同形成用户的汽车使用体验。而一个汽车品牌的形成，恰恰需要同时借助这两方面的合力。既要有通过产品本身所宣示的明确的价值定位。同时还要有相应的用户使用体验来印证，这两者缺一不可。
　　据科尔尼公司的分析，在汽车行业里要推出一个新品牌平均需要投入1.6亿美元，或13亿人民币，并且还需在每年投入大量的资金来维护品牌。据西方成熟市场的经验，维持一个汽车品牌需要平均每年投入7500万美元。汽车企业为何要执着地去塑造和维护品牌呢？原因只有一个：品牌所创造的价值是一种可持续的价值。
　　一个强势的汽车品牌至少具备以下几种特征之一：1销售增量———在价格相同而其条件同等的前提下，能够获得比竞争对手更多的订单；2溢价———在销售量相当而其它条件同等的前提下，能够维持比竞争对手更高的价格；3对经济周期相对不敏感———无论市场上升或不景气，都能比竞争对手更好地保持市场份额和销量；4对销售渠道的主导性———相对竞争对手而言，对销售渠道有更强的影响力，在与经销商的谈判中有更强的优势。这是为什么一个成功的强势品牌能够具有可持续的价值的根本所在———强势品牌本身具有创造价值的能力。