1. 由一款户外广告说起
　　每天上下班，都经过一个为城市交通枢纽的大十字路口。有天早上就发现，十字路口竖起了新的巨型广告牌。广告牌极为鲜亮与醒目：三个皓齿、朱唇、明眸兼满脸阳光灿烂的外国漂亮MM为主画面，另有手写体广告语“让生命更精彩”，再就是一个标志图案及标志的另一组成部分“MINGREN”。
　　经过数天的观察与推断，漂亮MM与广告语一点都不能反映品牌信息，从“MINGREN”来推断，可拼为“名人”，与MM的洁白牙齿相连接，我推断应当是“名人牙膏”的广告。想想，不仅哑然失笑：名人虽然说有一定的知名度，但这广告做得离谱了些，不出现品牌名称，你的标志有几人能认得出、记得住？作为职业广告人，尚且要猜测上几天，遑论普通的消费者？
　　于是，我在公司的培训中，将这个例子当做反面教材进行了一番剖析。孰料，数月后，还是这款户外，让人大跌眼镜。
　　还是那块广告牌，还是那些视觉元素，新增加了品牌信息：明仁齿科医院，专业洁齿美齿。终于明白了，此“明仁”非彼“名人”。至于为什么数月后才露出庐山真面目，我推测，有两种情况：一是广告主发现了品牌信息的缺位，予以补救；二是所谓的悬念式广告，有目的的策划。如果是第一种情况，是常识性失误；如果是第二种情况，则更加不敢恭维，这种策划太低级，就是当年在北京城烧了大把真金白银的联想“4.28谁让你心动”的悬念式户外广告运动，也未见得有多大成效，何况这种小伎俩？
　　透过这款户外广告，可以看出广告主和广告人对品牌“标志”的迷恋，标志甚至可以直接替代品牌名称来与消费者沟通了。2003年，企业界更换标志行动此起彼伏，大品牌当中就有可口可乐更换中文标识、联想以英文标识Lenovo取代原先的Legend、厦新变脸为夏新、中国电信换标甚至引起了版权之争……
　　标志的神话由来已久。标志的神话正在演绎新的故事。标志的神话就是皇帝的新衣。
　　2. 质疑与探求
　　1999年末，我作为海信品牌项目组的负责人，先后在济南、潍坊、青岛、大连、南京、郑州组织了大规模的“海信品牌现状调查”。其中有两个现象引起了我们的注意和思考：平均70%被调查者认不出或认错海信标志；消费者认为海信还生产冰箱（11%），洗衣机（5%）和微波炉（3%）。
　　事实上，在我们所选定的调查区域中，山东是海信苦心经营多年的大本营，其他城市也是其主要市场，消费者对品牌的认知尚且如此，考虑其当时在南方市场的影响更小，总体情况不容乐观。并且，在调查过程中，不单海信的标志被混淆，连长虹、海尔、百事、康佳等品牌的标志也常常被消费者指鹿为马。还有一个更为极端的例子，在某镇中学内，我们在对一户家庭的女主人进行访谈时，居然答不出看了几年的彩电是什么牌子的！
　　当时，海信正在酝酿新的品牌战略规划。2000年春季，以更换标志为契机的新品牌传播运动开始，仅更换新标志及形象一项的直接投入即达近亿元。
　　在实际调查与操作过程中，被各种各样的设计公司、被大大小小的企业奉为开拓市场的利器与图腾的标志真的有那么神奇吗？我开始用质疑的眼光去审视。
    标志之所以被神话，对以此为业务的公司来讲是利润来源。这套业务被模式化为所谓的“VI”，而在这个模式中，标志是中心，它一旦确定下来，则“提纲挈领，百毛皆顺”了。标志在这套业务中的地位如此重要，被神话也就在情理之中了。某名头很响的公司，以做CI为主业，其实挂着CI的羊头，主要是卖VI——也就是“标志”的狗肉。听这公司的员工介绍，本为夫妻店，十来个员工，老板出去讲课、谈业务，签单后设计部负责标志设计，出一堆方案，然后转到策划部，该部人员全力去“策划”卖出标志的无数条理由——一旦客户选中了其中某一方案，设计部则在最短时间内完成整套视觉识别系统的设计。一般的情况是，客户只要接受并将其设计的标志加以应用后，也该三十六计走为上了。在标志的神话背后，往往是留下“烂尾”工程，以及标志的神话在流传。