品牌一般是指一个企业在其生产的商品上或其提供的服务中使用的特殊视觉、听觉等认知方式标记，如商标、名称等，它代表着企业的产品及服务的质量。评估品牌是一项复杂的工作，文章以广告心理学和认知工效学的原理，并结合其他相关学科，分别从品牌的传播特性、市场心态、市场表现进行分析研究，文中初步分析了品牌无形资产的形成过程，并提出了品牌无形资产的评估过程的计算方法。
　　１．品牌的传播特性
　　品牌从主要的认知方式标记来看，一般由名称、商标和外观包装等组成，品牌的传播特性主要是讨论产品的名称和商标是否能引起消费者的注意和兴趣，是否便于他们理解和记忆，以及实际的广告效应。下面应用认知功效学的原理，分别对上述内容进行讨论。
　　１．１　名称
　　名称是赋与商品的文字符号，它以简洁的文字概括了商品的特性。一个好的名称必须具有如下特点：
　　第一，要引起消费者的注意和兴趣：使消费者感到有魅力，有特征（如太阳神）；有新鲜感，能刺激消费者的好奇心；好听，有节奏感。
　　第二，使消费者容易理解：易读，易上口；易懂，听到名称就知道商品的基本特点；容易分辨。
　　第三，使消费者容易记忆，不易同其它名称混同。
　　第四，对品牌名称形成积极的态度：能使消费者产生好感，如“雪碧”是一个好的饮料名称，因为在夏天，人们听到“雪碧”，就会产生一种能带来一丝凉意的条件反射效果；没有坏的联想。
　　１．２　商标
　　商标的种类很多，这里以消费者最熟悉的图形商标（通常简称商标）进行讨论。商标是用来帮助人们识别商品的几何图形，它以简洁的线条组合，反映公司和商品的特性，起到明示和凸现商品特点的作用。好的商标应有如下特点：
　　第一，能引起消费者注目：有魅力，适合社会的消费潮流，反映商品的特性；有新鲜感，给人的视觉以一种新的刺激，引发兴趣。
　　第二，有欣赏价值：使人看了能产生一种愉快、轻松的感觉；有审美价值，好看，耐看。
　　第三，容易理解和记忆：设计得具体，质朴，整体性强，流畅；简洁，容易记忆。
　　第四，使人产生好感，能满足商品持有者的各种心理需要，如自信、自尊、风度；以及体现相应的社会地位。
　　１．３　品牌的广告效应
　　品牌的广告效应是指通过有针对性的各种广告、宣传活动在消费群体中引起的符合传播者意图的影响。主要是指品牌在社会中的知名度变化，消费者对品牌态度的变化，以及消费者购买行为的变化。由于消费者的态度和购买行为在接下来的品牌的“市场心态”和“市场表现”中要讨论，故在该处仅讨论一下品牌知名度的变化。
　　品牌知名度是讨论不同地域、不同群体的消费者对品牌的熟悉程度，主要有两项指标可以考察：一是在随机抽样的每万人中，有多少人知道该品牌产品；二是在随机抽样的每万人中，有多少人对品牌的理解与广告的目的一致。
　　２．消费者对该品牌所代表的商品的态度
　　消费者通过有关媒体对该产品的介绍，通过亲属和朋友的推荐，以及自己使用该产品，会对该产品形成一种态度。这种态度对产品市场表现影响很大。所以对消费者的态度要作深入的探讨。消费者对品牌的态度主要有三方面组成，即对该产品的认识，对该产品的情绪体验，对该产品的购买倾向。
　　２．１　消费者对该品牌产品的认识
　　２．１．１　生产该产品的技术水平。消费者认为该产品的生产技术比较先进，则有可能对该产品形成一个较为积极的态度。
　　２．１．２　质量和价格比。消费者在选购商品时既要考虑产品的质量，又要考虑到产品的价格，希望以较低的价格买到质量较好的产品，也就是选择质量和价格比较高的产品，俗称价廉物美。
　　２．１．３　功能和价格比。消费者总是希望产品的功能强一点，但价格又不希望很贵。这就是说：功能和价格比高的产品会成为消费者的选择对象。
　　２．１．４　消费者在购买商品时，还会考虑该产品是否适应了时代的消费潮流。
　　２．２　消费者对该产品的情绪体验
　　２．２．１　在以往使用该产品过程中的情绪体验。若在以前对该产品有不良的情绪体验，将很难对该产品再有积极的态度。
　　２．２．２　产品是否给消费者带来心理上的满足。消费者购买的是体现在商品中的自我。所以，产品如能满足不同消费者的心理需求，消费者对该产品的态度必然是积极的。
　　２．２．３　是否适应群体心理。如该产品投放市场后，广大消费者一致认为是好的，那么，就会产生名牌效应，会有更多的人对该品牌产生好感，这时，该品牌的市场心态应该是比较积极的。
　　２．２．４　售后服务是否满足客户要求。消费者购买的是产品的使用权益，只有完善的售后服务，才能保障这种权益。所以，只有具备好的售后服务，消费者才会对该品牌有好的态度。
　　２．３　购买倾向
　　经过各种影响过程，如果形成了消费者对该品牌产品的依赖性，那么，一旦感到需要，就会去购买该品牌产品，这就是说，消费者对该品牌形成了比较稳定的购买倾向。
　　３．品牌产品的市场表现
　　３．１　该品牌产品近年的盈亏情况，包括销售额或净产值、利润或资金利润率。
　　３．２　该品牌产品市场特点及发展动向：市场范围，市场容量，销售增长率；市场收益性；该品牌产品所处的产品生命周期的阶段。；同行业最先进企业资金利润率或销售利润率；市场需求，如购买力，购买动机，潜在需要。
　　３．３　该品牌产品竞争能力：市场占有率；竞争因素，包括产品性能、质量、产量、价格、技术人员，以及成套技术服务、销售能力、企业信誉和管理水平。
　　４．品牌无形资产形成的过程分析
　　消费者Ａ需要买一件衬衫，但他不知买哪一种牌子的衬衫好，正巧他看到了某品牌产品的广告，他很快就被该品牌的商品和名称吸引。于是，他以试试看的心情，购买了该品牌的衬衫。在购买使用过程中，他发现生产该品牌衬衫的企业，不但产品质量过硬，而且售后服务也很好。半年后，他又购买了该品牌的衬衫，而且又介绍给两位同事Ｂ和Ｃ，他们购买使用后，同样对该品牌的衬衫产生好感，不但自己成了该品牌衬衫的爱用者，同样也向更多的亲朋好友介绍。１０年后，该品牌的衬衫有了相当高的市场占有率，利润也很丰厚（当然，过程还要复杂得多）。通过此个案的简单介绍，我们发现品牌的无形资产的产生经过如下过程：
　　４．１　品牌被消费者认知过程
　　因为按照一般人的购买习惯，在购买商品时，总是先在自己叫得出名字、外观包装也舒服的品牌中选购自己所需要的产品，所以，好名字，设计美观的商标就是一项无形资产。
　　４．２　消费购买、使用过程
　　消费者在购买使用过程中，得到良好的售前、售后服务，并在使用后，确认产品质量很好。会对该品牌产生信任感，使消费者在以后需要过程中，会毫不犹豫地购买该品牌产品，信任也是无形资产。
　　４．３　品牌知名度和信任度的保持及传播过程
　　如果品牌的被认知和信任的范围，局限在小的空间和时间范围内，品牌的价值还是不足以体现的，品牌的无形资产的保持和增值，依赖于品牌的知名度和信任度向更大的空间和时间范围内传播，所以原有的消费者不但自己继续购买该品牌产品，而且向周围的人推荐该产品的过程，是品牌无形资产保值、增值的基础。
　　５　评价过程
　　根据广告心理学原理：