本文应用实证分析和规范分析的方法，对消费者市场和组织市场的品牌购买行为进行了剖析，力求揭示隐藏在杂乱无章的表象之后的规律，并针对具体情况提出了若干具有较强操作性的对策。
　　０　引　言
　　随着社会走向成熟和个人主义在消费意识中的抬头，品牌已经成为购买过程中最重要的决定因素之一。消费者和组织在品牌购买过程中有无规律可循？品牌售出者如何应对？本文将对此进行详细论述。
　　１．消费者市场
　　１．１　“期望值模式”：基于“经济人”的分析
　　现代经济学有一条重要的假定即“经济人”假定，该假定应用到消费者就是每个人都追求自身效用最大化。根据此假定，有些人认为品牌的选择可由“期望值模式”来解释。在这个模式中，顾客不断寻求信息直到该信息的边际价值等于获取该信息的边际成本。根据这些信息，消费者从两个方面对品牌进行评价：一方面是购买该品牌的支出；另一方面是品牌购买后所带来的价值。当遇到竞争品牌且支出水平在可接受的范围内时，顾客根据这些期望价值的特点打分，在经过心算以后，选择得分最高的那种品牌。
　　１．２　制约因素的存在：对“期望值模式”诘难
　　长期以来，“期望值模式”一直倍受争论和怀疑，这主要是因为：
　　①“经济人”假定与现实世界并不相符。该假定认为人们是完全理性的，但实证研究告诉我们：大部分情况下，人们的行为并非完全理性，最多只能算部分理性。因为人们面临的是一个复杂的世界，他既被自己的经济收入所制约，也被寻找、储存和处理品牌信息的能力所限制。许多研究也已经表明顾客没有获得完全信息这一事实，当向他们介绍经济学学家的“完全”信息观点时，他们竟不能理解自己为什么被想象得如此复杂！因为他们的知识、时间和习惯所限，他们所需要的是可信的、简明扼要的信息。
　　②“期望值模式”关于人们对品牌进行评价的理论也很难成立，因为人们的心算能力有限，而对于许多品牌，特别是经常购买的品牌，在购买时并没有经过许多理性的考虑。
　　１．３　非完全理性下消费者的购买行为
　　在这里，我们提出一种更广为接爱的顾客行为模式。这种模式显示顾客在决策过程中为作出品牌购买而寻找并评价少量信息的过程。当顾客寻找有关品牌信息时，对购买过程中的步骤和信息寻找的程度，是受一系列因素影响的。然而，有两个因素对解释顾客如何作出决定特别有用。这就是他们的参与度和他们对竞争品牌之间的差异化感知。

　　考虑到顾客对购买参与度和对品牌之间的差异化感知，我们可以运用图１中展示的模型为决策过程分门别类。这一模型的作用在于它简单说明了消费者在进行不同类型品牌购买时可能经过的步骤。值得一提的是：对任何一种产品，顾客的购买模式并不是一成不变的，下面几个事实将帮助你更好地理解如何判断顾客的购买行为属于何种模式：
　　①不同的顾客购买同一产品的模式可能不同。例如购买一台电脑，对程序员来说属于解决相关问题过程中的常规重复购买，而对一般初学者来说则属于减少不愉快。
　　②同一顾客在不同时间购买同一产品的行为模式可能不同。例如一个人在与朋友聚餐时和极度饥渴之后饮食购买过程肯定有很大差别。
　　③同一顾客为不同的目的购买同一产品的模式可能不同。例如一位平时很随便的男士为自己购买服装的购买可能是限制因素的解决，而为刚认识的情人购买则属于解决相关问题或减少不愉快。
　　１．４　解决相关问题
　　１．４．１　顾客行为分析
　　这种类型的品牌购买行为的产生是基于以下前提条件：
　　①当顾客的购买参与度较高；
　　②在竞争品牌之间发现重大差异。
　　对上述两个条件难以明确界定，但以下几种品牌购买的决策过程一般属于这种类型：
　　①高价位品牌；
　　②高风险品牌；
　　③反映消费者自身形象的品牌。
　　其特点是为选择合适的品牌，顾客积极从自己认为重要的方面寻求信息。当经历一次解决相关问题的购买决策时，顾客经过六个步骤（图２）。

　　１．５．２　厂商对策分析
　　①广告应提供肯定的信息来减少购买后的不愉快并由此激发品牌忠诚；
　　②在提高某个品牌被选中的可能性时促销材料特别重要；
　　③任何包装品都应尽量阐述与竞争对象不同的特色；
　　④销售机构应该被训练成“品牌安慰进”而不是“品牌促进者”。
　　１．６　限制因素的解决
　　１．６．１　顾客行为分析
　　当顾客的购买行为满足以下前提条件：
　　①顾客不把某些产品的购买当作重要问题的时候；
　　②顾客对品牌差异的感知无关紧要。
　　这时他们的购买行为就可被描述为“解决限制问题的过程”。顾客经历的步骤如图５所示。

　　１．６．２　厂商对策分析
　　①由于顾客对这种类型的广告的关注程度极低，广告内容应该简洁、有吸引力且应经常播放。
　　②由于顾客频繁转换低卷入的品牌，应当运用与品牌的一些特征有联系的方式创造性地向顾客提供一点好处，从而强化品牌忠诚。
　　③该类型的品牌在广告中应该强调其功能性，而不要过分强调其表现性。
　　④试用或上门推销是使顾客产生购买的有效方式，因为顾客参与度氏，在人类内在的惯性的作用下，往往是碰到什么买什么、使用什么就会接着使用直到感到厌倦。
　　⑤销售环境也十分重要。一般说来，商品应放在在眼睛的水平线上，或放在靠近结算柜台的地方，包装物应当简单而且能引起人们注意。
　　２．组织市场
　　前面我们讨论了消费者市场上品牌购买行为，下面我们对另一市场——组织市场的情况进行分析。
　　２．１　组织市场与消费市场之比较
　　组织市场和消费者市场存在着差异（表１），了解这些差异能够帮助我们更好地理解组织市场的购买过程。

　　总之，组织市场和消费者市场存在着差异，但这种差异并不足以使组织市场显示出与消费者市场完全不同的行为特征。因此，只要掌握了组织购买过程中若干特殊问题，对分析消费者市场所使用的方法稍加改变就可以用到产业市场。
　　２．２　组织市场品牌购买的若干特殊问题
　　２．２．１　谁参与组织购买
　　组织性购买通常由采购中心进行，该中心典型地包括一群来自不同部门对某一品牌进行评价和挑选的人。对于不同类型的购买，采购中心的人员构成是不同的。当要预期采购中心可能由哪几种人组成时，图６的模型是很有用的指导。该模型说明可以由组织面对着的商业风险和它对于产品燉服务的复杂程度的感觉来预测哪几种类型的人将介入购买。

　　２．２．２　预期采购中心成员的作用
　　为了更清晰地讨论采购中心成员的作用，我们将其成员分成五个类别，即：使用者、影响者、决策者、购买者和控制者。
　　使用者是那些在组织内部使用该商品的人。这些人是购买过程的最初发起者和最终满足者，通常在购买开始时由他们写出要求清单。当出现两个或更多个相互矛盾的使用群体时，就会带来难题。管理人员需弄清楚谁是主要的使用者，谁是次要的使用者，并就满足每个群体的需要找出合适的平衡办法。
　　影响者的范围非常广泛，通常包括两类人：第一，通过解释品牌要求产生直接影响的直接影响者；第二，通过提供非正式信息来间接影响的间接影响者。不但组织内部的员工有时甚至外部人员也能成为影响者。
　　决策者有最后决定购买哪种品牌的权力。管理者、使用者、购买经理、委员会都有可能是决策者。
　　购买者是那些有正式权力来安排购买的人员。这种人通常是指购买经理。
　　控制者是控制流入采购中心信息的每个人。这可能是管理者的秘书也有可能是采购经理。
　　必须知道同一个人可能扮演两种以上不同的角色。品牌商面临的挑战就是鉴别出每个人扮演什么角色和采购中心的任何一个人何时变得更有影响力。
　　２．２．３　购买模式：Ｒｏｂｉｎｓｏｎ组织购买模式
　　Ｒｏｂｉｎｓｏｎ教授和他的研究小组发展了一种如图７所示的模式，将组织购买过程描绘成经历八个阶段的过程。这个在１９６０年发现的模式，经受住了时间的考验。

　　这个八阶段模式描绘了经历的购买阶段，而投入到任何一个阶段的时间和精力则由购买的类型决定。组织的购买类型可划分为三种：新任务、修正重购、直接重购。这三种类型的采购暗示着购买中心作出努力的程度。表２对这三种类型的购买进行了比较。

　　３．结束语
　　本文是近年来我们对品牌市场购买行为进行研究的部分成果。由于篇幅限制，大量具有启发性的实战案例并没有被录入，不能不说是一个遗憾。在本系列的第四部分，我们将介绍品牌营销的基本理论。
运筹与管理　　 陈晓剑,杨成中