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| 中国进口鞋大市场与品牌经营 | |||||
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作者：佚名 人气：821 全球最全的财富中文资源平台 |
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笔者从以下六个方面：国产鞋价格优势明显；打好品牌经营这张牌；积极推进在境外发展加工贸易；采取正确的营销战略和策略；实施多层次创新，开创品牌多元化；兼顾内外销，未来专卖店以乡村为走向。叙述了我国鞋业如何在国际市场上进行品牌经营。 意大利鞋业协会一位负责人说：“以中国１２亿人口，其１％的市场份额就会超过意大利全国的消费量。”意大利官方虽然提出“在低档鞋的制造上不再与中国竞争”，但这并不意味着他们放弃了这块大“蛋糕”，相反，意大利鞋业协会在尽量收集我国市场的信息，并把它们及时反馈给国内的制造商，使他们能够按照中国人的脚型和喜好设计款式，并辅以合理的价格。 法国全国制鞋工业联合会董事长表示，在鞋业市场方面，中国内地仍是全球出口最大的国家，占欧洲市场逾７０％的市场占有率。在激烈竞争的市场环境下，他却对中国表示出信心，并认为法国制鞋路线与中国内地的不同。法国主要针对中上层人士的鞋市场，在制造的质量上提供质优、舒服、潮流感予客户。而中国内地产鞋价格虽便宜，但在质量上只可攻入中下层人士的市场。他期望，法国出口往亚洲的鞋能从现时的１５％增至２０％。 国产鞋价格优势明显 从我国出口鞋的对比中即可明显看出，占我国皮面鞋出口额５０％以上的美国市场上，每年我国对美国出口的皮面鞋数量占美国市场份额的６０％，但价值只占４０％。每双鞋平均单价只有７.１美元（合人民币６０元左右），是最便宜的鞋。而单价最高的意大利鞋，每双平均大约２３.８美元（约合人民币２００元），比３双中国鞋的价钱还高。而在北京燕莎、赛特、世都、百盛等大型商厦的鞋品专卖区，汇集了世界各地的名牌皮鞋，价格都在３－５千元，一双产自意大利的皮鞋售价高达１.３万元，国产最贵的一双还不到１千元。 有关人士对国内市场进行统计认为，国内市场售价在３００元以上，皮鞋销路就会出现困难，１００－２００元是消费者可以接受的价格。进口皮鞋虽然在做工、用料方面优于国内产品，但由于运输费、进口关税等其他费用，进口鞋售价远高于国产鞋，市场占有率不高。有关专家表示，由于各方面的原因，进口鞋的价格在短时间内还不会低于国产鞋，国产鞋在价格方面占有很大优势。 中国出口鞋金额１９９７年比１９９６年增长２０.１％，１９９８年则比１９９７年下降１.７％，１９９９年１－２月累计又比１９９８年２月同期下降１２.５％，与此同时，进口鞋又出现增长幅度增大的趋势。这种反差应该引起重视。 打好品牌经营这张牌 近几年来，由于受国家经济宏观调控和亚洲金融风暴的负面影响，国内的消费能力不如前几年。这种市场形势下，中国鞋业要摆脱困难，最佳选择以打好品牌经营为宜。所谓品牌经营，是指企业以品牌为资本，通过并购、联合、现代营销等有效手段，达到外壮规模、内增效益、迅速发展的目的。 随着市场经济的发展，国内市场已进入了品牌竞争时代。在这种态势下，一些著名的品牌价值迅速上升。据有关资料表明，′９８中国最有价值品牌评估结果，青岛双星集团公司的双星牌运动鞋品牌价值由上年２０.８９亿元上升为２１.４８亿元，江苏森达集团公司的森达牌皮鞋品牌价值１２.７５亿元。１９９８年全国佩挂真皮标志（中高档精品）企业已达２１６家，遍及２６个省（市、自治区），而浙江省即占２２家企业。随着产权制度的逐步建立和完善以及资本市场的结构调整和重组，国内市场的集中度在不断提高。中国百货商业协会和全国制鞋工业信息中心１９９９年１月发布，全国百家商场（鞋城）按品牌零售额排序占总零售额比例，男皮鞋５９.６７％达牌占第一位２２.５％，第５位花花公子占３.５３％，第７位老人头占３.２８％）；运动鞋７５.８８％（李宁占第一位１６.２４％，第９位耐克４.１２％，第１０位阿迪达斯占３.０４％）；童鞋占４３.０４％（新苗最高占１０.４２％）。中国驰名商标鞋业继双星（运动鞋）、森达（皮鞋）后去年又有回力（胶鞋）、金猴（皮鞋）、富贵鸟（皮鞋）。 面对在资金、技术、品牌、营销手段方面具备强大优势的对手，中国鞋业品牌经营已呈现多种形式，其中不少成功者。 采取正确的营销战略和策略 青岛双星集团品牌经营的作法是： 一是对内转变经营机制。随时根据市场需求调整原材料和半成品的储备品种，压缩流通环节的资金占用，全年调活资金１.１９亿元，流动资金及各项费用降低６２００万元。 二是狠抓质量。去年在全国轻工出口产品中第一家获得国家进出口商品检疫检验局颁发的产品出口免验证书。 三是借鉴世界名牌的发展之路，在全国选择建立生产基地，加快实施连销经营战略，企业由生产经营型向贸易型转变。 目前，双星连锁店已达１０６０家，形成了覆盖全国的营销网络。去年，双星集团实现销售收入２０亿元，产销率达９８.６％，实现利润４０００万元，出口创汇３３００万美元，继续保持了国内制鞋业的龙头地位。 积极推进在境外发展加工贸易 我国是发展中国家，在境外进行大量产业资本投资目前还有一定困难。因此推动有条件的企业，在国外进行加工、设点办厂，发展境外加工贸易属明智之举。这样既可扩大出口，又可规避贸易保护主义的限制，同时也为国际化经营创造经验，打好基础。 森达集团在中国英特网上制作主页，向全球展示“中国鞋王”企业风范及款型各异的“森达”鞋。森达集团走出国门，到号称世界制鞋王国的意大利，挑选一流的企业作为合作伙伴，在技术、人才、管理上与意大利接轨。他们在意大利建立技术中心，聘请意大利、西班牙和德国的专家担任技师，用西欧的原辅材料替森达集团定牌生产。其中以西欧风格为主导的进入西欧市场，以东方风格为主导的产品进入中国和东南亚市场。这种品牌输出目前还是国内第一家。 １９９９年将有１００万双由意大利生产的森达牌皮鞋在国内外市场销售。 实施多层次创新，开创品牌多元化 广东省东莞芭迪有限公司，其前身是１９８６年由香港迁入的皮鞋制造厂。该鞋厂在香港是数一数二的，从５０年代开始，便一直为欧美厂商进行皮鞋的来料加工业务，几十年来，曾生产过不少世界顶尖牌子的皮鞋。开创一个品牌相当不易，但由于芭迪公司有着数十年制鞋经验，且随时可掌握世界最新潮流信息。借助这些优势，在短短几年，芭迪发展得很快，创出了一系列简洁明快、高雅大方的职业女性高档皮鞋，深受女性欢迎，并在市场上占有可观的份额。据介绍，目前该公司在全国的分销点达到１００多个。 在创新牌子时，芭迪公司刻意在选材方面花功夫，使新的品牌价格更趋大众化，扩大消费层。芭迪牌子多元后，其产品销路更显畅通。 为进一步扩大市场，该公司更注重了解国情，尽量使世界潮流与中国国情相结合，生产适合中国人品味的产品。此外，根据不同消费层的需求，也兼顾生产价格趋大众化的产品，让更多人能穿得起名牌鞋品。该公司的目标是将芭迪品牌带到世界每一个角落，使芭迪不仅在中国，而且在全世界成为一间有知名度的连锁鞋店。 兼顾内外销，未来专卖店以乡村为走向 在台商对大陆投资连锁店形成热潮之后，永恩国际集团１９９２年创“达芙妮”品牌并开始内销大陆市场，专卖店已增至１５０余家，为节约专卖店选址的时间与成本，永恩集团采用“搭配车”的方式，麦当劳、肯德基店开在那里，“达芙妮”就开在那里。未来该公司设专卖店以乡村为走向，主要考虑住宅区，不直接在大城市与其它品牌竞争。 中外鞋业 吴东彦 |
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