随着多角化经营的普遍扩展，品牌延伸策略愈来愈广泛的被各厂家使用．但是我们必须客观评价其利弊，以更好的利用品牌延伸策略．本文系统分析了品牌延伸的风险及原因和品牌延伸的对策，以期为各商家提供借鉴．
　　品牌延伸策略即利用已经成功的品牌，推出修正过的产品或全新的产品。从短期的营销战术上看，也许由于强力品牌的辐射，使各种产品能较快地获得消费者的认可，但从长期的营销战略上看，由于强力品牌的过度使用，会导致品牌稀释现象，从而使品牌弱化，甚至会损害强力品牌核心产品的形象。
　　一、产品命名的两种基本策略
　　企业产品的命名大致可采用两种策略，一种是单一品牌策略，如索尼公司用“索尼（sony）”这一品牌推出其所有产品；另一种是多品牌策略，即对企业生产或经营的产品分别命名，最典型的莫过于宝洁（Ｐ＆Ｇ）公司生产“飘柔、潘婷、海飞丝”等洗发水，“汰渍、碧浪”等洗衣粉。与多品牌策略相比较而言，单一品牌策略特别是采用强力品牌进行延伸的策略，从经济上考虑能够节省大量的广告宣传费用，并且新产品可借助强力品牌的市场影响力迅速进入市场，获得消费者的初步注意；同时由于多种产品聚集在同一品牌伞（Brand Umbrella）下，易形成统一的企业形象，有利于迅速提高企业和品牌的知名度和美誉度。因此，许多企业都热衷于这种多快好省的品牌延伸策略。然而大量的市场营销案例表明，企业的这些良好初衷到头来可能只是他们的一厢情愿。因此，世界著名的营销学专家阿尔·里斯（Alries）和杰克·特劳特（Jack trout）称之为“品牌延伸陷阱”。
　　二、品牌延伸的风险
　　１．强力品牌无法帮助延伸品牌。当延伸品牌的产品开始起用强力品牌以后，消费者“固执”地认为强力品牌的产品是优秀的，至于延伸品牌的产品就不见得优秀。因此，强力品牌的延伸就不能为新产品增加附加值，品牌延伸没能产生预期的效果。当延伸品牌与强力品牌没有较高的相关性时，这种情况尤为明显。例如，“娃哈哈”品牌从果奶延伸至感冒药上，就是这种情况。尽管广大消费者对“娃哈哈”果奶已产生高度的认同感，而对于“娃哈哈”平安感冒液的宣传广告就有可能无动于衷。
　　２．品牌延伸有可能出现“跷跷板现象”。一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的商品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸品牌的产品在其市场上处于绝对竞争优势时，那么消费者就会把强力品牌的类别定位在延伸品牌上，这样，随着延伸品牌产品的崛起，无形之中就削弱了强力品牌产品的竞争优势。这种强力品牌产品与延伸品牌产品竞争态势的交替升降变化，即为“跷跷板现象”。美国“Heinz”腌菜曾在其市场上占有最大的市场份额，而当公司把“Heinz”延伸到番茄酱市场后，“Heinz”番茄酱成为该市场的领导者；然而不幸的是“Heinz”在腌菜市场上却被“Vlasic”所代替，丧失了该市场上第一品牌的地位。
　　３．较为糟糕的情形是，由于品牌的过度使用，会削弱强力品牌的定位，从而使品牌辐射力被稀释了。本来，消费者对强力品牌的品牌类别、核心产品等情况，认知明确，记忆清晰。然而由于品牌的过度使用，使人们开始怀疑过去的经验，这一怀疑可能导致该强力品牌的不少忠诚顾客纷纷远离而去。一个明显的例子就是当“娃哈哈”被延伸于跨行业的包容一切年龄段的、无特色的商品时，强力品牌的定位就弱化了。现在，顾客去商店买“娃哈哈”时，售货小姐肯定会问你是买娃哈哈果奶呢，还是娃哈哈ＡＤ钙奶？是买娃哈哈纯净水呢，还是今年夏天刚推出的娃哈哈非常可乐？这说明“娃哈哈”这一品牌辐射力已经被稀释了。