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| 品牌发展新论及其意义 | |||||
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作者：佚名 人气：754 全球最全的财富中文资源平台 |
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现有营销理论认为品牌寿命是有限的，而且对品牌发展所论不多。针对现有品牌发展理论提出的品牌发展新论认为：品牌发展成为名牌决不是一蹴而就的，而是分阶段地发展，经历了品牌创立、品牌成长、品牌延伸与品牌稳定增长四个阶段；品牌创建成功后，其寿命在一定条件下是可以无限期延长的。品牌发展新论的思想，对于我国企业创建名牌、保护名牌有着现实指导意义. ３。品牌延伸（ＢｒａｎｄＥｘｔｅｎｓｉｏｎ）策略 关于品牌延伸策略，现有理论认为有两种延伸的方法：一是产品线品牌的延伸策略；二是品牌延伸的策略。当企业的一条产品线中增加了新的产品项目可以用原有产品线中的品牌向市场推出有关联性的新产品，这是产品线品牌延伸的思想。如果一个企业使用已成功的品牌的名声来推出新开发的产品（这种产品与原产品可以毫不相干，属于新的种类），就是名牌延伸的策略。 二、品牌发展新论 （一）品牌发展新论的假定 假定１ 要使一个企业随着市场环境的变化，利用科技创新所开发的任何新产品能够顺利地进入市场并维持高的市场占有率，假定企业开发的第一个产品在品牌命名上必须是中性的，即第一品牌的设计、制作应进行充分的研究，特别是要认真考虑企业的经营范围、经营目标、长期发展战略等问题，第一品牌的设计应符合长远性、适应性和可推广性的要求，即使市场风云变幻，第一产品从市场上消失，但原品牌的无形资产可以赋予到其它新产品，以便把原品牌移植或延伸到源源不断开发的新产品上。 假定２ 企业始终坚持不懈地保持并维护企业第一品牌的形象，使第一品牌永远有强烈的知名度和号召力。这意味着企业一旦第一品牌创牌成功，并非躺在著名品牌上“享清福”，而是要不断地把第一品牌的名成功地移植、延伸到企业产品开发队伍中的新产品上，并且把新产品用同一品牌推出，继而宣传新产品的品牌，不断扩大知名度，提高品牌的效应。 假定３ 企业在新产品开发中，始终以市场为中心，顾客为导向，坚持市场营销观念的指导思想。 （二）品牌发展新论 １．品牌发展阶段论 名牌的产生不是在一夜之间诞生的，而是一个艰苦卓绝的长期过程，即使已经形成名牌，也具有了名牌效应，如辐射作用、扩散作用、号召力、信誉度、品质象征、高档等，如果不善于品牌经营管理，把重点放在产品上，也可能迅速地丧失品牌的“知名”地位。品牌的发展是一个长期的过程，也存在着一定的规律，作者把它定义为品牌发展阶段论。从新产品到驰名品牌，大致经历以下几个阶段： 第一，品牌创立阶段。品牌是一种无形资产，它必须依赖于有形资产而存在，任何一个企业都是依靠其产品创出名牌。一个新企业的新产品诞生之际，也就是企业积极创牌之时，需要准确地对品牌进行定位，花大力气宣传、提高品牌的认知度，不论是在促销经费的投入，还是在促销手段的运用，都要立体式、全方位地向顾客发动“卷地毯式轰炸”，以取得顾客认知、了解和熟悉，进而培养和建立好感、信任、购买与忠诚。这一阶段主要以提高知名度为目标。此阶段市场效应小，知名度低，也需经受信念的考验，市场销售仅限于单一产品，企业销售量增长较快，但市场占有率的扩张缓慢。这一段时间的长短，取决于产品的技术含量及促销力度。如果产品的技术含量低，促销宣传密度大，策略运用得当，则创立阶段越短；反之，则越长。企业应集中精力做好促销宣传，扩大品牌的影响基础。 第二，品牌成长阶段。也许企业的第一产品并不能赚很多的钱，但为企业后续产品沿用同一成功品牌扫清了道路，为后续产品的盈利做好了成功的铺垫。一旦第一品牌得到了顾客的认识、了解和熟悉，就很容易引发顾客的购买欲望，促成顾客购买，销售量呈快速增长的态势，市场占有率剧烈扩张，销售规模日益扩大，逐渐形成品牌的形象与强烈的吸引力和号召力。这一时期是销售与市场都得到迅速增大的时期，时间的长短取决于企业生产能力、品质持续性及顾客的偏爱。营销重点应努力保持并提高产品的品牌质量，扩大生产规模，以便进入新一轮次新产品的开发、品牌延伸阶段。 第三，品牌延伸阶段。由于第一产品品牌的发展成功，品牌的市场号召力达到了较高的境界，名牌所产生的效应逐渐显现出巨大的威力，“爱屋及乌”的心理，导致标以名牌的全部产品都成为顾客热衷购买的首选对象。此阶段整个企业在营销战略上处于扩张时期，这不仅表现在品牌延伸上，而且也体现在生产种类和数量的膨胀上，企业的整体实力迅速增强，创建第一品牌所投入的代价（如时间、精力、费用等）得到了回报，而且其收益率很高，品牌成为企业资产中价值最大的财富，甚至超过了有形资产。这一阶段，营销活动的重点是延伸品牌形象到企业新开发的产品上去，形成良性循环，使名牌更著名。即使产品有寿终正寝之时，但通过品牌的不断延伸促成品牌“长生不老”。 第四，品牌稳定增长阶段。随着竞争者加入和假冒伪劣商品的涌现，名牌经过市场的考验后，逐步进入持续稳定增长的时期，各种产品的市场占有率都维持在一个较高的水平而且稳定，企业的品牌延伸处于有计划地发展，维持品牌的高亢信誉度成为这一时期的中心课题。企业必须尽力保护名牌的声誉，使品牌长期扎根在顾客心目中，并成为选购物品的最主要参考依据。企业绝不能因一时的疏忽而断送了来之不易的锦绣前程，更不能“躺”在名牌上“睡大觉”，必须居安思危，有强烈的危机感和忧患意识。如果名牌信誉下降，号召力减弱，市场销售的减少是“地震”式的坍塌，培育名牌是在“一砖一瓦”的建设，任务多而周期长，名牌倒塌则时间短速度快，对此企业一定要有足够的认识。 ２．名牌寿命无限论 传统的营销理论都认为品牌寿命是有限的。我们都知道，品牌属于无形资产的范畴，成功的品牌必然要有成功的产品。但产品寿命周期理论业已指出，任何产品的寿命均是有限的，因此任何品牌的寿命也会必然结束。作者认为，产品寿命周期有限，著名品牌的寿命却是无限的，主要基于以下理由： 第一，产品是企业在车间制造加工出来的，而品牌的名则是在顾客的长期购买过程中形成，这种累积的名牌效应不会随着一代顾客的死亡而带入坟墓，必然会把名牌资产中的文化、价格观念等传递给新生代顾客，因而品牌并不会“死”，“死”的只是某一时期的产品，“死”的只是经营管理不善的品牌。但随着科学技术水平的提高，技术能力的推广与普及，企业拥有的生产加工技术优势很快就会被竞争者所掌握，其技术优势很快就会“泄密”，成为公开的技术，因而产品的生产能力会随更多企业的加入而迅速扩大，市场达到饱和，致使产品退出市场。近年来，产品市场寿命周期随科学技术发展有不断缩短之势。 第二，任何一个产品都可能被竞争者仿造，但品牌却是企业唯一能独家拥有的，它是一种“公开的秘密”，具有独家占有和使用的权力。由于企业技术垄断的可能性越来越少（除非你的产品不进入市场实施商业化），一种行销的产品很快就被竞争者所模仿，甚至出现假冒伪劣的，如四川的“洁尔阴”与“舒尔阴”，山东的“家酒”与“宴酒”。但品牌并不会因假冒伪劣而消亡，最多是该产品的市场份额减少，影响企业的品牌声誉，因而企业要加强商标意识，坚决打击假冒伪劣产品，避免劣质品驱赶名品的怪圈。 第三，品牌延伸原理是品牌寿命无限期延长的理论基础。基于前面提出的假定２，只要企业正确地认识和把握寿命周期理论，不失时机地开发新产品（符合需求的高质量产品），并正确地运用品牌延伸策略，驰名品牌的名就会成功地延伸、移植到新产品上去，不断促进这些新产品知名度的提高，打开销路，使新产品进入市场时间缩短，更加易于为顾客所接受，同时又扩增了名牌效应，形成良性循环，大大提高了营销的效益。这种品牌延伸的思想，就象人类文化知识的传递，前人已经实践总结出来的理论成果，后人可通过学习而掌握，不必花费大量的时间（成本）去亲自实践，大大地节约了宝贵的时间，提高了掌握知识的效率。 综上所述，品牌发展新论可概括为以下几个要点：（１）品牌的发展是分阶段进行的；（２）造就驰名品牌决非一朝一夕之功，需要企业长期不懈的努力；（３）产品市场寿命是有限的，而品牌寿命可以无限期地延长；（４）成功产品的品牌、价值资产可以转移到企业的其他产品或后续产品上，使品牌得到发扬光大，品牌生命得以强力延续；（５）驰名品牌需要进一步的维护和关注，不断增加名牌的价值与效应；（６）创建了一二个名品，不等于创造了名牌，即使有了真正的名牌，也需不断延伸品牌的“名”，培养顾客的忠诚。 三、品牌发展新论对企业实施名牌战略的意义 （一）品牌发展新论对企业创名牌的意义 企业在创立名牌过程中，绝不是盲目地跟着市场的“指挥棒”转动。科学技术的进步大大地提高了社会生产力，而且有加速发展的趋势，市场供应速度的超常增长超过了市场需求增长速度，由于收入增长及人口增长等受到主客观条件的限制，必须导致供过于求的“买方市场”的形成，产品要赢得顾客的青睐，就必然要满足顾客的需求，借助于产品而存在的品牌号召力越强，就越能吸引住顾客。 创造名牌是一个长期的过程，是企业一代一代经营者苦心经营、精心培育的结果。国际上著名的品牌，如可口可乐花１００多年的时间才达到今天的声誉。因而，我国企业创立品牌决不能抱着在短时期内打“歼灭战”的幻想，企图投入巨额的资金进行广告促销宣传，一夜之间就能结出硕果——名牌，我们必须认识到创名牌的艰巨性、长期性，真正的名牌要经受得住时间的检验。从这个意义上讲，我们国家的很多“名牌”并非真正意义上的名牌。许多在国内知名度较高的品牌，在国际市场上却知之甚少，甚至是默默无闻。我国实施名牌发展战略的时间并不长，企业以品牌化经营的思想尚未确立，仅处于品牌发展的创牌阶段。 企业应注意创立名牌，而不是名品。科学技术的进步，生活方式的转变，消费观念的变化，都促成市场消费需求的瞬息万变，这就导致适应特定需求的产品是短期的、暂时的，企业开发的任何新产品都不可能长期地占领市场，也不可能永远处于畅销地位，ＰＬＣ也揭示了这个观点。应该说没有长盛不衰的产品，只有众所周知的品牌（即驰名品牌）才能“威慑”顾客，赢得市场。因而，企业在创业之初，不仅要为眼前的产品取一个合适的名称，而且要有战略眼光，要从发展的观点来构建品牌，使品牌具有在一定领域内的广泛“适应性”。企业在发展进程中要求历任的经营者都要从战略的角度考虑品牌命名、设计与定位，使品牌具有较大的“弹性”，不能自我束缚。如湖北沙市日化的“活力２８”品牌在洗涤用品市场家喻户晓，但很难适应于手表、饮料行业，这正是由于“活力２８”的高知名度所致。因为消费者心理上很难接受“活力２８”的饮品，这就是企业创立品牌时定位过于狭窄、适应性差的一个典型事例。 企业促销的重点是品牌，而不是产品。企业在经营理念上应该把促销成本看成是企业最重要的成本之一，舍得也应该加大促销宣传力度，提高品牌在顾客中的认知度，扩大企业品牌的影响。很多企业在经营中也重视宣传，但促销的方法值得研究，企业花重金宣传的应该是品牌，而不是产品，因为能够延伸的是企业的品牌形象而不是产品。 （二）品牌发展新论对保护名牌的意义 品牌发展阶段论告诉我们，品牌发展是一个长期过程，需要几代经营者的共同努力。创建出名牌，不等于“天下太平”，要善于保护名牌，使名牌在稳定的基础上持续增加其名牌效应。企业除了注重市场营销研究，开发适合顾客需要的产品之外，必须加强品牌意识，积极地创立名牌，同时关注名牌的成长，采取行之有效的措施保障“名牌”的健康发展。 名牌产品需要不断地创新改造，更好地满足用户的需求，使产品真正有其名也有其实。我们要警惕我国名牌“少年夭折”、“中年丧命”的现象发生，象“步鑫生”牌衬衫、“太阳牌”锅巴，曾经也红极一时，但却未能持续发展，随之迅速销声匿迹，这是何等可惜！企业投入巨资创建的品牌却由于不懂得维护，就轻易地让其溜走，让辉煌失之交臂，这完全是在浪费宝贵的人力、物力与财力等资源，迫使企业另起炉灶，重建新品牌。 保护名牌就是保持品牌在社会公众中的高知名度、信誉度，获取较大的市场占有率和经济效益。我们国家的产品在国际市场上尽管质量上乘，但售价却低得可怜。据美国博泽公司１９９４年２月份公布的对世界２０多个国家和地区２万名消费者的民意测验表明，我国制造业产品的质量被列为世界最好的前１０名之内，但我国出口的大多数产品平均售价要比发达国家低２／３，究其根本原因是由于其品牌的知名度低，历史较短。这说明我国还没有享誉国际的著名品牌，没有名牌的企业，经济效益是难以得到根本提高的。 保护名牌的根本出路在于延伸、移植名牌于新产品。前已述及产品寿命有限，品牌寿命无限的思想。一旦企业创牌成功，品牌之名份就可移植到别的新产品上，继续其名牌的“遗传”，不断地延伸使一代又一代的产品优点产生了积累效应，使名牌更富有影响和号召力，有更高的知名度，创造出更为显著的经济效益。这说明成功的产品可以消亡，但名牌未必一定会消亡。一个著名的品牌首先是从某一产品的成功开发而逐渐声名显赫的，要成为驰名品牌，必须是它的载体——产品首先发挥知名效应，但消费需求的改变，科技的进步，生活方式的变革，消费观念的转变，都促成名品需求的变化，这就要求企业随着市场营销环境的变化，将名品的品牌移植到新产品上。因而，品牌可从它最初的产品中脱离出来，成为企业的无形资产。例如，云南红塔集团最初只涉及烟草业，由于“红塔山”等品牌在８０年代的崛起及广泛影响，红塔集团已成功地推进到化工、建材等行业，他们所作的正是品牌的“移花接木”，共同繁荣和发展。 主要参考文献： １．王旭：《论现代市场竞争的特点》，《云南财贸学院学报》１９９２年第４期。 ２．国家经贸委、国家技术监督局：《关于推动企业创立名牌产品的若干意见》。 ３．ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ：《ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭａｎａｇｅｍｅｎｔ》，清华大学出版社１９９７年３月第１版。 云南财贸学院学报 王旭 |
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