消费者的消费决策过程是一种复杂的心理现象。研究消费者的决策心理，可以判断与预测消费者的行为，帮助生产者和经营者针对消费者的心理需要去展开营销，以便更好地开拓市场。本文着重介绍消费者进行消费决策是所遵循的原则及品牌认知对消费者决策的影响。
　　消费者的消费决策过程是一种复杂的心理现象。它与消费决策的结果或消费行为不同。消费结果和消费行为可以通过现场实物观察，事后调查来了解消费者何时、何地以何种方式购买何物。但消费决策是指消费者在购买商品或服务的前后所产生的心理活动，是消费动机和影响消费者决策的外界因素，在消费者思维中不断搏弈、综合、权衡后妥协的结果。具有隐而不显、不宜为人察觉的特点。在一种高风险型的消费决策中往往包含着消费者复杂的心理，影响消费决策的心理因素也如水下的冰山般往往看不着，但又确确实实能够感受的到。因此，研究消费者的决策心理，可以判断与预测消费者的行为，帮助生产者和经营者针对消费者的心理需要去展开营销，以便更好地开拓市场。
　　苏信市场研究中心于１９９７年８月底对洗衣机的消费决策过程进行了一次翻牌调查。调查结果显示，品牌、性能、价格是消费者购买时同等关注的三个因素。表一列出了消费者注意洗衣机各个属性（卡片）的次序：


　　表中揭示，３１.６％的被访者首先关注的是品牌；２２.８％的被访者首先关注的是价格；３４.２％的被访者首先关注的是性能。但是如果我们把次序１、２、３综合起来考虑（即分别配以权数０.５、０.３、０.２），洗衣机的品牌、价格、性能、机型和容量将分别“得分”２.５４、２.５２、２.５０、１.２４和０.６６。如果把翻牌次序１、２、３、４分别配以权数０.４、０.３、０.２、０.１，我们将得到类似的排序２.４１、２.４０、２.２６、１.３５、０.８２。说明前三者因素对消费者购买的影响力大致相当。但是研究又发现，消费者在无提示情况下首选品牌的购买率为７７％，第二、第三选择品牌的购买率远远小于这个数字。几个高知名度品牌虽然不是消费者心目中的首选品牌（或是只是提示后方认知的品牌），但它们仍能吸引消费者在多方比较后购买。研究结果显示：消费者实际对于品牌的重视远远大于其他两个因素，也大于内心对品牌的要求。什么原因使得品牌对消费决策心理产生如此重要的影响呢？
　　从理论上来说，消费决策过程中，消费者的心理活动自始至终都受到内因和外因的作用。内因包括消费目的和动机，以往的消费经验，将来的消费期望；外因包括经济因素、社会因素以及消费决策环境对于决策过程的影响，这包括广告宣传、家庭和参考群体的影响等。
　　当消费者卷入购买时，消费目的促使消费者对购买对象表现出极大的兴趣，进而有意识地搜集有关产品的信息。信息包括商品的性能、规格、价格、服务等。信息的来源有以往的消费经验、各种媒介广告的宣传以及周围人群对产品的态度。这些信息在消费者思维中汇集并进行筛选评估：“产品的优点是什么？缺点是什么？那一种特点比较适合我？”初步得出结论后，消费者会进一步搜集信息来评估对错。经过搜集评估、再搜集再评估反反复复好几个过程，最终决定购买一种产品。购买后，消费者会评估消费效用，并将结论存储于记忆或经验当中，从而影响以后的消费决策。