本文试从名牌的狭义的角度，即弛名商标或著名商标的拓展效应加以研究，以供一些弛名商标或著名商标的拥有者更加成功地运用名牌拓展效应，提高名牌无形资产的经济效益。
　　名牌 ,顾名思义是以良好的名声闻名于远 近的商标。在市场上卓有声誉 ,人们喜于购买 的商品。广义地说 ,它就是质量极佳、知名度的 美誉极高的产品 (服务 )及其拥有者的厂商 ;从 狭义来说 ,它就是弛名商标或著名商标。名牌 是产品信誉和经济价值的有机结合 ,名牌效应 一旦形成 ,就成为名牌拥有者的共识 ,有些名 牌拥有者也已开始将本名牌从原产品向其它 产品扩展 ,但成功与失利者兼而有之。本文试 从名牌的狭义的角度 ,即弛名商标或著名商标的拓展效应加以研究 ,以供一些弛名商标或著 名商标的拥有者更加成功地运用名牌拓展效 应 ,提高名牌无形资产的经济效益。
名牌拓展效应 ,就是将本名牌从原产品拓 展到与之相关联的其他相关产品上 ,甚至拓展 到与本名牌原产品完全不同的新领域产品上 , 从而为本产品的拥有带来不可估量的新的经 济效益。同时也使本名牌这一无形资产更加增 值 ,这种连锁反应称为名牌拓展效应。
一、保证名牌拓展效应的实现必须遵循以 下原则
1 .拓展新产品要保持本名牌原产品的形 象特征。美国学者约翰 . N.摩菲的实验研究认 为 ,名牌拓展效应实现的关键因素是本名牌体 现的核心价值必须有明确的形象。名牌拥有者 在将它们拓展至新产品时一定要牢牢地握本 名牌原产品的内在形象和关键特征。并将它们 拓展到新产品上去 ,才能取得名牌拓展效应。
2 .拓展新产品要保持与本名牌原产品的 关联或互补性。名牌原产品在创立过程中已经 树立其独特的鲜明形象 ,拓展新产品如果与本 名牌产品有良好的关联性和互补性 ,就可以轻 而易举地将本名牌独特形象转移过去。拓展新 产品与原产品的关联性和互补性越强。消费者 对本名牌原产品的好感和信任感越容易转移 到拓展产品上去。反之如果两者之间的关联性 和互补越弱 ,消费者就难以接受新产品 ,甚至 会对本名牌产品产生困惑心理 ,非但不能取得 拓展效应还会产生负效应。
3.拓展新产品与本名牌原产品介质统一 的视觉识别标志。拓展产品的商品标志如果使 用完全不同于名牌原产品的视觉识别标志 ,那 么就毫无可能取名牌效应 ,这是不言而喻的。 采用统一视觉识别标志 ,既有利于新产品开 发 ,也有利于本名牌声誉的进一步提高 ,尤其 当新产品与原产品之间有较大关联性与互补 性时 ,就可以采用完全一致的视觉识别标志。 但当新产品与原产品是完全不同和领域商品 时 ,也可以采取名牌亲族品牌视觉识别标志 , 使新产品的视觉识别标志与本名牌产品有联 系又有区别 ,在商品视觉识别标志上既保持了 它总体上的一致性 ,又使本名牌原产品之间稍 具差异 ,名牌总体形象的一致性被巧妙地继续 保留到新产品上去。
二、名牌拓展效应可以创造良好的经济效益
1.名牌拓展效应 ,可以加快新产品的定 位 ,保证新产品投资决策的快捷准确。尤其是 开发与本名牌原产品关联性和互补性极强的 新产品 ,它的消费群与原产品完全一致 ,它的 需求量则与原产品等比例增减 ,因此它不需要 长期的市场论证和调研 ,原产品逐年销售增长 幅度就是最实际、最准确和最科学的验证 ,因 此新产品的定位就成为举手之劳 ,由于新产品 与原产品的关联和互补性 ,它的市场需求量也 是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产 量多少也容易预测 ,这样就可以加速决策 ,而 一旦新产品问世 ,就以充分占领市场份额为目 标 ,就会杜绝后继而来的竞争者 ,使新产品投 资保持恰到好处的规模效应 ,避免投资浪费和 追加投资带来的负面影响。如英国 Dunhill品 牌 ,从香烟向抽烟的附置品拓展就是一个决策 快捷成功的典型范例。