商业的本质是服务，商家之间的竞争归根到底是一种服务竞争。因此，实施名店战略的重点和根本途径，就是创造名牌服务。本文分名牌服务的特征、名牌服务的文化价值和文化效应、名牌服务的理念基础、创建名牌服务的途径等几个方面进行了论述。
　　90年代以来 ,零售商业的竞 争愈演愈烈 ,很多具有远见卓识 的商家开始推出名店战略。商业 的本质是服务 ,商家之间的竞争 归根到底是一种服务竞争。因此 , 实施名店战略的重点和根本途 径 ,就是创造名牌服务。
一、名牌服务的特征
服务作为一种特殊产品 ,大 体上具有名牌产品的一般特征。 名牌服务是商业企业职工经过多 年的经营实践 ,探索创造出来具 有鲜明个性的服务精品。这种服 务精品凝聚着人们的高智慧、高 投入和创新思维 ,表现出独树一 帜的风格和异乎寻常的文化魅 力。名牌服务以一种文化形态渗 透在企业经济活动之中 ,体现在 企业与顾客接触的各种层面上 , 并赋予企业名称特有的内涵。拥 有名牌服务的企业一般表现出如 下特征 : 1、具有极高的知名度 ,在目 标市场中不经提示的知名度至少 达到 90 %以上 ; 2、具有崇高的可信度 ,以商 誉为主的无形资产占总资产的比 重能达五成以上 ; 3、在目标市场中拥有较大的 市场份额 ,对目标顾客有较大的 吸引力 ,顾客满意率达到 95%以 上 ,回头客的比率能够保持在 60 %— 80 % ; 4、企业因此能够取得可观 的、至少比同类企业高 2 0— 3 0 % 的服务级差效益。
二、名牌服务的文化价值 和文化效应
名牌服务是一种文化 ,因此具有文化价值。名牌服务与名牌 产品不同 ,它没有经过正式手续 登记注册的商标 ,也不会形成有 形的物质实体 ,它仅以一种活动、 一种行为 ,独立地或伴随着有形 产品的提供满足顾客的需要 ,但 它却以自身与众不同的风格和文 化 ,使广大消费者认同它 ,青睐 它 ,接受它。王府井百货大楼以 “一团火”精神为标志的“名牌服 务”,给人以“真、善、美、和、爱”, 使人们在购买商品的同时 ,享受 一份人间真情、善意 ,得到一种美 的愉悦和人与人之间高尚的爱的 体验。这种服务远远超出了等价 交换的范畴 ,其中不仅有高超的 服务技术、热诚的语言 ,更重要的 是凝聚着一种先进的文化 ,即体 现着以全国著名劳动模范张秉贵 同志代表的“大楼人”全心全意为 人民服务、无私奉献的精神。蓝岛 大厦开业以来 ,坚持走以文兴商 之路 ,在不断升华的“一片情”服 务中 ,也是渗透着一定文化价值 的。人们从蓝岛“买走一份商品”, 能够“带回千缕情丝”,实质上 ,顾 客在购买到称心的商品的同时 , 体验到一种满意的感觉 ,得到一 种精神上的享受。
名牌服务作为一种文化 ,无 疑具有文化效应。这种文化效应 表现在 ,对内具有激励效应 ,即激 发员工的服务热情 ,约束员工的 服务行为 ,促使员工在名牌的旗 帜下以特有的观念、道德、行为准 则为维护名牌或创新名牌而不断 探索和勤奋劳动 ;对外具有不可 估量的扩散效应、放大效应、刺激 效应和持续效应 ,也就是能够使 企业的美名在目标市场、继而在 全社会得到广泛传播、放大 ,刺激 顾客接受名牌服务的渴望 ,因而 产生大量的潜在购买群体。同时 , 名牌服务作为一种文化 ,不是随 时而逝的 ,它具有相对稳定性 ,能 够持续不断地发挥它的积极影 响。
三、名牌服务的理念基础
ISO90 0 4-2对服务的定义 是 :“为满足顾客的需要 ,供方与 顾客接触的活动和供方内部活动 所产生的结果”。名牌服务作为这 种“结果”,是一种无形的产品 ,尽 管其中也有一定的科技含量 ,也 需要一定的物质条件作为保障 , 但就其本质来讲 ,顾客从名牌服 务中得到的结果 ,只是一种满足 感 ,一种方便感 ,一种被尊重感 , 一种精神愉悦感。顾客的这种感 觉来源于服务者在与顾客接触的 “活动”中所提供的超常的高于一 般标准的劳动。服务者能否提供 这种超常的高于一般标准的劳 动 ,取决于他是否具有丰富的商 品知识、娴熟的服务技能 ,更取决 于他是否具有先进而独特的服务 理念。先进而独特的服务理念是 形成名牌服务的关键之所在。 名牌服务是建立在市场经济 条件下“顾客中心论”基础之上 的 ,名牌服务中包含着不少先进 的经营理念。