本文通过对名牌发展的重要意义和名牌 产品在名牌发展中地位的分析 ,叙述了发展名牌产品对于企业适应经济 形势发展需要 ,参与市场竞争的重要意 义,通过对大量世界名牌实例的分析 ,归 纳出名牌产品共同的特征 ,确定了创名 牌产品的具体目标。名牌发展以创造并 提供名牌产品为前提 ,要解决如何创造 名牌产品的问题 ,则必须对名牌产品的 本质及构成要素有一个深刻的理解 ,应 该说 ,这是创名牌产品的必要前提。
　　一、名牌发展的重要意义
随着我国市场经济新体制的建立与 国际竞争的加剧 ,企业的生存发展、经济 的繁荣昌盛 ,都愈来愈需要以名牌为基 础。 1 992年 ,邓小平同志在南巡讲话时 曾指出 :“我们应该有自己的拳头产品 , 创出我们中国自己的品牌。”
(一 )名牌的巨大价值 价值 ,在哲学上的含义 ,即客体对主 体的意义。名牌对消费者、企业和国家社 会这三个不同的主体来说 ,都表现出不 同寻常的意义。 对消费者来说 ,名牌是高质和声誉 的统一。名牌的品质和声誉能极大地满 足消费者的使用和心理要求 ,因此名牌 既意味着购物时的指南 ,购物的依赖和 安全感 ,又是对消费者精神需求的满足。 对企业来说 ,一方面 ,名牌凝结了巨 大的无形资产 ;另一方面 ,企业还可享受 到由此带来的种种“名牌效应”:(1 )扩 散效应。名牌一旦确立 ,即产品信誉树立 起来 ,就会通过消费领域的传导和流通 范围的展开迅速扩大产品的影响力 ,赢 得越来越多的消费者青睐。名牌也是产 品进入国际市场的“金护照”。 (2 )持续 效应。只要产品信誉不受损害 ,名牌不 倒 ,它的影响力及经济效果就会长期持 续下去 ,以至延续几代人的时间 ,其效力 是任何一种产品的寿命都无法比拟的。 (3)放大效应 (或乘数效应 )。一个名牌 的信誉可由一种产品放大到一系列产 品 ,产品的卓越形象还可以放大到企业 形象 ,由此带来的经济效果也起到了乘 数作用 ;同时 ,名牌为企业赢得了信誉 , 使得企业在贷款、筹资方面的能力大大 增强 ;此外 ,由于名牌巨大的影响力、凝 聚力和吸引力 ,为企业聚集人才 ,提供了 强大的动力。因此名牌对于任何企业都 具有永久的魅力。 对国家社会来说 ,首先 ,拥有世界名 牌已成为国家经济水平和综合国力的一 项重要指标。据联合国工业计划署不完 全统计 ,现在世界上各类名牌商品大约 有 8. 5万多种 ,其中处于垄断地位的工 业发达国家和亚太新兴工业化国家地 区 ,就拥有 90 %以上的名牌所有权。目 前国际市场上年销售额在 1 30亿美元以 上的大公司约 1 0 0 0余家 ,美日两国就各 占 1 / 3,总数达 6 6 2家 ,两国同时正是拥 有名牌产品最多的国家。名牌与国家的 经济实力之间的关系显而易见 ,名牌将 为增强国家的国际竞争力提供广阔的前 景。其次 ,名牌事业的发展还会促进经济 体制的全方位变革 ,促使经济发展模式 向质量效益型、消费需求型转变 ,并将有 利于国有企业的保值增值 ,有利于改善 市场环境 ,鼓励良性竞争 ,形成统一、开 放、竞争的大市场。同时 ,发展名牌还将 为社会注入文化新质 ,对整个社会风气 , 消费心理乃至文化价值取向和民族精神 产生潜移默化又极为深刻的影响。
(二 )名牌发展国际趋势和国内现状 的要求
正是由于名牌对于社会、企业和消 费者都具有巨大的价值 ,使名牌事业在 全球获得了迅猛的发展。
1 .国际趋势 (1 )世界经济格局的变化使名牌发 展成为必然。目前国际经济大背景呈现 出市场国际化、企业跨国化、竞争自然化 的特点 ,在这样的国际经济背景下 ,名牌 是唯一能应付“三化”的战略选择。发展 名牌成为参与竞争 ,谋求发展的必然要 求。 (2 )名牌竞争成为国际竞争的焦点。 在现代 ,由于名牌商标代表了企业的产 品质量、营销观念及商业信誉等综合因 素 ,市场竞争往往表现为名牌竞争。从发 达国家向国外投资的决策变化 ,我们可 以看到 ,发达国家由最初的产品输出 ,转 为技术设备输出 ,再转变为资金输出 ,现 在又转为以名牌等无形资产输出为主 导 ,以便充分利用被输出国的劳动力、资 源和市场 ,仅凭商标就分享丰厚的利润。 面对这种形势 ,唯一的对策就是保护并 创造自己的名牌。 (3)名牌在竞争中显示出超常的价 值和市场开拓力。 1 995年全球经济增长 率仅为 3. 4% ,而世界最有价值名牌产 品的销售收入比上年增长 2 7% ,营业利 润增长 2 4% ,名牌价值增长 2 4%。另据 联合国工业计划署调查 ,名牌在全部产 品品牌中所占比例不足 3% ,但名牌所 拥有的市场份额却高达 40 %以上 ,销售 额超过 50 %。名牌产品作为开拓市场的 利器 ,正在吸引着世界各国的竞争者们。