名牌是产品符合需求的综合标志，是一种企业的综合素质形象的挖潜和发展。但投资于名牌战略并非万能，它客观上受产品生命周期、企业实力、销售方式等因素的限制。实施名牌战略的关键在于产品质量投资、得力的宣传和正确的定价
　　随着世界经济全球化、国际市场一体化的发展趋势日趋明显 ,中国市场已经成为世界市场 不可分割的一部分 ,在世界级的品牌重重包围中 ,中国企业面临的市场竞争形势愈发严峻。市 场竞争的重点已由价格、质量、包装的产品竞争转到品牌竞争。而品牌竞争的立足点是“树名 牌” ,实质则是一种企业综合整体素质的竞争。然而 ,投资于名牌战略并非万能 ,客观上受着一 定的适用限制。
1　名牌战略的实质
名牌是产品符合需求的综合标志。名牌产品则是经济、文化要素含量相互作用的实体。 经济含量是名牌产品凝结着一定物化劳动 ,并且得以实现其市场价值的物质载体。文化含量 则是企业在长期的生产经营活动中形成的一种企业精神、企业形象、企业素质和企业风格对产 品所产生的一种“声誉”市场效益 ,具有提高市场占有率的功能。一般而言 ,经济含量给企业带 来的是行业正常利润 ,而文化含量对企业原利润的增减具有同向加速作用 ,即本企业针对同行 业产品其他条件不变 ,仅仅提高其文化含量———塑造良好的素质、形象 ,因此销售面的扩展、价 格依赖度提高等因素带来的利润综合增加量。这也就是企业在经历了价格、质量、包装等方面 的竞争后 ,缘何又对名牌格外青睐的主要原因。然而 ,一些企业在生产经营的过程中 ,往往过 分强调经济含量 ,而忽视其文化含量 ,不注重企业的精神风貌 ,繁荣也常常就是昙花一现。因 而要想保持名牌产品旺盛的生命力 ,就必须处理好经济含量和文化含量的比例。经济含量过 少 ,产品就不能充分满足需要 ,失去价值支撑 ;文化含量过少 ,企业成长缺乏潜力 ,顾客的信赖 和扩张度也严重受损。名牌战略作为企业的众多经营战略之一 ,是以创名牌为出发点对未来 的生产经营活动方向进行的总体规划 ,其实质就是对产品的经济含量和文化含量之间的比例 的最优选择 ,以促使企业的持续性的发展。
2　名牌战略的适用限制
名牌战略只是实现投资目的的一种方式 ,对提高投资报酬率起“催化”作用。目前存在一个“误区”———凡是企业一律上名牌 ,也不论自己实力大小。事实上名牌战略也具有一定的实 用性 ,并不是所有的企业无论规模大小及生产何种产品 ,一概地采用名牌战略都能达到预期目 的的。产品所处的生命周期、企业实力大小、销售方式选择对是否采取名牌战略都将起着举足 轻重的作用。
2 . 1　产品生命周期。任何一种产品在市场上的销售地位和获利能力都处于变动之中 ,都将经 历一个诞生、成长、成熟和衰退的过程。进入成熟后期阶段的产品 ,如果花大量资金去推广 1 个新的品牌 ,该企业可能因该产品的逐渐淘汰而使得名牌战略全盘的失败。就好象在彩色电 视机已经出现的时候 ,却投资黑白电视机的生产以及品牌宣传 ,结果当然是有些差强人意 ,因 而 ,步入该阶段产品应采取快进快出的策略 ,不必投入太多的资金在品牌的设计和塑造上。
2 . 2　企业实力。名牌战略的实施需要企业投资来推动。虽然投资渠道日趋多元化 ,但企业实 力的强弱仍是决定企业投资能力的一个重要因素。市场的同质性使得众多的竞争者涌入市 场 ,市场也日渐饱和 ,而面对资金壁垒和技术壁垒的阻碍 ,一些企业将会显得有些力不从心。 因而 ,对于一些实力不强的企业而言 ,名牌应列入中长期发展目标 ,近期工作重点应放在增强 企业实力方面 ,只有大大加强了企业实力 ,名牌战略的实施才有了坚实的基础。