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| 世纪之交实施名牌强国战略的现实思考 | |||||
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作者：佚名 人气：415 全球最全的财富中文资源平台 |
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本文分析了我国名牌产品的现状与问题，提出了实施名牌强国的对策 ４．名牌产品得不到保护。名牌产品不断受到假冒伪劣产品的侵害，伪劣产品已成为我国市场的最大公害，严重损害了名牌产品的形象和声誉，制约了我国名牌产品的发展。同时，国家没有保护名牌产品的具体法规，生产企业采取各种措施但仍无法制止，这致使名牌产品的厂家蒙受重大损失。 ５．国际名牌产品冲击我国市场。随着我国改革开放的进一步深入，投资环境日臻完善，国外著名的企业和商品大量涌入国内，他们资金雄厚，实力强，牌子硬，通过广告、赞助、合资等手段，向我国推销其名牌，他们的经营策略，有一个“三部曲”，第一步是输出产品，第二步输出资本，第三部输出牌子，早期以第一种为主，后来输出资本成了主要形式，再后来发展起来的是输出牌子，现在三种方式并用，而对他们来说，输出牌子是成本最低，手段最隐蔽、作用最久远的战略手段或方式，“用中国的资源，乃至资金——外国人不用自己的资源，出很少钱，只拿来牌子——由中国人生产并非高技术的外国牌子的洋货——主要卖给中国消费者，外国牌子的所有者赚大钱”。这是对发达国家最合适的公式，因为这里资源、劳动力、市场乃至资金基本上都是中国的，他们只出牌子，就把主要的利润拿走。恰恰在牌子竞争这个领域，由于市场经济观念的淡薄和市场运作经验的缺乏，中国的许多人，包括企业界和主管部门一些人，在认识上存在着许多的盲点和误区，再加上体制转换时期的空隙，经济水平和实力上的弱点，在国际间的牌子竞争中，中国名牌面临着严峻的考验和困难的境地。 二、实施名牌强国战略的几点思考 １．树立强烈的名牌意识。一是树立创名牌是振兴经济有效手段的观念。名牌产品是企业兴旺的精华所在，是振兴企业、振兴民族经济的极其有效的手段，市场经济发展历史表明，商品品牌竞争格局是名牌瓜分市场、占领市场。纵观当今世界发达国家，无一不是在先导产业部分创造一批高科技含量、高附加价值的名牌产品强占市场，带动相关产业的发展，在我国改革开放的十几年里，沿海经济发展较快的地区，在一定程度上也是依仗一些竞争力较强的名牌产品扬威。因而，只有切实把创名牌当做企业和国家的“立身之本”，振兴之望，致力于创出名牌，才能在激烈的市场竞争中处于主动和领先地位。二是树立名牌是经济发展的巨大资产的观念。在改革开放过程中，我们逐步认识到商标的重要作用，它是一种重要的知识产权和工业产权的结晶，并含有货币计量价值。名牌产品的商标，即极负盛名商标，则是科技含量高、附加值高、社会知名度高的产品品牌，它是价值量很高的无形资产，有的世界驰名商标的价值甚至超过企业的有形资产价值。过去我们总认为企业的财富只是由物质产品的价值形成的，只注重粗放经营求得效益的增长，而忽视企业产品品牌的价值，不珍惜、不保护产品品牌，尤其是对名牌产品商标的珍惜、保护太差。如今我们应该重视无形资产价值，齐心协力创名牌，使产品品牌增值，就能促进有形资产和无形资产双增值。三是树立“不敢创名牌，就会被淘汰”的观念。创造名牌产品是一项十分艰巨的工程，在实施名牌战略过程中，会遇到资金、资源、技术、市场信息等许多困难，这就需要我们的企业家、政府领导人有争创名牌兴企、兴国的战略眼光和拼搏精神，敢于创出与别人“不一样”的国货精品、名牌产品，敢于创造“中华名牌”走出国门，冲向世界，在国际市场上与世界名牌竞争。那种怕担风险、因循守旧的思想，那种不敢开拓、只图近利的行为，那种依赖上级、乞求外援的作风是创造不出名牌产品来的。实施名牌战略，争创驰名商品，争创世界名牌，是一种功在当代惠及千秋的大事。因此，我们应走出认识上的误区，重新审视自己的商标和商标战略，我国要保住市场，不能对洋名牌实行闭关自守，更不能坐以待毙，死守摊子，要采取主动出击的姿态，让更多的名牌走出国门，去冲击洋名牌。 ２．政府应积极推动名牌战略。形成名牌规模、创中国名牌、只靠企业自己是很难完成的。韩国创“三星”、“金星”、“大宇”，政府起到了很大的作用。名牌与国家形象愈来愈紧密地联系在一起，特别是在我国这样一个市场经济还不很发达，地方利益、行业利益还占很大成分的国度，如果不充分发挥政府的作用，很难在我国产生世界名牌。一是政府要在宏观上为培育名牌创造有利的外部环境。名牌产品不仅代表着一个企业的信誉和市场竞争力，也反映了一个国家的经济实力和发展后劲。同时，创立名牌固然要靠企业内功，但企业如果没有良好的外部环境也很难创立过硬的名牌，即使创立了也不稳固，所以政府应通过宏观调控、监督指导、政策扶持、综合治理等行为来推动名牌战略的实施。首先要积极引导全民的名牌意识，通过各种新闻媒体大力宣传名牌，保护名牌，把名牌当作中华民族的共同财富，引导消费者树立国货意识。其次要引导企业创造名牌，引导企业建立自己特有的严于国家和国际标准的内控标准和规范来组织生产，努力提高产品的实物质量水平。二是政府要在微观上扩张名牌提供强有力的延伸潜力。名牌产品创立不易，保护和发展更不易，在激烈的市场竞争中，企业要立于不败之地，其名牌产品必须拥有一定规模作后盾。作为政府行为，要充分发挥财政、税务、信贷、外汇等经济杠杆及投资和产业政策的导向作用，对具有创名牌希望的企业给予政策倾斜。（１）信贷和税收政策。政府应给具有创名牌实力的企业以信贷支持和征收较低的税赋。（２）产业政策。引导企业向技术密集型、资本密集型方向发展，鼓励企业走规模化、集团化、国际化的发展道路。（３）进出口政策。通过关税限制影响国内产品创名牌的同类产品的进口规模，既保护了民族工业，又不保护落后，鞭策国内企业同外国商品争夺市场。引进外国先进技术，提高国内企业的技术水平，通过出口退税等措施支持企业在不搞内耗的情况下扩大出口。（４）外资政策。鼓励具有创名牌实力的企业积极利用外资，以提高技术、管理水平。三是政府应引导消费者树立国货意识。中国屡经忧患，但许多消费者缺乏真正的忧患意识，崇洋媚外心态严重，以“洋包装”作为自己社会地位的标志，这客观上助长了洋货进击中国市场的力量，动摇了民族工业的市场根基，加大了民族工业创名牌的难度。因此，政府应积极引导消费者认识到民族工业的振兴才是他们自身地位的真正保证。学习一下日本人、韩国人，以购买“国货”为荣，大力弘扬“创中国名牌，认中国名牌，爱中国名牌，用中国名牌”的民族精神，促进民族经济的振兴和发展。 ３．制定对名牌产品的保护措施。名牌“名”起来了，还要特别注意对它的保护。一是名牌产品倍受消费者青睐的同时，又对名牌产品提出了较高的要求，因此，企业要持续不断地进行技术创新，使名牌产品有雄厚的技术实力作后盾。二是维护产品的优良品质，保护名牌产品，名牌产品创出来以后，并非就可以高枕无忧，享用一生。若不注意保质保量，而损害“上帝”的利益，那么名牌的名气就会一落千丈，十年之功就会毁于一旦。三是拉大保护网，申请注册联合、防御商标，即采取“一个商标正面出战，多个商标侧面掩护”的协同保护方式，以防止他人用似是而非的商标来影射、冲淡自己的商标的良好信誉，引起不必要的麻烦。四是运用法律武器，跟商标侵权假冒现象作坚决的斗争。五是切勿急功近利，轻易许可不符合有关条件的其他企业或联营单位使用自己经过千辛万苦才创立的名牌商标，更不能在合资过程中，放弃自己的商标，而使用人家的牌子，否则，就等于丢掉了自己的名牌商标，也就等于丢掉了市场。六是建立科学的名牌鉴定制度，促进名牌健康发展。国家各部门要制订确认名牌的科学的指标体系作为名牌评定的根据，减少评定过程中的不公正因素，名牌不能“终身制”，如果质量滑坡，信誉下降，名不副实，就要退出名牌“舞台”，要建立申报、推荐名牌制度和程序。 创造世界名牌是全民族的一项时代重任，虽然我国的民族工业同国外大公司相比显得势单力薄，但只要企业自强不息，消费者大力支持，政府采取保护措施，就一定能克服创名牌道路上的困难，就一定能击败对手，创出一批令中国人自豪的世界名牌。 ４．以名牌为龙头组建企业集团。在市场竞争中，有名牌但没有规模，名牌无法发展和保护；有规模但无名牌，规模是不可能实现的。我国经济能否在发达国家已经占领大部分世界市场的不利条件下后发制人，在很大程度上取决于一批以名牌产品为龙头的企业集团的迅速崛起。 纵观世界经济，发达国家的经济起飞，在很大程度上无不是依靠一批名牌产品和企业集团的规模联动来对市场进行覆盖的。名牌产品和名牌企业对市场的辐射，不仅可以以其自身的优势促进产业的优化组合，而且能有效带动一个国家经济的发展，在世界经济格局中，所占市场份额越大的国家，也就是名牌产品和企业集团越多的国家。经济强国之所以能在世界市场中处于主导地位，从名牌与规模联动这个方面分析，就在于他们拥有一大批名牌产品和企业集团支撑的强大的竞争力。随着我国经济与世界经济的全面接轨，中国企业将不可避免走到国际经营和竞争的第一线，在国际名牌纷纷进军中国市场的开放背景下，创中国名牌创世界名牌是我国企业争胜国内市场、角逐国际市场的当务之急。事实也证明，民族经济的振兴与腾飞，离不开一批名牌产品的创立和以名牌为龙头组建的企业集团的有力支撑。企业离开名牌就无法领取市场通行证，名牌离开规模就不能扩大对市场的占有率，名牌与规模联动，能最大限度将产品的优转化为市场的优，形成对市场的覆盖，提高市场占有率。目前我国不少企业经过艰辛曲折地开拓奋进，已创立了一批名牌产品，且发展势头正旺，但企业发展名牌应注意扩大名牌效应。一方面扩大名牌产品的带动效应，在创出名牌产品的基础上狠抓产品开发及名牌再造，发展系列产品甚至多角经营的产品，在保证产品质量的基础上形成合理的竞争规模，提高规模效益；另一方面从发展名牌产品转向塑造名牌企业，进行“创牌造舰”。国家对创出中国名牌产品的企业，应制定一个具体的发展规划，创造条件让生产名牌的企业在产品结构上进行调整，在企业资产上进行重组，组建以名牌产品为龙头的企业集团，并通过一些对策使国有资产向这些企业流动、汇聚，实现国有资产的优化组合，利用名牌产品创造名牌企业，造就各自的优势市场，为进入国际市场，发展世界名牌创造条件。 名牌是打开国际市场的通行证，企业首先应瞄准人口众多、幅源辽阔的国内市场，勤勉务实创出名牌，并努力提高市场份额。同时要放眼国际市场，通过审时度势、通盘规划、锐意拓展国际市场，把自己的产品打入国际市场。总之，名牌战略的实质就是构建以名牌产品、名牌企业体系为基础的产业链，以名牌的规模效益增强国家的经济实力和竞争能力。 ５．把实施名牌战略与深化企业改革结合起来。创造名牌产品，实施名牌战略的主体是工业企业，要使它变成企业的自主行为，必须与“三改一加强”结合起来进行，推动生产要素的优化组合和产品结构的调整，促进经济增长方式的根本转变。一是加强企业管理。加强管理是创名牌产品永不枯竭的源泉，高新技术创出名牌战略的主攻方向是：一靠技术创新，二靠机制创新。二是提高产品质量。创立和发展名牌产品的主体是企业，创立和发展产品的基础和核心是质量，企业要切实树立以质量求生存、创名牌求发展的方针，面向市场，依靠技术进步和科学管理，不断改进质量，大力提高产品的技术水平，在高质量的基础上扩大生产规模，提高市场占有率，提高知名度，全方位确定产品名牌地位。因为，只有坚持质量第一，产品才能成为名牌，并永远保持名牌。三是建立先进完备的企业内部支持系统，企业要创造世界名牌必须拥有一流的技术，一流的人才，一流的管理，才能生产出一流的产品，才能在竞争中领先对手，独占鳌头。因此，企业必须注重加大科技投入，不断创造新技术，开发新产品，加快技术创新步伐，把现有的科技成果转化为生产力。通过引进、消化、吸收，以提高产品质量；不断完善人才的培养、激励、分配机制。另外，企业随着自身实力的增强，还要注意逐步向国际化方向发展，调整产品结构，实施名牌延伸战略，向多角化经营、跨国化经营转变，以增强企业抗市场风险的能力，缩小同国外大公司实力上的差距，提高自己的竞争力，这样企业就拥有一个由人才、技术及管理支撑的，不断驱动企业向世界名牌企业方向发展的运作系统，为企业创名牌提供可靠保证。 ６．实施名牌“变”民牌。名牌是由消费者评判的。名牌本身代表一种机制一种观点，名牌变成民牌，是让企业与社会公众建立一种感情，实实在在地赢得消费者的认可。名牌的“名”在其质量，而名牌的“民”在其价值，因为生产一件产品，其产生、制造的最高宗旨应当是——为民、为消费者。当然，名牌产品比其他产品的投入要多，价格比一般产品高一些是合理的，但如果说它的价格惊人，让绝大多数消费者望“名”生畏，只存在于个别特殊阶层，这样的名牌只能成为一种“样子货”，只有价格合理公道，才能得到广大消费者的认同和喜爱。名牌是国家的财富，人民的财富，应该为人民大众所享用，不应高高在上。让“名牌”变“民牌”，不追求产品单一的利润率，而追求市场最大的占有率、利润率；但变“名牌”为“民牌”，也并不如想象的那样价格定低就行了，实际上有许多艰苦的工作要做。企业生产出来的产品，不向消费者转嫁涨价因素很可能无利可图，这就必须在科学管理上下功夫，来消化涨价因素，企业要努力寻找产品的价格与消费者可接受和认可的性能价格比的最佳结合点，防止走入名牌就是高价、高档的误区。也就是说，关键取决于商品的价格与消费者可以接受的价格的度的范围的大小。变“名牌”为“民牌”是一个长期的战略问题，在激烈的市场竞争中，新问题会层出不尽，但一定要坚持这个方针，使“名牌”之树常青。 唐都学刊 杨中柱 |
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